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青岛啤酒:体育营销战略升级

作者：李颖

来源：《新营销》2012年第04期

2012年2月18日、19日，广州国际体育演艺中心，2011-2012赛季CBA全明星赛，王治郅、朱芳雨等球星比赛，青岛啤酒等众多企业参与，青岛啤酒啦啦宝贝炫舞激情，体育界、商界、娱乐界汇聚成一股强大的力量，为中国球迷奉献了一场精彩演出。

CBA全明星赛再次证明，啤酒向来与释放激情与活力的体育运动融为一体，引领时尚潮流。

继签约奥运会、与NBA合作、签约2012年伦敦奥运会中国冠军军团、签约迈阿密热火队之后，青岛啤酒签约CBA，再次纵深推动其体育营销战略，释放体育激情和快乐。 聚拢资源

搭建全球化体育营销平台

进入21世纪，人类进入体验经济的时代，而体育为众多企业搭建了全球化营销的平台。正如曼德拉所说“体育拥有改变世界的力量”，体育营销同样拥有改变世界商业的力量。 然而，体育营销远不只是选择一个赛事平台投放广告那样简单，它体现的是企业的整体实力，以及正确的营销战略规划能力和执行能力。

“让目标客户带着激情、头脑和全身感官参与体验，已经不仅仅是一种趋势，而是必须形成一种营销模式。”青岛啤酒总裁孙明波表示，“在这种模式下，市场成为价值创造过程的有机组成部分，而不仅是价值交换的场所；消费者由被动的价值接收者变成共同创造价值的合作者，企业和消费者突破了简单的买卖关系，更紧密地联系起来。根据这个思路，青岛啤酒提出并推行产品销售、品牌传播和消费者体验三种竞争手段综合运用的‘三位一体’营销模式。” 当球迷坐在CBA全明星赛场，感受青岛啤酒啦啦宝贝充满活力的激情炫舞将现场气氛high到沸点，动感热舞瞬间点燃激情，将CBA全明星周末活动推向高潮，一场激动人心的篮球嘉年华，从体育营销的角度，其实就是消费者体验、品牌传播、产品销售的完美体现。 CBA全明星赛，是青岛啤酒与CBA合作之后青岛啤酒啦啦队的首场演出。据悉，此次青岛啤酒与中国篮协进行战略合作，除了启动CBA3对3篮球赛活动、针对篮球爱好者的“全民星周末”系列活动，还将联合迈阿密热火队与CBA建立篮球管理学院，为国家队储备篮球人才；同时，将继续举办“炫舞激情”啦啦队选拔赛，为国家队比赛提供啦啦队资源。

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在“年轻化、时尚化、国际化”品牌战略指引下，塑造品牌DNA，近年来青岛啤酒不断聚拢体育营销资源，从“大篷车”到“我是冠军”，从“倾国倾城”到“炫舞激情”啦啦队选拔赛，从签约迈阿密热火队到“全民星周末”，青岛啤酒的体育营销不断突破和升级， “走出去、带进来、融进去”，打造了一个全球化的体育营销平台，将人性化的体育运动和体育精神传递给普通民众，将中国体育、中国品牌与世界文化、世界市场融为一体。

营销升级

青岛啤酒构建体育营销矩阵

在开拓国内和国际市场时，面对每一个契机，体育营销都成为青岛啤酒强有力的战略和战术工具。目前，青岛啤酒已经攀上篮球营销的金字塔之巅，构筑了自己独特而层次分明的品牌营销矩阵。

青岛啤酒作为中国第一啤酒品牌、享誉世界的中国品牌，近年来在品牌建设中，将娱乐与体育相结合，倡导“激情、进取、梦想”等主流价值观，紧紧把握住年轻、时尚的时代脉搏，以积极奋取的成功姿态“与世界干杯”。

青岛啤酒营销总裁王瑞永说，青岛啤酒从赞助奥运、牵手NBA打造“炫舞激情”啦啦队选拔赛以来，一直坚持体育营销路线。2012年，青岛啤酒的体育营销战略再次升级，不仅签约刘翔、易建联、陈一冰和何姿奥运冠军，而且签约美国职业篮球联赛热火队。此次青岛啤酒与CBA合作，不仅要提高中国篮球水平和增强国内篮球赛事的观赏性，更重要的是为中国广大的篮球迷打造一个时尚、专业、吸引力强的篮球文化平台，提倡健康运动，倡导“健康、时尚、活力”的篮球文化。为此，青岛啤酒今年将继续举办“炫舞激情”啦啦队选拔赛，奉献一场全民参与的体育娱乐盛宴。

事实上，每一个奥运年对于国内外企业来说，都意味着一场体育营销攻坚战，到底谁能独占鳌头，就看谁能顺应市场潮流、满足消费者的物质和精神需求。面对即将来临的伦敦奥运会，青岛啤酒将在2012年掀起一场体育大潮，以具有中国特色的全民参与体育营销，释放中国人的奥运激情。

“青岛啤酒作为中国第一啤酒品牌，产品和品牌深受70个国家和地区的消费者喜爱，应该说在过去的100多年里青岛啤酒已经和世界在干杯！”孙明波自豪地说。青岛啤酒以自己的体育营销实践证明，如今的体育产业，只有传媒、赛事组织机构和企业相互合作，才能吸引更多的民众参与，同时帮助企业及其品牌影响更多的消费者，实现共赢。