市 场 调 研 技 能 实 训

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第一章 市场调研步骤

教学目的及要求： 1、掌握市场调研的定义 2、掌握市场调研的步骤 3、了解市场调研机构 教学重点和难点： 1、重点：

（1）掌握市场调研方案的设计 （2）掌握市场调研报告的撰写 2、难点：

（1）掌握市场调研数据的统计和分析 （2）了解市场调研机构的基本情况 教学学时：4课时 教学内容：

（上课前进行学生安全教育）

§1-1 市场调研步骤

【实训目标】

通过任务1的训练，希望学生能够认识到：作为调研机构的从业人员，应该知道自己的知识和经验适合哪些调研岗位的要求，如果继续在这个行业从业，那么制约其职业发展空间的瓶颈是什么。 【实训内容】 一、确定调研问题

当企业在经营过程中出现了某些问题，而企业对出现的这些问题的原因并不十分明确时，企业一般会做出初步的研究或委托调研服务机构做初步的研究，进而确定调研问题。 二、设计调研方案

调研方案是指导整个调研项目实施的全盘计划，包括调研背景、调研目的、调研内容、调研对象、调研方法、抽样方法、进度安排、费用运算、报告提交等内容。

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三、收集调研数据

收集数据时采集信息的过程，在调研服务机构内一般由督导和访问员承担这部分工作。 四、统计分析数据

数据收集后的下一步工作就是进行数据统计与分析，其目的是科学地解释所收集的大量数据并提出相应的结论。 五、撰写和提交调研报告

数据分析完成后，调研人员必须撰写调研报告，同时提供咨询服务，向客户汇报调研结果。 六、跟踪

跟踪调研一方面可以进一步确认市场调研成果的正确性，另一方面也可以对调研结果的不足之处进行及时总结和调整。 【训练1】案例见书本

1、大度博策（北京）科技咨询有限公司做这份调查报告的目的是什么？ 2、该报告提供了哪些营销信息？

3、你认为哪些机构和人群需要这些信息？一般情况下，他们如何得到这些信息？ 【训练2】案例见书本

1、请描述本报告的调查背景。上述调查结果为哪类企业服务？ 2、上述调查的调查对象是哪些人群？这些人群有哪些特点？ 3、上述调查收集了哪些营销资料？

§1-2 市场调研机构

【实训目标】

通过任务2的训练，希望学生能够认识到：

1、当企业有调研需求时，企业应通过什么途径使自己的调研需求得到满足。 2、作为调研服务机构，如何能够发现企业的调研需求并能够为其提供调研服务。 【实训内容】 一、市场调研机构

市场调研的目的就是评估信息的需求并向需求者提供准确、有效的信息。企业对营销信息的需求是市场调研产生的条件，制定营销决策所需要的绝大部分信

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息是有企业内部市场调研部门和企业外部的调研服务机构提供的。很对企业都建立了自己的内部市场调研部门，如GM、上海大众、Coca-Cola、宝洁、海尔。企业外部的调研服务机构可分为全面调研服务提供者和有限调研服务提供者。全面调研服务提供这个提供所有范围内的市场调研服务。其服务机构可以归纳为联合调研服务机构、标准调研服务机构和定制调研服务机构。有限调研服务提供者提供所有范围内的市场调研服务。其服务机构可以归纳为联合调研服务机构、标准调研服务机构和定制调研服务机构。 二、选择外部市场调研机构的原因、途径和标准

企业选择外部调研服务提供者的原因有经济原因、技术原因、内部利益冲突原因及其他原因。

企业选择外部提供者的途径有专业协会、商业报刊和印刷品、专业指南、电话黄页、互联网、其他企业附设的调研部门、口头传播及其他途径。

企业选择外部提供者的标准有：与调研服务提供者的合作经历；调研服务提供者的声誉；项目的论证；调研提供者的其他背景；调研提供者能否和客户有效的交流；报价及其他标准。 【训练3】案例见书本

请问：杭州市旅委会应该自己展开这项调查，还是应委托给调研公司或与其他单位合作？请说明选择的依据。如果杭州市旅委会与其他单位合作，其对合作单位有神要求？具体谈谈你的看法。 【训练4】案例见书本

你认为农夫果园不独立开展这项调研活动的原因是什么？如果你是农夫果园负责这项调查工作的管理者，你会把调研过程中哪些环节外包给外部调研服务机构呢？请说明你的理由。农夫果园选择了这家外部调研服务机构可能考虑了哪几方面的影响因素？ 【训练5】案例见书本

结合上述资料和你的经验回答下列问题：

1、开发商在什么情况下选择外部调研服务机构提供的调研服务？ 2、开发商可以通过哪些途径需找外部调研服务机构？ 3、开发商选择外部调研服务机构的标准是什么？

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