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重庆磁器口古镇旅游产品升级探究

作者：郝爽 王爱忠

来源：《经济研究导刊》2011年第36期

摘 要：针对重庆磁器口古镇出现的旅游产品结构单一、六大要素发展滞后、古镇产品布局混乱、品牌形象不明显等问题，研究古镇产品的优化升级策略，这不仅对促进重庆古镇旅游业的发展具有重要意义，同时可以为全国的古镇旅游发展提供借鉴。 关键词：古镇旅游；升级策略；磁器口

中图分类号：F590.3 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2011）36-0171-02

位于重庆沙坪坝区嘉陵江边的磁器口古镇素有“巴渝第一古镇”之誉，已逾千年，是重庆主城区内唯一保存完好的明清古镇，拥有各具特色的巴渝文化、宗教文化、沙磁文化、红岩文化、民俗文化等，其民族地域特色鲜明，现已成为“魅力重庆一日游”的重要景点。针对近年来古镇出现的旅游产品结构单一、发展滞后等问题，本文将研究其升级策略。 一、磁器口古镇产品升级的现实意义 （一）满足古镇旅游市场需求的需要

磁器口作为中国唯一位于大城市都市核心圈的历史文化古镇，保存着明清时期的建筑风貌和民俗民风，是老重庆的缩影。古镇悠久的历史文化，鲜明的民族地域特色，吸引了不少旅游爱好者。但是目前古镇旅游产品开发设计还较多停留在观光层面，且产品结构单一、文化内涵挖掘不深、旅游六大要素发展滞后，已满足不了旅游者深层次的体验需求，因此古镇旅游产品迫切需要转型升级。

（二）维护古镇旅游可持续发展的需要

古镇旅游业发展面临着客流量迅速增加的巨大压力，在旅游旺季，古镇内人潮拥挤、垃圾如山，不文明游客乱涂乱画、乱扔垃圾等，严重影响其他游客的正常游览，对文物古迹等也都造成不同程度破坏。此外，当地居民和经营者缺乏环保意识，将大量垃圾倾入江河，严重污染水源、侵蚀绿化、破坏环境。对古镇旅游产品进行升级，有助于解决古镇旅游发展与古镇保护、当地居民的矛盾，为旅游可持续发展提供保障。 二、磁器口古镇旅游产品发展中存在的问题 （一）产品结构单一

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目前，旅游产品仍然以传统的观光旅游为主，各项专题和特种旅游产品没有得到有效开发，造成古镇产品单一，结构不合理，抑制了古镇旅游产品向纵深发展。过于单一的旅游产品结构，使得游客来到磁器口，就是从正街入巷，走到古镇码头，再沿路返回，吃点小吃，买点陈麻花就完事。走马观花式的游览，来也匆匆，去也匆匆，不带丝毫挂念。来古镇的外地游客普遍认为，来重庆磁器口不可不来，但也不必再来。 （二）文化内涵挖掘不深，产品陈旧

在古镇众多旅游资源中，尽管一部分已得到开发利用，但缺乏对文化内涵的深入挖掘，开发利用简单化、庸俗化，如古镇最具特色的巴渝民俗文化、红岩文化、抗战陪都文化都没有进行充分开发利用，这在很大程度上制约了古镇旅游的发展。 （三）旅游六大要素发展滞后

尽管古镇规模在不断扩大，但与之相配套的“吃、住、行、游、购、娱”六大要素发展还比较滞后。一是用餐环境差，服务质量低；二是住宿设施少，民居设施简陋、服务质量差；三是旅游景点开发层次较浅，游客参与度弱；四是旅游购物纪念品数量少、种类单调、雷同性强；五是娱乐设施项目少，缺乏创意；六是古镇内停车位偏少，影响游客进出。 （四）旅游店铺布局混乱

目前镇内已进行旅游开发的街巷，共有各种门面 498 家，但是杂乱排列分布在古镇街区内。交替出现的商铺，杂乱布局的街道，使前去观光的游客对古镇的印象大大折扣，还不乏有游客评价——“像一条仿古杂货街”。 （五）旅游产品整体知名度较低

古镇在树立品牌、宣传品牌方面还不够重视，旅游宣传投入少，市场开拓、宣传促销缺乏连续性和应有的声势，古镇里面的商品除陈麻花、张飞牛肉等有名产品外，其余大部分品牌都较低。

三、磁器口古镇旅游产品的升级策略

（一）深度挖掘文化资源，完善旅游六大要素，优化旅游产品结构

古镇开发在维修保护传统民居、寺观、街道、店铺的基础上，要深入挖掘其文化内涵，彰显其具有民族地域特色的巴渝文化、宗教文化、沙磁文化、红岩文化等，在古镇开发一些参与性较强的多层次、多文化、多系列的旅游产品项目，对现有旅游产品进行升级换代。如大力发展红色旅游、生态旅游、民族民俗旅游、宗教文化旅游等旅游产品，适度发展游船宾馆、江边吊脚楼、青年旅馆、汽车旅馆、江边露营基地等形式多种多样的住宿体验产品。在六大要素方面，可以对古镇鸡杂、辣子鸡、毛血旺等曾经风靡全国的老江湖菜进行全新的加工包装，以满

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足现代人追求膳食平衡、合理营养、促进健康的饮食观念；增加古镇现有的住宿规模，建立高、中、低不同层次的酒店、山庄、客栈、旅馆等；全力解决作为4A景区至今没有游客接待服务中心和停车场的缺陷。总之，应结合古镇实际情况，提升旅游景点档次、开发创意娱乐项目、丰富旅游购物品种，优化旅游产品结构，全面提升古镇旅游产品质量。 （二）合理布局古镇旅游项目，促进产品功能协调

古镇的总体布局思路是“吃在外围，游在街巷，玩在江边”[1]。将古镇内污染源最大的餐饮类旅游产品从古镇正街搬出移至古镇外围，建古镇美食街。对街巷内原有的杂乱布局进行分区，在古镇巷内建立如古镇陶瓷饰品街、古镇艺术工艺品街、古镇民族服饰街、古镇土特产购物街等民族风情街，形成井然有序的市井街巷。在古镇码头建游乐场，进行休闲娱乐区的开发。在保证对河滩、江水不造成污染的前提下，根据不同季节江水涨落而形成的不同大小河滩，开展不同的休闲娱乐项目。对原有一些店铺，诸如街客、美容院等与古镇古朴民风格格不入的店铺予以迁出。

（三）设计古镇旅游标志形象，加强旅游产品宣传营销

千年古镇老街、陪都“小重庆”、嘉陵江商贸码头、“老重庆”缩影，是过去古镇在人们心中灼下的深刻印记，笔者建议应以“千年巴渝老街·抗战陪都重镇·老重庆城缩影——中国磁器口”作为古镇旅游宣传主题口号，考虑将青花瓷、传统民居、吊脚楼、古镇老街等元素融合来设计旅游标志，将陶瓷做的“打更人”或黄泥烧制而成的“码头挑夫”来作为古镇旅游吉祥物，以古老的钟家院、宝善宫、宝轮寺、青石板街、黄桷坪牌坊等代表古镇千年文化的载体作为古镇标志性设施。在此基础上，根据古镇的旅游产品特征和旅游者需求的特点开展促销。具体措施：首先，定期举办大型节事活动，如庙会，重庆美食节、巴渝民俗旅游文化节等，以塑造良好古镇形象、扩大旅游产品销售；其次，要加大广告面的投入力度，与主要的旅游营销机构和广告公司合作，进行大规模的宣传营销[2]；最后，可以通过举办公益活动，或者聘请知名人士作为旅游地形象代言人来提升古镇的对外知名度。

参考文献：

[1] 龙彬，易德琴.浅论复兴后的重庆市磁器口古镇的持续发展[J].重庆建筑·青年论坛，2006，(23)：23-25.

[2] 樊信友.磁器口古镇游客旅游行为分析及对策研究[J].决策管理，2007，(15)：9-10.

[责任编辑 吴迪]