《市场营销学》期末复习要点

第一章 市场营销绪论 一、知识点 1．关于市场的概念

1、市场是商品交换的地点和场所

2、市场是指所有卖主和买主构成的商品交换关系的总和。 3、市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客所组成的群体 。 2．需要、欲望、需求

需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。

欲望是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。

需指人们有能力购买并愿意购买某个个体产品的欲望。 未满足的需要和欲望代表着市场机会 3．顾客认知价值

是指企业让渡给顾客、而且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客获得的总价值与顾客付出的总成本之间的差额。 4．4P

产品( product) , 价格( price) , 地点( place) , 促销( promotion) 二、问答题

1．市场营销学中市场的含义是什么？

市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客所组成的群体 。

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什么是市场的三要素？ 人口、购买力、购买欲望 2．什么是营销观念？

是指企业开展经营销售活动的态度、观点和思想方法，其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 它经历了哪几个阶段？

生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念五个观念。

各阶段的主要观点是什么？ 以企业为中心的观念：

1)生产观念：消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。因此企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销围，以便增加产量、降低成本，最终达到以低价为竞争基础的市场扩的目的。

2)产品观念：在市场产品有选择的情况下，消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品。因此企业应该致力于制造质量优良的产品，并经常不断地加以改造提高。

3)推销观念：消费者不会因自身的需求与愿望主动地购买商品，必须经由推销的刺激才能诱使其采取购买行为；对企业现有产品必须努力推销，否则就不能增加销售量和利润。

以消费者为中心的观念：又称市场营销观念，见下

以社会长远利益为中心的观念：

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企业的任务是确定各个目标市场的需求、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需求、欲望和利益的物品或服务。 3．简述以消费者为中心的营销观念

这种观念认为，企业的一切计划与策略应以满足消费者的需求为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。

第二章 市场营销环境 一、知识点 1．恩格尔定律

①当家庭收入增加时，用于购买食物支出占家庭收入的比重下降；

②但用于教育、服装、医药卫生、奢侈品与闲暇娱乐活动方面的支出则增加较多。 ③恩格尔系数＝食物支出/总支出 当“恩格尔系数”

>60% 饥寒 50%～60% 温饱 40%～50% 小康 30%～40% 较富裕 20%～30% 富裕

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小于20% 极富裕 2．影响企业营销的直接与间接因素 二、问答题

1．什么是市场营销环境？它具体包括哪些容 企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。 宏观营销环境： 1）又称之为间接环境。

2）是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量。

3）主要有人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化等，它是间接地对企业产生巨大影响的外部力量。

4）这些力量是不可控制的，但企业必须对此进行监视和作出反应。 微观营销环境：

1） 又称之为直接环境。

2）是指和企业紧密相联、直接影响企业为目标市场顾客服务能力和效率的各种参与者。

3）包括企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众

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第三章 消费者市场和购买行为分析 一、知识点

1．消费者市场及其特点

消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 1、购买者众多，消费需求复杂 2、每次购买商品数量不多，但次数频繁 3、购买行为具有非专业性和可诱导性 4、消费者需求的差异性 5、产品的替代性和需求的高弹性 2．马斯洛需要层次论 这一理论认为：

1、人的需要依重要性不同分为五个层次：

（1）生理的需要，吃饭、喝水、睡眠、等基本的生存需要。 （2）安全的需要，即保护人身、财产安全和防备失业的需要。 （3）社会的需要，即希望被群体接受有所归属、爱情等需要。 （4）尊重的需要，即实现自尊，赢得好评，获得地位等。 （5）自我实现的需要，理想和抱负，取得成就的需要。

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