3．企业降价与提价

价格竞争绝大部分是降价的竞争。

降价的原因：扩大销售、市场占有率下降、形成低价壁垒（成本优势） 提价的原因：成本上升（通胀）、供不应求、顾客认知价值提高 二、问答题

1．影响企业定价的因素有哪些？

一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争者的产品和价格 五、政府的政策法规

2．具体阐述产品的基本定价方法 （一）成本导向定价法 1.加成定价 2.目标定价法 （二）需求导向定价法

1、认知价值定价法 2、反向定价法 （三）竞争导向定价法

1、随行就市定价法 2.与竞争者相区别的定价 3、投标定价法

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第十章 分销渠道策略 一、知识点 1．分销渠道概念

亦称营销渠道，是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移所经过的路线。包括此路线中取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。 2．经销商和代理商的区别

代理商和经销商的区别主要在于是否需要从厂家购买产品，取得产品所有权。经销商从厂家购得产品，取得产品所有权，然后销售，其关系是，厂家——经销商——消费者；而代理商是代理厂家进行销售，本身并不购买厂家的产品，也不享有该产品的所有权，所有的货都是厂家的，产品所有权仍然属于厂家所有，其关系是 厂家——（代理商）——消费者，当然这种代理商所谓的促成交易，也包括的代理商对产品进行销售，但代理商的地位是代理厂家进行销售，并通过销售提取佣金。还有一点就是商品销售的风险，经销商需要自行承担产品无法售出的风险，代理商并不承担产品无法售出的风险。 二、问答题

1．具体阐述影响分销渠道策略的主要因素 顾客特性

顾客人数；地理分布；购买频率；平均购买数量；不同促销方式的敏感性 产品特性

物理化学性质；单位产品价值；产品样式；技术复杂性 企业特性

总体规模；财务能力；产品组合；渠道经验；

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中间商特性 广泛接触顾客 竞争特性

研究竞争者使用的渠道 环境特性

经济萧条；短渠道

2．简述分销渠道的宽度策略

分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。 密集分销：是指制造商尽可能通过许多负责任的、适当的批发商和零售商推销产品。消费品中的便利品和产业用品中的供应品通常采取密集分销，使广大消费者和用户能随时随地买到。

选择分销：是指制造商在某一地区仅仅通过少数精心挑选的、最合适的中间商推销产品。选择分销适用于所有产品。相对而言，消费品中的选购品和特殊品较宜于选择分销。

独家分销：是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销产品。通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性。

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第十一章 促销策略 一、知识点

1．促销的推式与拉式策略

推式：通过以人员推销方式为主的促销组合，把商品推向市场的促销策略。目的在于说服中间商和消费者，使他们接受企业的产品，从而让商品一层一层地渗透到分销渠道中，最终抵达消费者。重心在于推动，着重强调企业的能动性，表明消费需可以通过企业的积极促销而被激发和创造的。

拉式：通过以广告方式为主的促销组合，把消费者吸引到企业特定的产品上的促销策略。目的在于引起消费者的消费欲望，激发购买动机，从而增加分销渠道的压力，进而使消费需求和购买指向一层一层地传递到企业。重心在拉动，着重强调消费者的能动性，表明消费需决定生产的基本原因。

2．消费品与工业品的促销方式

消费品以营业推广为主，辅之以广告、人员推销和公共关系 工业品以人员推销为主，辅之以营业推广、广告和公共关系 3．选择广告媒体时所要考虑的因素 产品的性质

消费者接触媒体的习惯 媒体的传播围（流通性） 媒体的影响力 媒体的费用（成本） 4．广告的评估

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注意度、理解度、记忆度、知名度、美誉度 二、问答题

1．何谓销售促进？其主要包括哪几种形式？

企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。

人员促销和非人员促销，非人员促销又包括广告、公共关系、营业推广。 2．什么叫促销组合？影响促销组合的因素有哪些？

就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。1、促销目标；2、促销对象；3、产品因素：产品性质、产品的生命周期；4、市场状况；5、促销预算

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