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浅析星巴克在中国市场的营销策略
作者：殷文焱
来源：《丝路视野》2018年第19期
【摘要】本文通过分析星巴克在中国的营销环境从而研究其在中国市场的营销策略，希望通过分析星巴克在中国市场快速发展的营销策略，当中国零售、餐饮等行业的中国企业也面临相似发展情景时，能起到具有一定的借鉴意义。 【关键词】星巴克；中国市场；营销策略 一、星巴克在中国的营销环境分析 （一）宏观环境 1.政治环境
对于当代中国，我们坚持以经济建设为中心，和平发展。我们极力营造稳定的政治环境，促进经济及各方面的发展。对于进入中国市场并在中国市场大力发展的星巴克来讲，稳定的政治环境是持续经营的基础。 2.经济环境
随着中国经济稳步増长，中国被公认为世界上最重要的新兴经济体之一。自改革开放以来，中国计划经济开始向市场经济转型，工业化和城镇化进程加快，国内生产总值和人均可支配收入连年増长，居民消费结构逐渐改变，消费能力増强。中国经济的发展给外商投资者带来很大机遇，外商不断加大在华投资。 （二）行业环境分析
对于星巴克所处的行业来讲，存在着五种决定着竞争规模和程度的力量，这五种力量分别为行业内竞争者、潜在进入者的威胁、替代品的竞争、购买者的议价能力以及供应商的议价能力。这个模型被叫做波特五力模型。以下就着重从这五个方面分析星巴克所在行业的竞争环境。
1.行业内竞争者
行业竞争对手通过直接竞争（价格战、广告战等）产生威胁。星巴克目前面对的现存竞争者数量众多，中国台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡等，太平洋咖啡等，他们都把星巴克作为其最大的竞争对手，都对星巴克构成了威胁。在我们自己生活的城市，会有一些有地方特色的咖啡馆，拥有较为固定的客户群体。但他们都是地区性的，其规模和声誉远不能和星巴克比较，这
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又构成了星巴克的优势。因此，虽然行业竞争对手众多，但在规模和实力上并未构成势均力敌的局面，星巴克独有的品牌优势和强大的规模、实力，一定程度上化解了其所面临的威胁。 2.替代品的威胁
替代品的价格和质量影响着行业中的现有企业盈利水平。对于星巴克而言，咖啡价格略高，一定程度上是星巴克的劣势。对星巴克而言，卖的并不是单纯的咖啡，卖的是一种文化和生活交际方式。可以说，人们到星巴克，不是单纯去享受咖啡的美味，更是去体验一种交流和沟通的氛围。
二、星巴克在中国的营销策略分析 （一）差别性市场策略
星巴克在中国的目标市场是在经济发达城市和相对发达的二级城市中，受过高等教育、收入较高的人群，或是咖啡爱好者。这部分人属于追求品味和时尚的社会群体。星巴克实行的是差别性市场策略，不同的细分市场提供有不同的的产品和服务。 （二）体验营销
星巴克可谓是体验营销的成功代表。长期以来，星巴克公司一直坚持为顾客提供最优质的咖啡和服务，创造独特的“星巴克式”的营销体验，同时也让星巴克店面成为人们除了工作场所和生活居所之外的温馨舒适的“第三生活空间”。星巴克准确地对消费者需求的把握，成功地赋予了咖啡一种丰富的体验。消费者体验的不仅仅是香浓的咖啡，还包括一种生活方式的体验和一种“小资”的文化体验，这也是星巴克成功之处。 （三）独特的品牌推广策略——口碑营销
口碑即顾客推荐，号称“零号媒介”，被现代营销人视为具有病毒特色的营销模式，是当今世界最廉价的信息传播工具。它是通过已接触顾客的良好反应，把产品的各方面信息，从一个顾客传播到另一个顾客。星巴克通过提供“第三空间”的体验，向顾客提供情感性产品，让这种浪漫的感受成为消费者的一种炫耀性资本，口口相传，从而吸引更多的顾客。除此之外，星巴克还经常向员工和顾客赠送免费券，吸引潜在顾客。 （四）社会责任营销助力品牌增长
第一，提高原材料质量标准。星巴克溢价采购标准较高的原材料并且具有较高的环保意识。为了长期维持高水平的产品质量，星巴克对咖啡供应商制定严格的标准，如果符合这些标准，星巴克就会长期溢价采购其咖啡，保护农场主免受咖啡市场的动荡。
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第二，发展社会福利事业。为支持遍及世界各个社区，星巴克创建了星巴克基金会，鼓励伙伴积极参与志愿服务，获得了慈善事业和社区服务榜样的声誉。星巴克的领导人在马来西亚建立了世界希望槟榔免费儿科诊所，为没有能力负担儿科治疗费用的个人免费提供医疗服务。星巴克还为自闭症青少年提供培训和医疗服务。 三、星巴克成功的经验对中国企业的意义
在星巴克这一西方企业进入中国之后，取得了如此广泛的成功，是值得我国本土企业思考和学习的。
中国的茶文化在世界的范围内的发展却不是如此广泛而深远。虽然当今市场对于茶文化的需求不断增大，中国的一些茶馆开始在世界范围内普及。但是中国的茶馆经营模式一直拘泥于传统的经营模式，经营理念也不够灵活，导致在世界市场中的影响力并没能像星巴克这种品牌影响力那么广泛，品牌知名度也不够强。所以，中国企业可以借鉴下星巴克成功的经验，打破经营方式上的传统理念，在传递中国古老的茶文化的同时可以融入现今社会流行的一些时尚元素，跟随时代发展趋势发展出品牌的核心竞争力，赋予品牌更多的文化、精神含义，坚持独立的个性并能够与时俱进。 参考文献
[1]张辛瑞.星巴克（中国）的市场营销策略分析[D].长春：吉林大学，2014. [2]曾卓骐.星巴克的成功以及在中国的营销策略分析[J].江苏商论，2015（05）.