蒇D．形式产品E．附加产品

肂10．一般来说，下列（）是高价格， 膂A．新产品取脂定价策略 蒈B．新产品渗透定价策略 袅C．短期内争取达到较高的投资收益率作为定价目标 膅D．以维持企业生存作为定价目标 节E．以获得较高市场占有率作为定价目标

蚇得分 袄评阅教师 衿三、单项选择题

莂本题共15小题，每小题1分，共15分

芀三、判断题（每题1分共10分） 肅1．产品整体概念的核心层包括了功能、质量、效用等。 蚃2．产业用户购买中心是由实际使用者、影响者、采购者、决定者、信息控制者组成。 蒂3．社会市场营销观念就是要取得消费者需求，企业利润和社会整体利益的平衡和协调。 蚁4．竞争对手降价时企业要针锋相对的对相同产品实施降价才能稳固市场地。 螆5．营业推广是一种经常、持续使用的企业促销方式。 蚆6．降低食盐的价格可以很大程度的刺激消费者对食盐的需求量。 蒂7．尾数定价属于心理定价策略。 螇8．垂直渠道系统是一种传统的分销渠道。 薈9．养鸡场开烤鸡店称为前向一体化。

蒄10．差异性市场营销战略追求的不是在较大市场上占较少的市场份额，而是在较小的市场上占较大份额。

薂11．市场细分是目标市场的选择的基础。

膈12．市场学是管理经济的一个分支学科。

羆13．如要取得较大的市场占有率只有靠价格竞争。

芃14．根据恩格尔定律，恩格尔系数越低，表明这个国家人民的生活水平越高。 蚂15．如果产品的质量很好，就不需要搞促销。 蕿16．尾数定价法通常适用于高级的奢侈商品。

蚈17．可口可乐公司一贯使用的都是无差异性营销策略，时至今日初终未改。

肂18．市场细分是选择目标市场的前提和条件。

螁19．产品成本是影响产品价格的基本因素。 羀20．最适于实力不强的小企业采用的目标市场策略是集中营销策略 肅得分 袁评阅教师 膆四、阅读理解题 膇本题共20小题，每小题2分，共40分 袈四、填空题 袄(本题共5小题，每小题3分，共15分) 羁1．营销学的发展过程大致经历四个阶段：初创阶段、、、。 薈2．自古至今许多经营者奉行\我们卖什么，人们就买什么\的经商之道，这种市场营销观念属于＿。

肂3．产业购买者做出决策最多的购买情况是。 荿4．将普通的热水瓶改成气压式热水瓶是新产品。 螇5．差异化营销策略的最大缺点是。

蚅6．选择分销渠道主要考虑三个方面的因素：、、。 螄7．促销方式可分为两大类：和。 莂8．按商品外销是否利用出口中间商及生产地点是否在出口国两个依据把国际销售渠道分为、、。

肆得分 芁评阅教师 袇五、书面表达题

膀本题共1小题，每小题25分，共25分

羇五、简答

蒆(本题共3小题，每小题10分，共30分) 羃1．简述消费者购买行为的影响因素 衿2．简述市场预测的基本流程 羇3．请简述企业的三大发展战略 蚃4．简述消费者购买决策的过程 莁5．企业的定价目标有哪些 蚈6．请简述国际市场营销发展的四个阶段 肇案例分析 肄(本题1小题，每小题20分，共20分) 肃1.案例一 蚁保健品营销 膆在某一城市有一位食品公司王副经理认为，发展专业化的保健食品店、营养饮食店、精美食品店能吸引新的顾客，使销售额不断增加。据他的调查掌握，65

岁以上的老年人，1995年本供应区有26万，而到1998年将增加到32万。所以保健食品的销售额将会不断提高，应该在商业中心区专门设立保健食品店，经营各种不同品种或具有特色的保健食品，这样可以吸引老年顾客，满足他们对高精美食品的需要。 蒅另一位张副经理不同意这种看法，他认为：老年保

健食品和儿童需要食品相似，无需再经营什么老年保健食品。目前人民生活水平并不太高，大多数老年顾客对食品的品种、质量要求并不太讲究，追求的是一种较简单的生活方式，所以一般对保健食品的需求也不会太多，因此，不必要细分经营。

薁试分析：

蒀1．两位经理对食品市场细分采取什么样的目标市场策略？（6分）

芆2．如该企业选用一位老年明星作为其代言人宣传产品，则体现了营销的什么原理？（6分） 袆3．如该企业采用营业推广进行促销，请你至少设计四种具体的营业推广形式。（8分）

芃2.案例二

艿油漆厂的选择

莆英国的一家小油漆厂，投产之前访问了许多潜在消费者，调查分析他们对产品的各种不同需求，并对市场做了以下细分。该地油漆市场的60％是一个较大的普及市场，对各种油漆产品都有潜在需求，但是本厂无力参与这个市场的竞争，因此不予考虑。另有4个市场，各占10％。一个是没有劳动力的家庭主妇群体，特点是不懂得室内装饰需要什么油漆，但是要求油漆质量好，并且希望油漆商提供设计，油漆效果美观；一个是油漆工助手的群体，顾客需要购买质量较好的油漆，替住户进行室内装饰，他们过去一般从老式金属器具店或木材厂购买油漆；一个是老油漆技工群体，他们的特点是一般不买调好的油漆，只买颜料和油料自己调配；最后一个是对价格敏感的青年夫妇群体，他们收人低、租公寓居住。按照英国的习惯，公寓住户在一定时间内必须油漆住房，以保护房屋。因此，他们买油漆不求质量好，只要比白粉刷稍好一点就行，但要求价格便宜。企业经过分析选择后边2个子市场进行产品设计和营销。 芇1.请问油漆厂采取的是哪种目标营销策略？(10

分) 螁2.这种策略的的最大弊端是什么？（10分）

节参考答案 蒆1.单选 莄1．D2．D3．D4．C5．D6．A7．A8．B9．C10．C

蒂11．B12．B13．A14．A15．B16．C17．A18．C19．A20．C

肁2多选

薆1．AD2．ACD3．BC4．ABCD5．ABC

螅6．ABCDE7．AC8．ABCD9．CDE10．AC

膄3.判断

蝿1．×2．√3．√4．×5．×6．×7．√8．×9．√10．√

薆11．√12．√13．×14．√15．×16．×17．×18．√19．√20．√

膅4.填空题

蚂1．发展阶段，“革命”阶段，成熟阶段

薈2．推销观念 蚆3．新购

薆4．换代新产品 莄5．成本高 蚁6．产品，市场，企业 螆7．人员推销，非人员推销 蚃8．间接出口，直接出口，国外生产 螂5、简答题 莀1．简述消费者购买行为的影响因素。 袅答：消费者购买行为的影响因素主要包括文化、社

会、个人、心理四个方面的因素。 肄1．文化因素。文化通过一定的价值、知觉和偏爱影响着人们的购买心理，进而影响着人们的购买行为。 蒄2．社会因素。消费者的购买行为也收到相关群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。