龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

多模态平面商业广告语篇的整体意义构建

作者：彭 漪 杨海燕

来源：《北京科技大学学报(社会科学版)》2010年第04期

【编者按】随着多模态话语交际方式的普及，国际语言学界自上世纪末开始，兴起了多模态语篇研究的热潮。按照其研究路径，多模态语篇研究大致分为两个方向：一是基于系统功能语言学的多模态话语分析，二是基于认知语言学的多模态隐喻研究。系统功能路向的多模态语篇分析依托Halliday 的系统功能语言学理论，特别是三大元功能理论，从语篇的模态协同作用、不同符号资源的互补关系、多模态语篇的功能等方面展开研究，国内外代表学者有Kress、van Leuven、O’Halloran、Royce、Lemke、胡壮麟、朱永生、李战子、张德禄等。本期汇集的“多模态平面商业广告语篇的整体意义构建”（彭漪、杨海燕）和“教师课堂上的‘言’与‘行’”（胥国红）是采用该研究路径的观点和研究方法、结合具体语类特点进行的拓展性研究；新加坡国立大学冯德正博士的“数字技术与多模态语篇分析”一文向我们介绍了为多模态语篇分析提供“技术支持”的电脑软件，预示着多模态语篇分析可以超越自省式藩篱，利用科学技术提升分析的可操作性和科学性。认知语言学路向的多模态语篇研究结合认知语言学和传媒学的研究成果，以多模态隐喻为突破口，对多模态语篇隐喻意义的构建展开研究。该领域的国际领军人物是Forceville、Urios-Aparisi等。目前，我国语言学界对多模态语篇的认知研究才刚刚起步。本期收录的“多模态隐喻性语篇意义的认知构建——多模态转喻和隐喻互动下的整合”（赵秀凤 苏会艳）一文聚焦图像与文字互动所激发的转喻和隐喻的互动整合过程，从不同角度对本期彭和杨一文研究的同一则广告进行分析，通过揭示后台认知操作，阐释了多模态隐喻性语篇整体意义的由来。两篇文章相得益彰。多模态语篇研究是一个新兴课题，上述四篇文章只是在一定程度上代表了目前研究的一些成果和思路。多模态语篇研究无论从理论层面还是从实践层面，我们都需要认真总结以往、不懈开拓。

〔摘要〕随着数字化时代的到来和多媒体技术的广泛应用，人们的交流方式逐渐地多模态化，话语分析的研究范围也随之由原来的单模态的文字扩展到包括图片、声音、颜色、影像等在内的多模态语言。本文以韩礼德系统功能语言学的三大功能为基础，以Kress和van Leeuwen 创建的视觉语法为理论框架，从再现意义、互动意义和构成意义三个方面分析一则多模态平面商业广告，探讨多模态广告语篇的整体意义构建，从而验证多模态语篇中各种符号资源之间的互动和互补关系。

〔关键词〕多模态语篇；视觉语法；整体意义

〔中图分类号〕 H3 〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-2689（2010）04-0001-06

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

一、导言

随着信息时代的到来和传播媒介的迅速发展，尤其是随着四大大众传播媒介（报纸、杂志、广播、电视）的推广，20世纪80年代后已成为视觉至上的时代。单纯以文字形式出现的单模态话语已经跟不上时代的发展。多媒体技术的应用使多模态语篇越来越普遍，因此对多模态话语的分析也显得尤为重要。多模态话语分析研究的范围扩展到了语言以外，如图像、颜色、动漫、影像、声音、版式、多媒体技术等其他符号资源，而不再仅仅局限于语言本身。 多模态话语分析是语言学中一个新兴的领域，但是已经有很多学者从事这方面的研究。在国外，Kress和van Leeuwen在1996年创立了视觉语法[1]。其他一些学者，如O’Halloran[2]，专门研究了数学语篇中的多模态现象；Royce[3][4]则对多模态语篇中不同符号资源的互补关系和多模态的协同作用进行了研究。Lemke[5]对超文本语言和多媒体的协同性作了进一步研究，并在Halliday的三大元功能[6]的基础上提出了在多模态语篇中存在三大新功能：表征功能、导向功能和组织功能。在国内，胡壮麟[7]、朱永生[8]、李战子[9]、叶起昌[10]、张德禄[11]、成文和田海龙[12]、王红阳[13]、韦琴红[14]等人在这一领域的研究比较突出，他们在前人的基础上对多模态语篇作了进一步的研究。

目前，在国内外对多模态语篇的研究中，尤其以Kress和van Leeuwen的视觉语法最为突出、最具代表性。Kress和van Leeuwen把三大纯理功能即概念功能、人际功能和语篇功能延伸到图像上，创立了视觉语法。视觉语法主要包括再现意义、互动意义和构图意义三个子系统。因此，一篇多模态语篇的整体意义是由这三个子系统来构成的。其中再现意义是概念功能在多模态语篇中的再现与拓展，包括概念性结构和叙述性结构两个类别；互动意义是图像的人际功能的体现，包括接触、社会距离、态度和情态；构图意义是指多模态语篇中各种参与成分的空间布局，是由信息价值、突出和框架来体现的。

多模态话语分析已经被应用于很多领域，比如数字电影和电视、新闻报道、多媒体教学、医疗报告、建筑设计等方面。广告语篇的分析中体现得也尤为明显。

Kress和van Leeuwen创建的视觉语法为广告语篇的分析提供了一个新的理论框架，从多模态这个新的角度对其整体意义的构建提出了独特的见解，并具体阐释了存在于整体意义构建中的互动和互补关系。其多模态话语研究框架的基础认为，在社会文化环境中，同样的“意义”可以用不同模态符号来表达[15]。

广告作为一种特殊的语篇类型，一直受到语言学界的关注。广告语篇分析多数是基于韩礼德的理论框架，集中在语言范围内的分析[16][17][18][19][20][21]，但从多模态话语分析的角度对广告话语进行的探讨还不是很多，缺乏系统的研究，同时也忽略了观众（互动参与者）即消费者的反应，这样的分析是不全面的。本文将以Kress和van Leeuwen的视觉语法为基础，以Mass Mutual保险公司为自己独特的商业服务宣传而设计的一则广告为例，从多模态的角度研究平面商业广告中整体意义是如何构建的。

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

二、多模态语篇的整体意义构建

Kress和van Leeuwen将Halliday的三大纯理功能[6]进一步阐释为再现意义、互动意义和构图意义。本文将分别从这三个意义来分析多模态广告语篇的整体意义构建和在交际行为中各种参与者的互动和互补关系。本文分析所用的语料（见附录）源自Thomas C. O’Guinn, Chris T. Allen 和Richard J. Semenik著的Advertising （程坪，张树庭译）。设计者主要是利用此广告图片举例说明了插图在营造气氛、感觉，树立形象这一方面所起的作用。此广告图片是大众共同保险（Mass Mutual）公司的宣传广告，可见www.massmutual.com/。 （一）再现意义的构建

再现意义是Halliday的概念功能在多模态语篇中的再现与拓展。van Leeuwen & Jewitt[22]把再现功能归为两类：叙述性结构和概念性结构。概念性结构是对人、事物、地点等进行视觉性的定义、分析和归类。叙述性结构是以向量（vector）为标志，而向量则是连接参与者的成分，表达一种动态的动作或事件。概念性结构中没有向量。本文这幅广告存在三条向量，其中两条是由成人的胳膊构成的，图像中的动作者（向量的发出者）是怀抱婴儿的成人，向量指向的目标是婴儿。另一条向量非常特殊，它是由婴儿的视线构成，连接的是作为动作者（actor）的婴儿，向量所指向的目标为消费者。在此广告中，视觉所及的只有反应者和向量，而向量所指的目标是存在于图像外的，是根据语境可以推测出的。在此，视线所体现的并不是一种行为而是一种反应。图像中反应者婴儿和观众之间通过视线向量进行信息交流，表达了婴儿要向消费者传达某种信息的意向，即自己在备受关爱和温暖之后的那种恬美与安静以及Mass Mutual保险公司细微周到的服务，从而体现了广告的劝说功能。这种叙述性图像无时无刻不在传播一种动态的信息交流。Halliday的及物性系统同样可以在多模态语篇中得到体现，叙述性结构可分为行为过程和反应过程，相当于及物系统中的物质过程和心理过程。在此广告画面中，胳膊这两个向量所表达的是行为过程（物质过程）：动作者（actor）为成人（adult）；过程（process）指物质过程（material process），即怀抱（embrace）；目标（goal）为婴儿。婴儿视线这个特殊向量再现的并不是物质过程，而是反应过程（心理过程），这种反应行为表现为：感觉者（sensor）为婴儿（baby）；被感觉的对象（phenomenon）为观众（viewer）。由以上两个过程可以看出，婴儿是及物系统的参与者，一个是实施者，一个是受众，是三条向量的集结点，构成了再现功能中的叙述性结构，实现了再现意义的构建。

（二）互动意义的构建

人际功能是指充分利用语言来表达社会的和个人的关系[23](327)。互动意义是对人际功能的进一步扩展。Kress & van Leeuwen[1]把互动意义定义为图像的人际功能的体现。它们共同构造了再现世界与观看者之间的复杂、微妙的关系。具体地说，互动意义是关于图像的制作者、图像所表征的事物（包括人）和图像的观看者之间的关系，同时提示观看者对表征事物应持的态度。互动意义由四个要素构成，它们是接触、社会距离、态度和情态[13]。