《营销策划案例分析》2021-2022期末试题及答案

一、单项选择题（每小题1分，共10分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内） 1．在营销组合中，最基本的工具是( )。 A．产品 B．价格 C 渠道 D．促销

2．在进行抽样调查时，常用的抽签法属于( )。 A．单纯随机抽样 B．分层随机抽样 C．分群随机抽样 D．系统抽样

3．在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告，以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是( )。 A．地理细分 B．人口细分 C．心理细分 D．行为细分

4．在市场定位方法中，有一种方法是使用本民族的一种文化特征标志与本商品品牌结合起来实现差别来定位，这种定位方法是指( )。

A．根据产品的使用人定位 B．根据产品使用场合定位 C．根据产品的竞争地位定位 D．根据文化象征定位 5．市场保护者保护阵地最有效的途径是( )。 A. 追随 B．进攻 C．防御 D。进行市场宣传

6．某品牌笔记本电脑广泛宣传一款只卖4999元的经济型号电脑，而它的高档产品售价高达20000多元，宣传这一款经济型号可以影响顾客购买其他高档电脑。这一产品组合策略为( )。 A．扩大产品组合策略 B．产品线延伸策略 C．产品线现代化策略 D．产品线号召策略

7．在进行产品定价时，企业针对消费者的求廉心理，在商品定价时有意定一个与整数有一定差额的价格，这种定价策略是( )。

A．整数定价策略 B．尾数定价策略 C 习惯性定价策略 D．招徕定价策略

8．以下各项中，不属于促销策划活动中事前评估需要测定的内容的是( )。 A．所选促销工具是否合适

B．要使得促销获得成功，最低限度的刺激是多少

C．品牌知名度的提升情况

D．时间的选择是否符合消费者的习惯

9．以下对于营销预算的说法中，不正确的一项是( )。 A．营销预算通常是一个公司最早要确定的预算项目 B．营销预算一旦获准执行，一般情况下不会改变 C．公司经营预算是营销预算的重要组成 D．营销预算是公司执行经营战略的重要环节

10．以下各项营销控制手段中，起着更正性控制作用的是( )。 A．企业规章制度 B．人员培训 C．工作程序 D．审计制度

二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有一个以上正确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分）

1．在进行营销环境分析过程中，需要进行行业环境分析，以下选项中，属于对行业环境分析的是( )。

A．对社会经济形势的分析 B．对企业环境的SWOT分析

C．对其他企业的技术开发动向的分析 D．对商品在不同渠道的市场占有率的分析

2．在企业设计的以下营销目标中，属于业务单位层次目标的是( A．确保市场占有率达到30% B．导入加盟店的经营模式 C售后服务水平维持在90分以上 D．销售额增长率达到10%

3．在市场覆盖策略中，采用差异性营销策略的优点主要是( )。 A．可降低厂商经营风险 B．有利于扩大企业的市场占有率 C．可降低经营成本 D．可加强企业的竞争能力

4．新产品的目标顾客应具备的条件是( )。 A．产品早期使用者 B．产品忠诚使用者

c．产品的大量使用者

D．对产品有好评且在社会上有一定影响力的消费者

5．在营销评估中，企业销售效率的评估内容主要包括( )。 A.每个销售人员的销售数量 B．平均每个周期有效访问用户的次数 c．新发展的用户数 D．丢失的用户数 三、名词解释（每小题4分，共16分）

1．初次定位 2．侧翼防御 3．取脂定价策略 4．理性诉求

四、简答题（每小题8分，共24分）

1．市场覆盖策略有哪几种主要类别？ 2．简述促销策略的几种基本促销方式。 3．在广告策划中，应如何确立广告产品概念？ 五、案例分析题（本题40分）

请认真阅读以下案例材料，然后结合案例内容，完成后面的问题。

2002年发布的数据表明，多年雄踞日本啤酒类制品销量第一的麒麟让位给了老对手朝日。1976年，麒麟啤酒是曾经占有日本啤酒销售量的64%的垄断企业，朝日啤酒却曾经险些连行业第三的位置也保不住。时隔20多年后，一个弱小的企业竟然在竞争中越战越强，销量跃居第一。这一进一退，引起了日本经济界的关注。《日本经济新闻》发表社论，题目是“啤酒业界的首位交替的教益”。文中指出：“弱小企业战胜强大竞争对手必须具备下述三个条件：其一，挑战者的技术革新；其二，有评价这一企业努力的自由市场机桃其三，竞争对手的失误。”

回顾日本啤酒业的发展史会发现：在市场发生大的变化时期，抓住消费结构变化和市场结构变化的机会是企业起飞的重要因素。然而，能不能及时地洞察、把握这种市场变化，是能不能抓住发展机会的决定性要素。战前，大日本麦酒独步天下，麒麟要弱小的多。战后，麒麟是靠抓住消费结构变化机会起飞的，也是因为未能洞察消费结构变化、被朝日捷足先登而开始走下坡路的。

在战后的相当长的时间内，朝日啤酒由于允许三得利公司运用自己的特约店销售系统，销售额每况愈下。到1980年，几乎连啤酒行业第三位的位置也保不住了。朝日啤酒真正由退却转向进攻战略是在1986年，这一年，8iri口广太郎担任了朝日啤酒的社长，在生产上采用了非加热技术生产，提高原材料质量、开始大规模的广告攻势。同时，花费15亿日元全面回收朝日的陈旧啤酒，给朝日带来了一新的面貌。次年，朝日啤酒迈出了决定性的一步，推出了“舒波乐”品牌。“舒波乐”的开发，推出了“干啤”这一啤