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快速消费品企业销售渠道中的问题与应对措施分析

作者：张昕

来源：《管理观察》2013年第21期

【摘 要】随着我国经济水平的快速发展，人民的生活水平得到了不断地提高，促进了快速消费品市场的迅速发展。本文通过对快速消费品企业在销售渠道中存在的问题进行分析，并采取相应的解决对策。

【关键词】快速消费品 销售渠道 问题 价格 应对措施

伴随着我国人民生活水平的迅速提高，快速消费品市场日益发展壮大，导致市场竞争日益激烈。快速消费品具有使用寿命短、消费速度快、购买便利的特点，其销售渠道形式多种多样，受到市场竞争激烈的影响，销售渠道成员之间存在着许多问题。本文通过对销售渠道中的问题进行详细的分析，并提出了有效的解决对策，旨在有力的促进快速消费品市场的健康顺利发展。

1.快速消费品的概念分析

通过对快速消费品的概念和特点进行分析了解： 1.1快速消费品的概念

所谓快速消费品，全称（Fast Moving Consumer Goods），缩写为FMCG，指的是那些使用寿命短、消费速度较快的消费品，主要包括日常用品、烟酒、饮料、食品以及非处方药等，还具有使用周期长、投资大特点。被称为快速，是由于其具有日常用品的特点，通过消费者的购买频率、重复使用次数、消耗量以及占据市场的规模等方面来获得一定的利润，体现出自身的价值。

1.2快速消费品的特点

快速消费品主要具有三个特点，分别是便利性、视觉性产品和品牌忠诚度不高。便利性指的是消费者根据自身的需要，随时随地的就近购买；视觉化产品指的是消费者在购买的过程中容易受到卖场环境氛围的影响；品牌忠诚度不高指的是消费者消费时，对于同一种产品没有明显的品牌意识，容易在同一种产品中选择各种不同的品牌。此特点决定了快速消费品的消费者具有简单、快速、冲动及感性的消费习惯。 2.快速消费品企业销售渠道中存在的问题

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快速消费品企业在销售渠道中主要存在的问题，表现在经销商拖欠贷款、价格体系设计、渠道冲突以及经销商的选择等方面。以下对这几个方面进行详细的分析： 2.1经销商拖欠贷款

通过对快速消费品企业进行调查后发现，大多数快速消费品制造企业存在着经销商拖欠贷款的现象。例如，在经营快速消费品初期，多个经销商之间建立了合作关系，随着生意日益增大，经销商滞压了大量的贷款，合作的经销商不能将贷款收回来。 2.2价格体系设计

快速消费品企业要根据自身渠道营销的特点设计一套健全完善、科学合理的价格体系，如果价格体系设计的不够合理，那么将会引发一系列问题，例如各个快速消费品企业之间出现价格战或者同一企业产品在不同地区因价格政策不同引起窜货的情况，从而直接影响快速消费品企业的产品滞销，以及带来利润率的明显下降。 2.3渠道冲突

渠道冲突主要表现在快速消费品企业和经销商之间的冲突。伴随着我国快速消费品行业营销渠道方式的日益增多和快速消费品企业从业人数的不断增加，快速消费品企业主要运用的销售渠道是将促销费、宣传费、通路费等费用，通过企业的销售人员以及从业督导，将其运用到终端，这种销售方式转变了卖方市场的地位，造成厂商和经销商之间在通路费用方面出现利益冲突。快速消费品产品还会经过中间商进行分销，渠道方式越多，销售产品的效果及市场占有率就越好。例如，近年来，市场上出现了直销、品牌连锁店以及电子商务等营销渠道，给以往传统的渠道营销方式带来巨大的挑战。 2.4选择适合的经销商

快速消费品的生产厂家自身承担的经营风险，受到该厂家销售渠道控制力度和与经销商合作关系密切程度的影响。多家经销商承担的经营风险并不小于独家经销的风险。独家经销商要和多家经销商形成紧密的合作关系，避免更换经销商。多家经销商的风险性主要表现在互相杀价，导致出现恶性竞争情况。

3.快速消费品销售渠道中问题的应对措施

针对以上提出的问题，通过采取以下几个解决对策进行有效的解决： 3.1经销商拖欠货款的解决对策

针对经销商拖欠货款的问题，需运用以下方法进行科学有效的解决：

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（1）通过派遣厂家人员进入经销商企业，找到经销商拖欠货款的具体原因，针对其中的原因采取相应的方法进行解决。例如，由于通路渠道堵塞的问题，那么就疏通通路；如果是快速消费品产品的包装问题，那么就对产品的包装进行改良；如果是产品口味的问题，那么就需要快速消费品企业的研发中心调研消费者喜欢的口味，并改良产品口味；如果是分销商工作没做好的，就更换分销商。通过实际了解问题的产生原因，进而实现将问题细化，逐步将问题彻底解决。

（2）还可以通过派遣快速消费品企业的财务及法务人员，进行协助收款工作。针对总经销商下的分销商来说，如果出现拒不付款、恶意拖欠的情况，财务配合法务人员可以运用法律手段将拖欠款进行追回。如果在双方之间对费用出现争议情况而没有追回贷款，可以将款额大的贷款进行收回，然后再针对出现的费用争议问题进行处理。

（3）对总销售商和分销售商现有的库存进行清点，最大限度将库存销售到终端，并制定阶段性战略目标，增加终端销售的进度，并收回款项。旨在有力的加快分销商资金周转，尽可能缩短快速消费品的回款期限。还可以通过制定回款政策，采取给回款速度快的分销商奖励的措施。

3.2建立严格规范的设计价格体系

在快速消费品行业中，厂家的利润受到产品的关注度等因素的影响，因此，如果在各个不同的商家中，同一种产品所受到的关注度低，那么利润就低，进而不能吸引到投资厂商；相反，如果利润过高，那么就导致该产品的价格在市场上没有竞争力，对产品的经销产生一定的阻碍。另，受产品自身的影响，产品价格在利润的平均范围中。因此，若销售的快速消费品在某地区的发展不够成熟，应对该产品的价格适当调高；若销售的快速消费品在某个地区中发展成熟，那么对其价格进行固定，不利于对其进行销售。

针对此现象，可以进行终端市场调研，对该产品的价格范围进行了解，找到导致产品价格出现变化的原因，最后依据市场调研结果调整营销手段和渠道。快速消费品企业如果对生产的产品有足够的把握，其能够用来代替其他的产品，那么可依据市场发展规律，对该产品价格进行确定。另外还要考虑到，若该产品价格设置不合理，那么就会导致产品被淘汰的现象，进而就要对该产品的价格进行适当调整。依据市场的发展规律，对产品竞争对手的营销情况进行了解，进而明确产品市场价格定位，运用有效的市场管理手段来建立健全、完善的价格体系。 3.3针对渠道冲突采取的解决对策

对渠道冲突进行治理的过程中，首先要从目标冲突的角度来进行。目标管理，指的是通过确定企业发展的总体目标，然后将该目标作为指导不同成员的营销行为，并形成规范的以共同目标为主的体系，让不同的销售人员团结一致，以实现总体目标为目的。由于营销渠道中各个成员的利益、出发点不同，导致各个成员在产品价格、营销方式、经营对手产品等方面的认知具有不同的观点，由此造成冲突现象也十分常见。由于渠道成员在渠道里的位置不同，因而获