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在线购物顾客满意度影响因素分析

作者：徐展

来源：《市场周刊》2016年第11期

摘 要：面对当下电商企业竞争日益激烈、增长率偏低以及市场接近饱和的严峻形势，各个企业还是需要练好内功。依靠恶性竞争，强行降价，圈拢顾客的方式终究不是长久之计，正所谓“打铁还需自身硬”，只有自己的商品好，服务好，信誉好，才能让消费者满意，让消费者放心。为了企业的可持续发展，必须先保持住已有的市场份额，重视依然对自身抱有信心的顾客，再去切实地提高顾客购物满意度，真正地留住顾客的心。 关键词：商品；顾客；卖家；满意度

中图分类号：F713.55 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2016）11-72 -03 一、绪论

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，中国网民规模达到7.10亿，上半年增加到2132万人。其中我国手机网民规模达6.56亿，网民中使用手机上网的人群比例由2015年底的90.1%提升到92.5%。截至2015年12月，我国网络购物用户规模达4.13亿，同2014年相比增加5183万。由此可见，网上购物越来越成为人们生活中不可或缺的消费方式。

随着电子商务环境的不断改善，我国以“淘宝网”为首的C2C电子商务企业规模不断扩大，发展势头强劲。淘宝网在2011年的交易额为6100.8亿元，占中国网购市场80%的份额，与2010年相比增加了66%。到2013年3月底，淘宝网和天猫平台的交易额累计超过10，000亿元，成为当下实力强劲的电子商务网络平台之一。但由于网上交易存在着局限性，交易纠纷时有发生，顾客与卖家的关系一直较为紧张，一定程度上影响了购物满意度的提升。 二、顾客满意度理论

由于顾客满意理论研究的是顾客的心理特征和心理活动过程，从而得出其中的科学规律，即这一心理过程中的因果关系，因此，顾客满意模型是一种因果关系模型（Causal Model）。美国营销大师菲利普·科特勒对顾客满意的定义是：顾客满意是指一个人通过对产品（或服务）的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。

从营销学的角度来看，市场营销就是通过交换过程来满足人们需要和欲望的活动，那么需要和欲望满足与否的衡量标准就是顾客是否感到满意。

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从经济学角度来看，可以用消费者剩余价值理论来解释顾客满意理论，即顾客从厂商的产品（服务）中所获得的总价值与顾客所付出的总成本之间的差值，即顾客让渡价值。若顾客让渡价值为正，顾客就会产生满意；若顾客让渡价值为负，顾客就会产生不满意。 三、影响因素收集

淘宝网作为中国最受欢迎的在线零售平台之一，本文从淘宝网上观察顾客的在线评论。根据2016年中国网购用户行为及偏好研究分析可看出，该年中国网购用户最常购买商品中服装鞋帽、小家电和通讯产品占了较大比例，主要原因是个性化需求更为强烈，线下实体店的商品种类和覆盖率不能满足消费者的需要。

为了更好地进行在线购物顾客满意度影响因素分析，选择了淘宝网上几类具有代表性的产品进行调查和研究，其中包括鞋类，食品类和数码类。之后通过查看淘宝网上卖家对产品的描述和买家的评论反馈状况，并询问部分淘宝用户，对影响在线顾客满意度的影响因素列举如下：

（一）产品质量差，使用寿命短 （二）产品与网上描述不符，差距大 （三）物流缓慢，不能及时送达 （四）销售假货，以次充好 （五）产品有色差

（六）售后客服态度差或是无人回应 （七）包装不当，导致商品损坏 （八）未根据顾客需求，随意发货 （九）七天无理由退货的纠纷 （十）尺码描述不准确，影响顾客判断 （十一）卖家漏发商品

（十二）缺斤少两，描述的净含量和实际有差别 （十三）材质或产地描述与实际有出入

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（十四）卖家对商品不了解，没法解答顾客疑惑 四、影响因素分析 （一）调查方案 1.调查对象

由于对全社会的网购用户进行调查难度较大，难以操作，而在校大学生作为网上购物主体的重要组成部分，其具有鲜明的代表性，所以从实际角度考虑，选择了宁波大红鹰学院的在校生进行问卷调查。 2.调查形式

本文采用问卷调查的形式，问卷中测量影响因素的度量主要采用5级李克特量表，用来测量意见统一程度，即非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意分别为1、2、3、4、5。然后根据调查数据进行统计分析，从而得出影响满意度的关键因素。 3.调查方法

为了了解影响在线购物顾客满意度的因素，就近选择在校园里进行调查研究。调查中采取随机抽样的方法，一共投放了150份调查问卷，询问同学们的网购体验，从中选出100份问卷进行整合分析。

（二）调查结果数据分析

经统计，这100份问卷中男生占55%，女生占45%，都具有网购的经历，并且对于网上购物体验都有自己独特的理解。具体情况如表1所示：

从上表可以看出，评分较高的影响因素有产品质量、产品与描述差别、图片色差和卖家的服务态度，而评分较低的影响因素有物流速度、卖家漏发商品、卖家对商品了解程度、材质和产地描述差别。其中69%的人非常同意产品质量差，使用寿命短的问题，59%的人非常同意产品与网上描述不符，差距大的问题。与此同时，物流速度缓慢、售后服务差、尺码描述不准确等因素的评分虽然低，但既然存在，说明还是不容忽视的因素。 五、结论与启示 （一）调查结论

本文运用问卷调查的形式，对数据进行了整理分析，得出影响在线顾客购物满意度的几个重要因素：