33.简述消费行为理论中的认知理论。 34.简述影响消费者记忆程度的主客观因素。

35.简述营销人员与消费者情绪和积极性相结合所呈现出的不同状态。 四、论述题(本大题共1小题,10分)

36.试述不同知识层次消费者的消费文化心理并举例说明。 五、案例分析题(本大题共2小题，每小题10分，共20分)

37.某兄弟公司曾经开发出一种“乐口牌”啤酒，广告宣传该产品是一种佐餐啤酒，广告也是以妇女所喜爱的方式制作。但该啤酒上市后消费者一致反映掺水多、口味差。后来，该公司聘请一家咨询公司做了两次试验，请消费者品尝“乐口”啤酒与其他品牌啤酒并评分。第一次试验，各品牌啤酒都没有贴商标，“乐口”啤酒的得分与其它品牌啤酒得分相似。第二次，各种啤酒都贴上了标签，“乐口”啤酒的得分远远低于其它品牌啤酒。 (1)从消费心理学的角度分析以上事例反映了什么心理现象。 (2)试分析该现象产生的原因。

38.某超市营业面积约260平方米，位于居民聚集区的主要街道上，附近有许多同类商场和超市。与同等面积的商场相比，该超市营业额与利润并不理想，通过询问部分顾客得知，顾客认为店内拥挤杂乱，商品质量差档次低。听到这种反应，该超市的经理感到很诧异：我们超市的顾客没有同类超市多，生意比较差，怎会拥挤呢?本店的商品都货真价实，与别的超市相同，怎会质量差档次低呢?经过对超市购物环境的分析发现，该超市商品柜台放置不合理，顾客不易找到所需的商品，因而显得杂乱。为了充分利用商店的空间，柜台安放过多，过道过于狭窄，购物高峰期时就会显得拥挤，顾客不愿入内，即使入内也是草草转一圈。商场灯光暗淡，货架陈旧，墙壁多年未粉刷，优质商品放在这种背景下也会显得质量差档次低。为了提高竞争力，超市的经理痛下决心，拿出一笔资金对商店购物环境进行了彻底改造。整修后重新开业立刻取得了效果，第一个星期的销售额和利润就比过去增加了70％。

问：(1)该超市原先的购物环境设计忽视了营业现场设计的哪些心理效应?

(2)该超市怎样改造购物环境从而满足了消费者的心理需求?

2010年7月高等教育自学考试全国统一命题考试

消费心理学试题答案及评分参考

（课程代码00177）

一、单项选择题 (本大题共20小题，每小题1分，共20分) 1.B 2.D 3.A 4.A 5.C 6.A 7.B 8.B 9.B 10.B 11.A 12.D 13.C 14.D 15.C 16.C 17.D 18.D 19.A 20.A 二、多项选择题 (本大题共1O小题，每小题2分，共20分) 21.ABCDE 22.CD 23.AD 24.ABC 25.ABCD 26.ABCD 27.ABCE 28.ABCD 29.ABD 30.ABCDE 三、简答题 (本大题共5小题，每小题6分，共30分)

31. （1）兴趣有助于消费者积极地认识商品，为未来的购买活动做准备，从而促发其购买的动机。

（2）兴趣能够使消费者较快地作出购买的决策并且尽快地付诸实施。 （3）兴趣可以刺激消费者对某种商品的重复购买或长期地使用。 32.

一、消费流行的初期阶段。

1、消费时尚所对应的内容和方式正在承接人们是否认同的考验。 2、这一消费时尚的命运处于不确定的地位。 3、推崇这一消费时尚的群体规模不大。 二、消费流行的成长期阶段

1、作为消费流行的时尚已经通过了消费群体认同的考验。 2、接受这一消费流行观念的群体规模迅速扩大。

3、消费流行在未改变本质特征的前提下呈现出多样化演示的趋势。 三、消费流行的全盛期阶段

1、消费流行时期的时间不可能延续很长。 2、流行的各种典型特征已不甚明显

3、某些作为时尚的内容已被融归于普通的消费观念中了。

四、消费流行的衰退期阶段

1、衰落过程呈指数变化，即回落的早期阶段速度缓慢，但经过一段时间后，回落的速度突然加快，红极一时的消费时尚很快就让位于新的消费热点了。

2、与消费流行相关联的商品或服务并未因其时尚感不复存在而完全退出市场，消失的只是它们的时尚地位。 33.

（1）这种理论的核心是将消费行为看成一个信息处理的过程。

（2）其主要观点是信息加工观点，认为消费者从接受商品信息开始，直至做出购买行为，始终与商品信息的处理相关。

（3）消费者对商品信息的进行处理过程就是接收、存储、加工和提取信息的过程，包括消费者的感知觉、注意、记忆以及思维等一系列认知过程。

（4）消费者在接受外界的商品信息时，在注意的选择作用之下，有的信息引起了消费者的注意，有的则没有引起消费者的注意，这主要取决于商品信息的特性和消费者特性两方面的因素。 34.

一、主观因素的影响

如消费者自身的生理特征差别的影响。 二、客观因素的影响

1、记忆的程度取决于消费者学习的程度。

2、记忆的程度取决于信息引起消费者注意与兴趣的程度。 3、记忆的程度取决于消费者所受刺激的强弱程度。 4、记忆的程度取决于信息的顺序位置。 35. （1）情绪好与积极性高的结合状态

在这种状态下，买卖双方通常都心情愉快，乐于与人交往，反应积极，容易达成一致。 （2）情绪好与积极性低相结合的状态

人们处在这种状态下，往往表现出温和沉静，富于理智，很少冲动，反应较慢。 （3）情绪坏与积极性高的结合状态

人们处在这种状态下，容易表现出情绪不稳，动辄发怒，过于苛求。 （4）情绪坏与积极性低相结合的状态 人们在这种状态下消沉、冷漠、漫不经心。

四、论述题 (本大题共1小题，1O分) 36. （1）上上层

这一阶层的社会经济地位高，多是名门望族，掌握着大量财富，受过良好的教育，是名贵的文物、珠宝、古董、旅游等商旅服务的主要消费者，也是其他消费阶层所仰慕的豪华消费阶层。

这一阶层的消费文化心态是要充分显示其高贵的地位和名望。 （2）上下层

这一阶层是由超级专业人才、新兴的政治经济显要人物和社会各界名流组成，是很有成就的阶层。

他们的消费文化心态是要充分展示他们在社会取得的成就和在事业中显露的才华。 （3）中上层

这一阶层的消费者，多是高级专业人员。如科学家、医生、教授、律师等。

这些人的消费文化心理表现是与他们的生活方式、工作成就及职业相联系的，要求高质量的消费品。 （4）中下层

这一阶层主要由规模较小的企业主、教师、技术人员、销售人员及高级雇员组成。 这一阶层的消费文化心理表现是：尊重传统习俗，又希望被社会尊重。 （5）下上层

这一阶层多是具有中等教育程度的熟练工人，也包括小手工业者、下层职员和家庭主妇。他们的消费心理表现常常受经济状况的左右。

（6）下层。这一阶层多由非熟练工人组成，属于社会贫困阶层。 消费心理表现主要是看重商品的价格和实用。

五、案例分析题 (本大题共2小题，每小题1O分，共20分)

37. （1）该事例反映了消费者消费习惯表现中的消费者对商品品牌的偏好。这个例子说明消费者对“乐口”品牌产生错误的认知，而不愿意买这个品牌而是偏好于别的品牌。是根据品牌产生消费行为的。

（2）这一现象产生的原因很多，其中既有消费者自身认识上的问题，也有社会环境和广告宣传的影响问题。 38.