网络广告效果评估 广告效果评估概述

1 广告效果简而言之,就是广告的投入和产出的一个过程,是广告目的的结果。 2 广告效果理论,①DAGMAR模型②广告层次理论

3 广告效果测评,对广告活动效果测定,可以用两种尺度—传播尺度和销售尺度。具体反映传播尺度的指标包括广告的接触者数量,接触者范围以及受众在一定时期内接触广告次数及接触频率。与传播尺度相对的另一种效果测定,那就是考察由于广告而增加的销售额,以此作为测定尺度的效果测定。

4 广告效果测评的方法①调查访问法,可以在广告正式投放之前组织一部分受众,给他们播放广告作品,要求他们根据自己的立场对广告作品提出意见。②专家意见法,利用不同领域的专家的专业知识,多层次,多方位的对广告作品内容及媒体投放,市场反应等进行综合的预测,评价。③实验法,根据实验心理学的理论和方法,采用一些先进的技术设备对受众进行视像测验,皮肤测验,瞳孔测验,心里测验,获得受众对广告内容和表现形式的直接反应。③销售额测评法,一个简单的方法是对广告活动前后的产品销售量进行比较,由此得出广告活动的效果。

网络广告效果评估的原则,方式和手段

1 网络广告效果评估的原则,①相关性原则,要求网络广告的效果测定的内容必须与广告主所追求的目的相关,DAGMAR方法是这一原则的很好体现。②有效性原则,评估工作必须要达到测定广告效果的目的,要以具体的,科学的数据结果而非虚假的数据来评估广告的效果。

2 网络广告效果评估的方式,网络广告效果测评的主要方式可以分为两类:第一种是实验测试法,这个方法首先向消费者呈现特定广告,然后测量对广告和广告品牌的认识和态度。第二种方式就是数据测试法,这种方法一般都是在网络广告一段时

间的发布之后,通过从目标对象那里得到的跟踪数据来统计测量个体使用者对广告的实际卷入程度。对于第二种方法,我们一般利用以下方法来进行,

①通过服务器终端的访问,统计软件随时进行监测,②通过查看客户反馈量。 3 从具体的手段来看,则可以分成以下几种类型:①技术指标分析,(1广告曝光次数,是指物理广告所在的网页被访问的次数,这一数字通常用计数器来进行统计。但是在运用广告曝光次数这一指标时,应该注意以下问题,首先广告曝光次数并不等于实际浏览的广告人数,其次广告刊登位置的不同,每个广告曝光次数的实际价值也不相同,第三,通常情况下,一个网页中很少刊登一则广告,更多情况下会刊登几则广告。(2点击次数与点击率,点击次数是指网上广告被点击的次数,这里包括受众真实的点击也包括误点击。点击率是网络广告最基本的评价指标,也是反映网络广告最直接最有说服力的量化指标,是指网上广告被点击的次数与被显示的次数之比(3网页阅读次数,(4转化率,是受网络广告影响而形成的购买,注册或者信息需求。(5回应率,也叫交互率,是指受众中点击广告,达到目的页面之后作出反映的人的比例,显示的是点击者对页面所介绍的产品的兴趣多大。②数量方法,(1成本计算法,千人印象成本CPM=总成本、广告曝光次数*1000;每点击成本CPC=总成本、广告点击次数;每行动成本CPA=总成本、转化次数(2加权计算法,所谓加权计算法,就是对投

放网络广告后的一定时间内,对网络广告产生效果的不同层面赋予权重,以判别不同广告所产生效果之间的差异。③采用DAGMAR法测量网络广告效果

基于受众心理的网络广告效果分析

1 网络广告的受众心理测评体系考察网络广告的心理效果,应该着重考察以下几个指标;①吸引有意注意程度②易辨识程度③信息的针对性④引起在线购买程度

2 网络广告的受众调查(1受众对网络广告的基本态度①1000条网络广告中会主动浏览几条?②是否因网络广告而产生过购买商品的念头。(2对网络广告形式的评价①什么内容最可能被点击,排在前三位的分别是娱乐,体育游戏,新闻信息,知识,教育,学习信息。②何种表现形式的广告最可能吸引注意,动态文字+动态图像的广告

最有可能吸引受访者的注意,其次为纯动画广告③受访者最能接受的广告形式,按钮式广告和横幅式广告最能被受访者接受,表明网络受众比较偏好主动点选阅读,④选择什么样的网站浏览广告,新闻网站和门户网站仍然是受访者浏览广告的主要首选⑤最可能因为什么原因浏览广告,好奇,想进一步知道广告的具体内容是首要原因⑥对网络广告元素的印象,视听图像和产品类别是网络广告最容易给受众留下印象的因素⑦最吸引人的网络广告位置,中上和左中是最引人注目的广告位置,⑧针对网络广告技术过滤的态度,绝大多数受访者都会或多或少的针对网络广告设置技术过滤。

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