模块十四 旅游目的地营销

[模块教学目的]

知识目标：掌握旅游目的地的概念和构成，了解旅游目的地的生命周期，了解旅游目的地组织的功能，掌握旅游目的地营销理论，熟悉旅游目的地营销技巧。

能力目标：能运用营销组合策略进行目的地营销 [模块教学内容]

旅游目的地的概念和构成，旅游目的地的生命周期，旅游目的地组织的功能，旅游目的地营销理论，旅游目的地营销技巧。 [模块教学重点]

旅游目的地的概念，旅游目的地营销技巧 [模块教学难点]

有针对性的旅游目的地营销技巧 [模块教学手段]

1、案例分析：旅游目的地营销技巧 2、课堂讨论：如何进行联合营销 [模块内容框架]

任务1、旅游目的地营销理论

情景导入：有什么好的旅游目的地可推荐啊？

甲：我想找个地方旅游，它消费水平比较低、美食也比较多，最好生活节奏比较慢，稍微有些景点。请尽快回答。谢谢！

乙：天津吧，消费水平还可以，天津的小吃是最有名，景点也不少，而且天津人都很热情。 丙：我推荐成都，美食不用说了，景点也很多，消费水平比上海之类的城市还是要低一些。 丁：厦门确实不错，不过消费水平不低。 戊：西安,有景点,吃的也便宜。 概念 内容 基础 形象 营销组织 营销过程 市场分析 事件营销 话题营销 节会营销 联合营销 形象营销 旅游目的地营销理论 旅游目的地营销技巧 旅游目的地营销 1

在以上的对话中，甲提出想找个地方旅游，其实就是请大家向他推荐旅游目的地，而其他四位推荐的天津、成都、厦门和西安是属于旅游目的地的范畴。 一、什么是旅游目的地？

旅游目的地是大多数旅游者旅游体验的核心部分，受欢迎的目的地一般都具有若干代表性的吸引物，这些吸引物很可能是旅游者到此旅游的最初动机。这些吸引物通常可以依靠自然吸引物、人文吸引物或人造吸引物而形成，例如南非的桌山、中国的长城和埃及的金字塔就是典型的例子。

(一)旅游目的地的概念

所谓旅游目的地是指旅游者参观游览的目标地区，它可以被看作是满足旅游者需求的服务和设施中心。从地理空间的角度看，旅游目的地是一个对旅游活动发生影响和作用、为旅游活动提供便利和对象的区域范畴。旅游目的地把旅游的所有要素包括旅游需求、交通运输、旅游供给和市场营销等全都集中于一个有效的区域框架内。因此，目的地是旅游活动中最重要和最富有生命力的组成部分，也是接待游客的载体，是建立旅游者所需要的旅游吸引物和服务设施的所在地。

(二)旅游目的地的构成要素

一般来说，在众多的旅游目的地当中，具有参观或停留价值的系列吸引力要素，就是大多数学者所指出的目的地核心要素，它们包括以下内容：

1、旅游吸引物：如自然景观、气候、建筑物、历史文物、节事活动等。 2、服务设施：如住宿设施、餐饮设施、娱乐设施、零售业和其他服务设施。 3、进入设施：如交通站点、交通网络和基础设施。 4、附属设施：如旅游相关设施和地方组织。

此外，旅游目的地的旅游活动会涉及不同的团体和单位，它们被称为旅游目的地的利益集团。以下为这些利益集团。

1、当地社区：指在旅游目的地生活和工作的当地居民。

2、旅游行业：指支持目的地旅游发展的基础，以获取投资回报为目标的企业和单位。 3、公共部门：担当着目的地管理的重要角色。管理的目的是使旅游业为创造就业、增加收入、促进当地发展提供机会。

4、旅游者：尽管新的旅游目的地几乎没有旅游者，但在现有发展良好的旅游目的地中，旅游者总是在目的地寻找愉快的度假产品和高水平的服务，同时也是目的地的经济来源。

5、其他团体：一个旅游目的地可能受到其他个人或团体的关注，例如政治团体。 （三）旅游目的地的分类

按照空间尺度和地域的大小，旅游目的地总体可以分为三类。

一是国家。一个独立的国家或地区都可以视为一个单独的旅游目的地，是一个大尺

度的概念。

我国已开放旅游目的地国家和地区达134个

据新华社北京2008年1月18日电 国家旅游局18日公布的最新数字显示，我国目前已开放的旅游目的地国家和地区达134个，其中实施91个。2007年我国公民出境旅游达4095万人次，继续保持亚洲最大出境旅游客源国的地位。

去年中美两国政府签署了关于便利中国公民旅游团队赴美旅游谅解备忘录，美国正式成为中国公民组团出境旅游目的地。此外，中日、中俄、中韩、中印、中欧、中澳、中非、中国与东盟、中国与加勒比地区的旅游交流与合作进一步加强。

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二是城市。城市作为一个旅游目的地，一般来说是一个中尺度的概念。城市是旅游

目的地建设中最重要的环节，既是客源的集散地，同时也是目的地本身。国际上很多城市型的国家和地区，如欧洲的摩洛哥、马耳他，亚洲的新加坡、香港。

三是功能区域。功能区域是一个中等或偏小尺度的概念，是以某一主要功能非常突

出所形成的终极型旅游目的地。如各类观光旅游目的地、度假旅游目的地、探险旅游目的地等等。但这不是我们一般所说的旅游景区、景点的概念，但只就一个景点本身，只是一个旅游吸引物，不足以构成一个旅游目的地。

二、什么是旅游目的地营销

旅游业的竞争，就是旅游目的地间的竞争。一个成功的旅游目的地，离不开成功的营销。 （一）旅游目的地营销的基本概念

在旅游业发展之初,旅游市场竞争是饭店之间、旅行社之间、景区景点之间的竞争,随着旅游业进入到成熟的发展阶段,旅游目的地之间的竞争引起了业界的关注,如何将旅游者吸引到目的地成为目的地内所有旅游企业和旅游管理部门共同关注的问题。旅游目的地营销要解决的问题就是如何通过营销活动与竞争对手展开竞争以吸引旅游者前来。

关于旅游目的地营销的概念，说法不一，其中比较有代表性的有：“目的地营销就是要在确定的目标市场上，通过传播、提升、组合目的地的关键要素改变消费者的感知，建立目的地形象，提高旅游消费满意度，进而影响到消费行为，从而达到引发市场需求、开拓旅游市场的目的”；“旅游目的地营销是以旅游目的地区域为营销主体，代表区域内各种相关机构、所有旅游企业和全体从业人员，以一个旅游目的地的整体形象加入到旅游市场激烈的市场竞争中，并以不同方式和手段传播旅游信息，制造兴奋点，展示新形象，增强吸引力，引发消费者注意力和兴奋点的全过程。”尽管关于旅游目的地营销的具体表述不尽相同，但都涉及了旅游目的地营销概念的基本内涵，例如对旅游目的地形象的重视、营销传播在目的地营销过程中的重要性等。

（二）旅游目的地营销的内容

旅游目的地市场营销的内容主要包括以下3个方面。

1、确定目的地能够向市场提供的产品及其总体形象； 2、确定目的地具有出游能力的目标市场；

3、确定能使目标市场信任并抵达该目的地的最佳途径，即营销。 （三）旅游目的地营销的基础——旅游市场研究

目的地营销人员可以通过市场研究来确认市场需求，了解现有的旅游者以及潜在的旅游者，以便为这些旅游者提供适合于他们的旅游产品和服务。目的地可以通过市场研究达到以下目的：

1、有效地塑造目的地形象。独特的目的地形象不仅能够影响旅游者的目的地选择决策，而且还能有效地提升目的地品牌价值。

2、鉴别和确定目标细分市场的属性，评估其需求弹性，以便为目标细分市场制定相应的营销策略。

3、为目的地旅游产品的设计提供依据。目的地市场营销人员可以通过市场研究了解目标市场的真实需求，以便于有针对性地设计旅游产品。

4、合理地选择目的地旅游产品的促销媒介，评估促销媒介的有效性。

5、帮助目的地进行重新定位，以便开拓新市场和新产品，减少目的地对现存市场的依赖性，以及旅游季节性对市场需求的影响。

资料：美国的拉斯维加斯长期以来以赌场和歌舞女郎闻名于世，但是这样的城市定位使得拉斯维加斯的旅游市场十分有限，多年来旅游者人数没有太多的变化。1999年，拉斯

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