国内运动鞋市场特征及行业分析（竞争分析）

国内运动鞋市场呈现出国际 国内运动鞋品牌白热化竞争阶段, 国际品牌Nike、Adidas、Puma、茵宝等凭借其高端设计技术、良好的品牌推广战略、统一的高端价格体系，占据运动鞋市场的高端，各大品牌属于协同竞争的阶段，共同维护国外品牌高端形象。国内品牌李宁处于中高端市场。鸿星尔克、双星、安踏、特步、爱乐 、361度等跟随型品牌维持着国内中低档市场的领地。其余各区域品牌则瞄准乡镇农村市场，以低廉的价格和一般的质量取胜。

2、消费趋势及消费市场划分

由于受到顾客现实购买力因素的制约，我国运动鞋消费者市场区隔是明显的，大致可以分为三类市场，一个是富裕层市场，位于金字塔的顶端，对应的人群为一线城市如北京、上海、广州的高收入阶层，对应的品牌如NIKE、ADIDAS、REEBOK等国际大牌；还有一个是中间层市场，也就是金字塔的中部，对应的是广大的城镇人口，中低收入水平者，对应的品牌则是包括李宁、安踏、双星在内的众多国产动动鞋；金字塔的底端则是超过8亿人口的庞大的农村市场，这里是国内杂牌及仿冒品的地盘。

3、销售状况分析

如果把整个国内运动鞋市场比作一块蛋糕，按品牌的市场占有率来看，这个蛋糕已被分成三大块：耐克、阿迪达斯、李宁、双星这四大品牌分掉了整个蛋糕的60％；回力、锐步、彪马、花花公子、安踏、百事等十大品牌又分掉了20％；剩下约20％的蛋糕，则被德尔惠、金莱克、别克等成百上千的品牌所瓜分。上面的数据说明，国内运动鞋市场已被列强所瓜分，并呈现以四大“寡头”为主宰、中小品牌补充跟进的格局。

4、国内外运动鞋差距分析：

（1）、标准缺失：我国的运动鞋长期缺乏切实可行的标准，目前国内只有普通运动鞋标准，专业运动鞋标准尚处于起草阶段。标准缺失，加大了国内运动鞋企业间的内耗。

（2）、产能小、产品单一

如此而言，标准、技术和品牌就是运动鞋业未来的突破口。据统计，单中国大

陆就有上万家大大小小的运动鞋生产厂家，而它们的规模与国外企业根本无法相提并论。

我国有一定规模的企业运动鞋生产线总和约五六十条左右，而匡威在美国国内就有100多条生产线，国内市场销售占有率第一的安踏也就四条生产线。 （3）、设计及技术

设计能力与科技含量远不及国外，国外各大运动鞋企业的研发投入占到该公司销售收入20-25左右，而国内一般水平则在5%左右。另外，国内运动鞋与国外主要性能指标存在一定差距。本土品牌的运动鞋耐折性能一般是4万次左右，而国外通常能达到8万次。 （4）、营销策略

国内营销手段过分单一，细分市场不够明确，市场过于细分纯属浪费，细分不充分又毫无意义。国内运动鞋企业的广告费用就占到销售额的3%~5%，有的甚至是8%。

竞争分析

一、竞争者分析

（1）现有品牌间的竞争

? 一直以来，在中国市场上，运动品牌被分为了三个梯队： 1．以耐克和阿迪达斯为代表的一线品牌 2．以李宁、回力为代表的二线品牌

3．以安踏、特步等晋江品牌为代表的三线品牌。 ? 一线品牌和二线品牌之间，有明确的界限，而在二线品牌和三线品牌之间，却界限模糊，

存在灰色的地带。这是一个非常微妙的地带。

? 在品牌上，回力总被耐克和阿迪达斯压制；在销量上，又有安踏这样的民族企业紧随其

后。随着市场发展，竞争日趋白热化，回力面临前有堵截后有追兵的尴尬境地。加上金融危机的袭击，运动休闲鞋市场的竞争就显得更为“血雨腥风”。

? 耐克、阿迪达斯品牌是一流的一线品牌，但价格太高；三线特步、乔丹等虽然价格低但

和回力比质量和运动鞋形象都较欠缺。 （2）潜在进入者分析

? 加入一个产业的新对手引进新的业务能力，带有获取市场份额的欲望，同时也常常带来

可观的资源。结果价格可能被压低或导致守成者的成本上升，利润率下降。有一些公司从其它市场通过兼并扩张进入某产业，他们通常用自己的资源对该产业造成冲击。 ? 在运动休闲鞋行业，由于国内供需基本平衡，需求扩张速度还不是很快，主要的产品营

销在出口市场。这使得对于新的进入者原有厂商并没有感到严重威胁。但是国外厂商的产品对华出口则对国内企业是很大的威胁。 （3） 替代品威胁分析

? 广义地看，一个产业的所有公司都与生产替代产品的产业竞争。替代品设置了产业中公

司可谋取利润的定价上限，从而限制了一个产业的潜在收益。 替代品所提供的价格、性能、选择机会越有吸引力，产业利润的“上盖”压得就越紧。 ? 目前于运动休闲鞋行业来说，从消费方面来看，休闲鞋的替代品主要受皮鞋及其他的专

业鞋类的威胁比较大。另一方面，从生产者方面看，生产要素和技术间也有一些替代性。 （4） 质量评测分析

? 踝部支撑(Ankle Support)：3分。

因为鞋腰低得不能再低，那一圈软软的填充物象征意义 回力球鞋大于实用价值，所以此鞋的踝部支撑略嫌不足。 ? 抓地力(Traction)：6分。

外底花纹比较简单，但摩擦力并不差，在内场抓地力要好于外场，虽然比不上2K4，但绝对够用，甚至不输与一般价位的NIKE。 ? 舒适度(Comfort)：7分。

无气垫，无其他任何减震材料，仅仅是一层橡胶底，连鞋垫都没有，鞋身为布料，比起高档篮球鞋的皮料，透气性自然好得很，足弓一点也不高，平平的，没有碳板之类支称物，经常把锐步鞋的鞋垫拿出来装到回力鞋里，能极大改善舒适性。 ? 反应性(Responsiveness)：8分。

无气垫，无其他任何减震材料，仅仅是一层橡胶底，可能是底最薄的篮球鞋，反应性自然超一流，只有NIKEZOOMAIR可与之相提并论，绝非一般NIKE鞋可比。 ? 耐用性(Durability)：10分

外底极其耐磨，鞋面烂了底都不会烂，绝非NIKE和ADIDAS之类可比。 ? 重量(Weight)：9分。

比2K4轻，这重量已经很轻了。 ? 总评(Overall)：7.5分。 与其他品牌对比

测评项目 踝部支撑(Ankle Support) 抓地力(Traction) 舒适度(Comfort) 反应性(Responsiveness) 耐用性(Durability) 重量(Weight) 总评(Overall) 回力 3 6 7 8 10 9 7.5 Converse 7.5 8 8 7 9 7 8 Nike 2k4 7 9 8.5 9 待测 8.5 9 安踏 6 4 7 5 7 8 6 ? 鞋子很好，卖价为30元，而2K4的售价为1250元，是回力球鞋的42倍，但性能却不可能是回力球鞋的42倍。在鞋类中，性价比颇高。 （5）优势分析 目标消费者 按职业划分 学生 优势 回力鞋结实耐用、价格便宜，学生还在生长发育阶段，鞋子的合脚与否很重要，回力的价格满足了各种收入层次家庭的需要。 白领工作压力大，怠于运动，长时间穿着皮鞋、高跟鞋，回力既时尚又舒适，不失为一个好的选择。 白领 自由职业者 按年龄划分 儿童 相对运动休闲鞋里，回力鞋性价比较高，运动与休闲元素相结合，适合各种非正式场合的穿着。 回力童鞋系列款式、花样很多，鞋头的设计保留着回力鞋的经典样式，看上去很可爱，鞋底用的是橡胶底，这样小朋友穿起来不容易滑倒。 青少年 回力转型后，生产多类型、多面料球鞋，注重设计的个性化，将运动休闲和时尚、复古和现代结合起来，迎合了年轻人的喜好。 中老年 而今提倡运动休闲，回力球鞋用料考究，鞋帮和脚有非常好的亲和性，不容易崴脚，中老年在运动时也可以放心了。

（6） 弱势分析

? 回力以往以低端市场为导向，球鞋的价格在几十元左右。若想往高端市场发展，必须在

现有的客户群中作取舍。

? 老品牌企业会面临很多问题，譬如缺乏设计创新、员工老化以及缺乏经费。虽说经费的

充足率对企业运营品牌是一个问题，但人员可能会是更大的挑战。 ? 经过一段时间的努力，回力在营销上确实取得了一定的成效。但回力鞋的品牌影响力主

要产生在40岁以上的消费群体中，很多问题还在相互纠缠。

SWOT矩阵 Strength——优势 ? 穿着轻便 ? 高弹力低磨损 ? 抗菌防臭 ? 价格便宜 ? 在外国有一定知名度 Weakness——弱势 ? 没有清晰的品牌推广战略 ? 对市场的反应不够灵敏 ? 包装不完善 Opportunity——机会 Threat——威胁 ? 现在提倡更多的是运动运动休闲 ? 较难跨入高端品牌形象 ? 运动休闲鞋市场发展的空间大 ? 大品牌已鉴定了市场地位

结论

? 市场竞争是必然的，但不应是盲目的。具有核心特色下的竞争才会开拓出更大的空间。

回力在海外积累的品牌效应本已在中国本土蓄势待发，但却遇到种种现实屏障，抛开回力目前所担负的包袱，若能好好打包回力这个品牌，回力还是非常有竞争力的。