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《市场营销学》考试复习资料

一、选择题（单选、多选） 1. 市场营销观念的演进过程

（1）生产观念：顾客喜爱那些可以随处得到的，价格低廉的产品。——重生产、轻市场的观念。

（2）产品观念：集中主要技术、资源进行产品研究，却看不到消费者的需求变化，用中国俗语概括即“酒香不怕巷子深”。

（3）推销观念：企业生产什么，我销售什么。仍然没有摆脱以企业为中心的框架。 （4）市场营销观念：顾客需要什么，企业就生产什么。

（5）社会营销观念：要求企业制定营销策略时要权衡三方面利益，即企业利益、消费者需要和社会利益。例如，近年来，许多厂家高举“环保”、“健康”旗帜，推出各类“绿色”产品，这些厂家奉行的营销观念就是社会营销观念。 2 波士顿咨询公司模型 （1）企业可选择的四种战略： 发展战略——适用于问题类业务 维持战略——适用于强大的金牛类业务

收获战略——适用于处境不佳的金牛类业务，也适用于问题类和瘦狗类业务 放弃战略——适用于瘦狗类和问题类业务

（2）若某类业务市场销售增长率大于10％，市场份额与最大竞争对手的市场份额比值大于1.0，该类业务属于明星业务。若某类业务市场销售增长率小于10％，市场份额与最大竞争对手的市场份额比值小于1.0，该类业务属于瘦狗业务。 3. 企业业务战略 （1）密集型增长战略

1. 市场渗透 2. 市场开发 3. 产品开发 （2）一体化增长战略 1. 后向一体化

2. 前向一体化：企业通过一定形式对其产品的加工及销售单位取得控制权或拥有所有权。 3. 水平一体化 （3）多角化增长战略

同心多角化增长：企业利用原有技术、特长、经验来发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围，以寻求新增长。

水平多角化增长：企业针对现有市场的其他需要，增添新的物质技术力量开发新

产品。

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集团多角化增长：企业通过投资、兼并等形式，把经营范围扩展到多个新兴部门，组成混合型企业集团。例如，某公司的主营业务是家电生产，近年来公司将触角伸向餐饮、房地产、旅游等领域。 4. 机会威胁综合矩阵

（1）理想业务：机会多威胁少；风险业务：机会与威胁都多

成熟业务：机会与威胁都少；困难业务：机会少威胁多

（2）面临威胁企业有多种对策，一是对抗，即企业试图限制或扭转不利发展因素；二是修正，企业调整营销组合；三是转移，企业可逐步转向其他环境更好的市场或行业。 5.在现代市场经济条件下，市场营销管理的过程：（1）寻找营销机会（2）选择目标市场 （3）设计营销组合 （4）管理营销活动

6. 马斯洛将人的需要由低到高分为五层：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。

7. 中间商在考虑购买何种货色时，可供选择的战略有四种： （1）独家货色：中间商只经营某一家供应商的产品

（2）专深货色：经营多家供应商生产的同类产品的各种规格型号 （3）广泛货色：经营多家供应商生产的多种类产品

（4）杂乱货色：不加选择、不受限制的经营不同供应商的多种互不相关的产品。 8. 调查方法：访问法、实验法、观察法。 9. 消费者市场细分变量包括：

地理细分：国家、地区、城市气候、乡村、交通条件等 人口细分：性别、年龄、收入、民族、教育、职业、社会阶层等 心理细分：生活方式、价值取向性格、个性购买动机 行为细分：品牌忠诚度、购买频率、追求利益等 10. 产品生命周期四阶段：

导入期：产品刚进入市场，处于市场推广阶段。 增长期：产品已为市场消费者所接受，销量迅速增加。

成熟期：市场需求趋于饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢。 衰退期：产品已过时，被更受欢迎的新产品替代，销量迅速下降。 11. 导入期的市场营销战略： （1）高格调策略：高价格高促销费用 （2）低格调策略：低价格低促销 （3）选择性渗透策略：高价格低促销 （4）密集式渗透策略：低价格高促销

12. 反向定价法：企业根据消费者能够接受的最终销售价格来推算产品的批发价和零售价的定价方法。

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13. 新产品定价策略：撇脂定价、渗透定价法 14. 心里定价策略：

尾数定价：例如方便面全国统一售价1.99元/包

声望定价：在消费者心目中享有较高声誉并产生信任感的商品，适宜采用此法。 招徕定价：“亏本特价品”

分级定价：所有产品划分不同档次、等级，再分别定价。 15. 分销渠道基本模式：

零级渠道：产品直接从生产者流向最终消费者，不经过任何中间机构转手的分销渠道。 一级渠道：含有一个中间机构的渠道。 二级渠道：含有两个中间机构的渠道。 三级渠道：含有三个中间机构的渠道。 16. 促销的实质：营销者与购买者的信息沟通

17. 职能型组织：是一种较为传统的营销组织，也是最古老也是最常见的市场营销组织形式。

18. 人员销售的缺点：费用开支大、对推销员内在素质要求更高、推销面窄，接触顾客有限。

19. 密集型分销：生产日用消费品、方便商品的企业一般情况下采取此策略。1. 关系营销：以与顾客建立长期合作关系为核心理念的营销新概念。

20. 网络营销：利用Intemet技术最大程度地满足客户的需求，来达到开拓市场，增加盈利目的的营销过程。

21. 市场营销环境的特点：差异性、动态性、不可控性、可影响性

22. 开展市场营销活动的宏观环境因素包括：人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、科学技术环境、自然生态环境。

23. 市场细分的原则是：可衡量性、可进入性、可盈利性。

二、简答题：

1. 生产者市场的特点：（1）生产者市场的购买者是企业。 （2）生产者市场的需求属于引发性需求。 （3）生产者市场的需求弹性小。 （4）生产者市场需求结构复杂。 （5）生产者市场需求量大，金额高。

2. 中间商市场的主要特点：（1）派生需求与原生需求的一致性。 （2）以“好卖”作为主要购买决策标准。 （3）购买时要求花色品种丰富、齐全、配套。 （4）时间、地点条件的限制性强。 （5）购买者的地区分布的规律性强。

3.目标市场营销策略：