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门面呢？对您来说如何吸引消费者，维持忠诚消费者的同时，比如如何鼓励他们买大包装的产品，是您下一个很大的挑战。

竞争不只来自国内零售商还有国外的零售商，零售商发展速度很快，机会对我们所有零售商都是存在的。只要你是在真正经营运作当中，并真正和你的策略宗旨、核心价值取向联合在一起，胜利就是属于你的。

中国最大的零售商前十大消费总额，他们贡献总额不到2％，这个数目很小的，如果到了发达国家，前几位零售商贡献额已经达到五十六十，更大的国家会达到七十、八十，在中国有挑战，但是也有机会。我们最好的两家跨国连锁集团市场贡献度在全国也不足1％，这意味着什么？在其他国家这是不可能的事情，这说明，在我们国家每个人都有机会，就看我们如何经营自己的消费者，打败自己的竞争对手。来自跨国集团的竞争会日趋严峻，目前已经有九位已经进入了，其他的也在摩拳擦掌当中，在不久的将来，至少十几个大型国外零售商会相继来到中国开展他们的一番事业。

接下来，看看我们整个消费者的变化和挑战。我们前面知道零售业发展的严峻性，竞争激烈的加剧，导致我们失去了很多机会。好的一方面是，我们的消费者在发展，他们的需求在增加。所以这一点给了我们很多的信息，消费者在增加，市场虽然竞争激烈，但是消费者在成长，就看你怎么经营你的消费者，定位你自己了。

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现在，我们清楚地看到了消费者在不同业态花费的钱数和经常光顾的情况。大家看到有86％的客户消费者会把大部分钱花在大卖场和超级市场。但是最后一项有个83％，就是经常光顾的地方仍然是菜市场。从我们整个调研结果看到，消费者经常光顾的地方就是菜市场，花钱最多的地方是超级市场和大卖场。为什么说很多零售商出现专门做新鲜品类作为自己目标品类的经营者呢？他们发现那样就会有很多的机会。现在的消费者为什么去菜市场买呢？那里产品新鲜价格便宜，可供选择的产品更多。我们做过这方面的调研，其实消费者并不是喜欢去菜市场，是不得已而为之。是因为大卖场提供不了同样新鲜同样价格的产品，

反过来作为大卖场超级市场的经营者，如果能在新鲜度方面有所提高，就算是价格不一样也会吸引消费者，因为消费者追求购物的舒适性和便利性，如果你的产品品种方面很丰富，价格也只是个策略。 作为广大现代业态经营者如能把这部分消费者留下来，同样你门面的消费者不是随着整个趋势的减少而减少，而是会因此增加再增加。对我们零售商来说，今年或者是明年并不是盲目扩张的时候，对于一个零售商经营成功三个要素，正常是选址、选址再选址，在中国的现阶段很多零售商很难科学选址，有很多的竞争压力，还有政府行为关系的一些情况，很难有科学的判断，这块地是否适合你这个零售商的定位，很多人没有这个判断就去做了。但是你在后面做了很多努力也是没有用的。对商业地产经营者也应该受到提醒了，你的项目卖给了零

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售商或者经营者，如果它的定位跟你的目标消费者不一致，一定会是失败的。他失败意味着你也失败。

我们现在越来越多接商业地产的案子了，他们也让AC Nielsen帮忙做调研，整个商圈调研，消费者调研，竞争者的调研，帮助他们招商。怎样帮助您招来经营者，是和你的目标消费者是一致的，如果不一致，彼此都没有机会的，不仅对你品牌是一个损失，长期来说真的很麻烦。为什么说在中国国内没有什么品牌效应，这个品牌效应不是一天两天功夫积累，很多是一点一点的渗透。每个消费者满足方面都是搭配这个品牌，每个步骤都不能错的，一步错了对品牌的维持度是有问题的。目前对我们零售商的机会和挑战一样平等。 看到消费者的花费并不是全部花费在你的门店，看2003年和2002年的对比，消费者每个月快速消费品花费888块钱，但是在2002年是785块钱，他们对新鲜产品的花费也是由2002年424块钱增加到505块钱，总体来说这个趋势是非常好的，消费者愿意去现代业态购物了，在整体花费中越来越多，如果你看到低家庭收入和中等家庭收入这两群人，他们新鲜品花费还要高于高收入家庭，对我们来说机会正是在那里，无论是低收入高收入中等收入的人，你们都有机会。对零售商来说，不是要满足所有消费者的需求，如果你想这样做，你一定注定失败，一定要给自己清晰的定位，要针对哪些人制定自己的策略和战略，包括到产品层面上，位置的选择，价格的定位，促销的定位等等，都是围绕目标消费者而定的。

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所以说，看这组数据，就是消费者忠诚度指数，也是品牌忠诚度指数，在中国这个品牌忠诚度指数很低的，消费者回到你门店购物的情况很低，在国外发达国家这个指数达到三到四，有的会更高，这个调研是全国城市的数字放到一起，最高的零售商在2003年这个零售商是跨国公司，做得很好，在中国仅有2.1，大家的压力都是比较大，消费者忠诚指数越来越低，对于零售经营者来说你的成功关键是如何把这些指数提高上来。

另外这个报告也说明了消费者对品牌的忠诚度越来越低了，以前的零售商可能会依靠某些品牌把自己的零售门店品牌拉动起来，这种想法是对的，但不可长期依赖。消费者买不同产品的时候，对品牌忠诚度会越来越低，往往会买其他可替代的产品，不再忠诚于某一个品类了。只有香烟、啤酒忠诚度略高，其他的都比较低了。有的超过70%消费者都会选择别的产品，

讲到零售商差异化经营，就是要有一个特定的理由让消费者选择你。这里给大家一个信息，消费者对品牌忠诚度不高了，比方说买可口可乐发现到某个店买不到，会转去另外一个品牌，他不忠诚于可口可乐这个品牌，会找一个质量类似，可能价格合理的，是什么？你的自有品牌。所以稳定的质量很重要。很多零售商跟我们一起探讨，我说你们现在需要做自有品牌。我上次和门店老总一起开会时候说自有品牌长线是很好的，要与众不同。但是目前来说，很多零售商做的自有品牌很失败。因为从产品质量、跟踪口味等等这些方面就像你经营一个

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产品是一样的，如果你的质量这个月引进和下个月引进的生产商不一样，造成你的产品质量不稳定等等这些都会影响消费者再次购买，自有品牌是机会，同样存在条件。就看你自己怎么定位满足你的消费者了。

这两张是非常有意思的图，这个是AC Nielsen做品牌分析的。会问消费者您最喜欢去现代业态购物原因是什么？看到排名第一是方便到达，第二离家近，第三物有所值，第四是商品价格低，这份报告出自A类城市，如果到BCD类城市可能还有变化，这个是2003年的报告。

消费者总是在变的，方便到达、离家近、物有所值是他最需要的，这对我们商业地产商来说是好事，这些条件都是您给他的。物有所值，其实物有所值是一种感觉，不是实实在在的低价，是消费者的满足感。你问他什么叫物有所值，他真的也很难说。所以说你看到消费者的想法在此，对我们来说一定要跟踪它的想法，然后去定位自己。 提示大家，我们的消费者消费行为大相径庭的，在中国幅员辽阔ABCD类城市的消费者变化非常不一样，选址是一定要慎重的，不能把你在A类城市完全成功的经验拿到小的城市去。大家都知道家乐福、沃尔玛是世界上很大的零售商，但是到中国来的时候也遇到了很多的问题。家乐福是很灵活的，沃尔玛是比较稳健的，它到不同城市的变化就没有家乐福迅速快，看你长线发展和短线发展目标在哪，没有对错之分，沃尔玛目标就是以这种方式十年之后怎样，家乐福的目标可能