自考广告学二全书总结与常见习题问答

第一章广告概述一。

广告概念的核心内容（领会）P51.广告必须有明确的“广告主”（也称“广告客户”）它是广告行为的主体。

2.商业广告是有偿的3.广告是非人员的销售推广活动。

4.广告传播的信息，不单单是关于商品的，还应包括观念和服务的。

5.广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。 6.广告费用奖成为商品或服务的成本的一部分。

7.广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节。

8.从定义的角度看，“广告”的意义包含在“6C”当中：消费者（consumers），传播（communication），强制（constraints）创意（creativity），媒介（channels），战略（campaigns）综上所述，广告的概念：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。

广告活动的构成要素有广告主，广告代理商，广告媒介，受众（消费者），广告信息等。 二。

广告学的研究对象（领会）——广告活动和广告事业的产生与发展规律，是多学科交叉的作用性边缘学科。 三。

广告学的研究内容（识记）——根据具体研究对象的不同，可分为理论广告学，历史广告学，应用广告学。

理论广告学是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行的研究。

历史广告学侧重研究广告产生，发展以及广告事业变迁的规律。 应用广告学是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。 四。

广告的分类（识记）P91.按产品生命周期划分（导入期广告，成长期广告，成熟期广告和衰退期广告四类）2.按广告媒介划分（印刷媒介广告，电子媒介，数字互联媒介，户外媒介，直邮广告，销售现场，其他媒介广告七类）3.按市场区域划分（地方性广告，区域性广告，全国性广告和国际性广告四类）4.按接受者类别划分（消费者广告，经销商广告和工业企业广告三大类）5.按广告的直接目的划分（产品广告，品牌广告，企业广告，价格广告，观念广告五类）6.按广告诉求方式划分（理性诉求广告和感性诉求广告两大类）五。 广告的功能P17从微观角度来说，营销功能和传播功能是广告的两大基本功能。

从宏观角度来说，经济功能和社会功能在广告生存的广阔背景中发挥的两大主要功能广告的营销功能（识记）——（营销功能明确了广告的角色）P171.广告增加知名度2.广告区隔产品身份3.广告帮助产品流通4.广告增加产品使用量5.广告增加新顾客6.广告拉回老顾客

7.广告可以增加产品了附加价值8广告增强排他性9广告培养品牌忠诚10广告降低销售成本广告的传播功能（识记）——传播功能确认了广告的身份（是广告活动最基本的功能）P）济南刘家针铺的雕版印刷广告。

2.代经典的两则广告：A.杨抚生在上海金陵路上开设的鹤鸣鞋店，以“天下第一厚皮”做为广告语。

B.广州梁姓兄弟合作生产的梁新记牙刷，在广告的上方，是“梁新记牙刷一毛不拔”九个大字，下面配图………3.1927年，上海有6家广告社组织成立了“中华广告公会”，后几经改名，在1933年定名为“上海市广告同业公会”这是我国最早的广告行业组织。

4.1445年，德国人古腾堡发明了铅活字印刷，开辟了印刷广告的新纪元一。

1979年，中国广告元年的历史事件及意义（领会）P51二。 中国现代广告业的三大特点及其转变（识记）P541.低起点，高速度的发展形态2.众多而力理分散的广告公司3.强势的媒介三。 中国现代广告业的成熟期的特点1.低起点，高速度向平稳发展过渡2众多而力理分散的广告公司开始力理的集中3.强势的媒介开始了弱势化的倾向四。

中国现代广告业的启示（领会）P57启示一：从企业的角茺看，中国广告业经历了三个发展阶段1.只要做广告，就一定有钱赚（1979-1987）2.只要花足够的钱做广告，就一定有钱赚91987-1994）3.企业花足够的钱做广告末必有钱赚（1995年至今）启示二：从广告