东北财经大学网络教育 课程考试论文（设计）考核

营销策划

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关于营销策划的案例分析

一、案例

维维集团的主业为生产豆奶和豆奶粉，但是在全国豆奶粉市场上，维维的绝对垄断地位正在受到威胁。永和豆浆已在黑龙江投资600万元建厂，并拟在长春进行相同的投资，以东北为基地，生产“永和”牌豆浆粉。面对变化中的市场环境，维维集团提出了“稳定发展豆奶，全面进军乳业”的发展战略。目前维维在乳品领域的产品有酸奶、鲜牛奶、保健奶等30余个品种。液态奶系列产品包括维维牌系列液态奶、天山雪系列液态奶、棒棒牌系列酸奶。

关于维维集团的经营战略，你有哪些建议？

二、就以上案例本人分析如下

（一）发展战略

面对变化中的市场环境，借助品牌和资本等优势，维维集团提出的公司总体发展

战略是：立足食品领域，以产品经营为基础，利用品牌优势，大力发展资本经营，加快科研发展，加强营销网络建设，争创国际品牌。维维认为：“我国乳业与过去比显著进步，与国际比差距很大，与需要比严重滞后，与潜力比前景广阔。如今，中国已经入世，农业面临产业结构的 战略性调整，乳业的发展机遇也已来临。我们有一种使命感，那就是尽快让中国 乳业在世界市场占有一席之地。”

1、 产品品种

维维的主产品“维维”牌豆奶粉是中国最畅销商品之一，国内市场占有率在80%以上，先后获得“中华国产精品”、“消费者购物首选品牌第一名” 等荣誉称号，被誉为“中国豆奶大王”。在豆奶粉领域，维维先后开发的系列产品包括：速溶豆奶粉维他型、花生蛋白速溶豆奶粉、枸杞速溶豆奶粉、巧克力速 溶豆奶粉、加钙速溶豆奶粉、高钙低糖豆奶粉、维维系列奶粉、豆粉、豆奶片、 麦片等。 虽然确立了以豆奶和乳品为核心的发展定位，但维维的经营范围并未仅限于此。

2、 战略扩张

2000年集团实施“稳定发展豆奶，进军乳业产业”之战略，利用品牌、 技术、资金与销售网络的优势，做好行业整合与规模扩张，先后在山东济南、潍坊、济宁，陕西西安，湖北武汉，广东珠海，新疆北疆和南疆，宁夏银川，江苏徐州、无锡等地设建奶牛养殖基地和乳品加工基地，成功开发出了有着明显差异化的高品质牛奶——天山雪产

品系列，2005 年和维维 豆奶双双荣获“中国名牌”称号，企业被国家审定为“中国学生饮用奶定 点生产企业”。其中富含有益菌亿/毫升的活性乳、10%红枣原汁的大红枣牛奶、100%无抗奶发酵的酸奶深受消费者喜爱。“奶源，才是好奶的根源”，为了推动奶源基地的建设，维维和澳洲畜牧局合作，成功引进万头 澳洲荷斯坦奶牛，建成一个欧洲园林式的万头奶牛场和多个千头奶牛场， 从根本上确保了原奶的品质。

维维之发展，一直恪守“追求卓越”的企业精神，把产品质量视做企业的生命，在同行中率先通过了 ISO9001 质量体系认证和 HACCP 食品安全 管理体系认证，主产品维维豆奶、天山雪牛奶、六朝松面粉等四大类产品 成为“国家免检产品”。维维集团拥有完善的产品销售网络，投资8000 多万元建成华北、华南、 华中、华东、西南、西北、东北七大区域配送中心，实行“地毯式”营销， 做到省有分公司，市有市场部，县有代理商，维维的销售网络遍及全国城乡。

3、 研发与创新

维维把技术创新工作摆到关系企业生存的重要地位。集团于1998 年投资 2400 万元，成立了江苏省食品行业唯一一家省级食品开发中心――江苏省营养 与功能食品研究开发中心，一方面培养和引进科研人才，另一方面加大对科研的投入，购买先进的实验化验设备，推行课题项目承包制，调动科研人员的积极性，推进新产品开发和老产品技术改造。通过这一平台，维维目前已引进了包括博士、 硕士在内的各类科技人员2000 多人，设立了国家级博士后科研流动站，成功开 发了具有国际先进水平的“豆奶粉物理速溶”等生产工艺。

4、 树立形象

在经营活动中，维维坚持“诚信为本”的原则，树立了良好的企业形象，企业资信为 AAA 维维积极引进科技人才，现有含博士、硕士在内的各类科技人员2000 多人，设立了国家级博士后流动工作站，组建了省级“营养与功能食品研究中心”。从原料产地、原料到生产、成品，全方位检测产品的安全，在中国食品自主品牌国际化进程中迈出了坚实的一步。 维维集团是国家农业产业化龙头企业，长期以来把“企业发展，农民致富”作为追求的目标，每年加工大量的大豆、牛奶等农副产品，带动农民致富，有力地推动了农业产业结构的调整，收到了良好的社会效益。

（二）、战略分析

根据以上介绍可知，维维集团不断顺应市场调整自己的企业发展战略，通过兼并收购和合资实现其区域扩张，在兼并收购和合资过程中，尤其是在选择合资伙伴方面，有很多经验和教训，并提出了一系列战略举措，如针对重点发展的乳业，维维提出了“牛