北京科技大学远程与成人教育学院2017学年第一学期 A.市

场集中化 B.产品专业化 C.市场产业化 D.选择专业化 《市

场营销学》考试

A卷 2.该案例中是按照年龄划分市场，

是依据什么标准进行市场细分的（ ） 函授站: 珠海 姓名: 班级： 学号: A.地理因素 B.人口因素 C.心理因素 D.行为因素 题 号 一 二 三 四 五 总分 案例二、1985年4月23日，可口可乐董事长罗伯特作出一项重大决定。在经历 分 数 了99年的风风雨雨之后，为了适应消费者对甜味更加偏好的变化，可口可乐公司决定放弃原来的配方，推出一种名为：?新可口可乐?的产品。这项决定有其背景。面一、单项选择题(从下列每小题的四个选项中，选出一个正确的，并将 对20世纪70年代以来百事可乐的咄咄逼人的竞争可口可乐公司却一直踌躇不前。其其序号字母填在题后的括号里。每小题5分，共25分) 市场地位相对于百事可乐日益缩小。更使可口可乐感到烦恼和灰心的是他的广告支出案例一、国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需 费用比百事可乐多数亿美元。它拥有两倍于百事的售货机，更多的货价以及更具有竞求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初争力的价格，却仍然在丧失自己的市场份额。因此，公司开始将注意力转移到调查研步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情究产品本身的问题上来。调查资料日益明显的表

明，味道是导致可口可乐衰落的唯一况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求重要因素。也许原来的配方要被淘汰了。所以公司开发了新口味的可乐，并通过无标潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又记测试证实新口味的可口可乐胜过了百事可乐。公司高层管理者反复考虑后一致同意按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15～18岁、18～25岁(婚前)、25～35岁及改变可口可乐的味道，把旧的可口可乐淘汰掉。然而，人们却纷纷指责可口可乐作为35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对美国的一个象征和一个老朋友，突然之间就背叛了他们。在公众的压力下，公司最终前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经还是在传统的?可口可乐?商标下，恢复了老可乐的生产，同时公司保留新口味的可理还等着与他讨论应采取定价策略。 乐，并称之为?新可口可乐?。 根据市场营销相关理论，试分析该案例。 3. 旧可乐的销售量减慢，利润增长也放缓，这说明旧可口可乐已进入产品生命周期 1. 首选日本作为主攻市场，属于那种市场覆盖模式（ ） 第 1 页 共 6 页

的哪一时期（ ） 高，国内润滑油市场呈现出了严重的供不应求的状态。与此同时，市场经济体制的逐A.引入期 B. 成长期 C.

成熟期 D.衰退期 步建立和国内润滑油市场的开放，国内外润滑油厂商纷纷趁此时机进入市场，参与竞 4. 而新可口可乐深受喜爱，但顾客对其并不甚了解，故处于产品的哪个时期（ ） 争。一方面，除正规润滑油生产企业开始打破地域界限、参与全国竞争外，更由于国A.引入期 B. 成长期 C.成熟期 D.衰退期 内润滑油市场的开放，导致数以千计的非正规润滑油生产厂商涌入市场。这些非正规 5. 你认为新可口可乐公司本应采取什么样的产品生命周期决策（ ） 润滑油调和厂在利益驱动下，制造低劣产品或仿冒名牌产品，冲击润滑油市场的正常A.快速掠取策略 B. 缓慢掠取策略 C.快速襂透策略 D.缓慢襂透策秩序，而长城公司不能有效遏止假油的泛滥。另一方面，国外一些著名石油公司看好略 中国润滑油市场的发展前景，在大量向中国出口成品油的同时，携资金、技术、经营管理之优势，在中国各地建立独资、合资的生产和灌装基地。据资料统计，从1991二、多项选择题{从下列每小题的五个选项中选出二至五个正确的，并将年到1996年，国

外进口润滑油量已从6．79万吨增至20万吨左右，外资企业在中国其序号字母填在题后的括号里。每小题5分，共15分。多选、少选、错境内的生产能力已达60万吨左右，接近当年中国润滑油年生产能力的20％。尤其值选均不得分) 得注意的是，这60万吨的产量几乎全部都是高档润滑油。。 长城高级润滑油公司（以下简称长城公司）是一家属于中国石油化工总公司的大 一直以来，长城公司的产品具有一定的市场，并且具有较高的品牌忠诚度。长城型高级润滑油调和企业。其前身是1958年成立、生产含氟油脂的六二一厂。1979年油在中低档车用户中占有较大的市场份额，在高档车市场占有的份额较小，值得注意试产民用润滑油，1982年成立长城高级润滑油公司，并以?长城?为产品的注册商标。的是在这两种市场中的份额都有下降趋势；在不同地区的市场，长城润滑油的市场地经过十几年的生产、经营，?长城?牌润滑油已成为国内广大润滑油经销商及用户心位差别较大，在用户重视的产品属性上，长城油既有优势又有劣势。随着消费结构的目中公