《品牌4S战略》

大家好，欢迎来到前沿讲座。我今天演讲的主题是品牌4S战略—如何高效低成本构建中国企业的强势品牌。在讲这个课题之前，我就想到有一次在青藏高原旅游的时候，我就思考一个问题，我说

导入：从青藏高原流下来的水，成千上万条，但是为什么只有长江和黄河最后形成了两条奔腾不息的大河？很多河都发源下来，但是流着流着没有了，我就请教了很多地质学家和科学家，我得出两个结论。只有这两条河发源的高度和角度是不同的。

大家想一想，高度不同将决定什么？高度不同，将决定水的落差大小是不同的，水的落差大小不同，将决定水的流淌速度，叫高度决定速度。第二，只有这两条河发源的角度是不同的，角度不同决定什么？如果让我们每一个人用10个小时来行走，每一个人沿着不同的角度走，你沿着35度，你沿着90度，你沿着145度走，大家想一想，你在不同的角度和方向上，将意味着你遇到多少的阻力和困难？也就是说，意味着你拿出多少的精力和成本，克服你方向上的困难？也就是意味着你最后用10个小时能走多远？所以，叫角度决定长度

切题：我觉得很多中国的企业家，都想做百年企业，这个愿望没有错，为什么？绝大多数中国企业走着走着，三五年，七年就完蛋，到底为什么？也就是说，我们看待中国市场，有没有高度，你有没有高度将决定你能不能看到机会，如果你看不到机会，根本不会做这个事情。相反，如果你看到了机会，你就会有运作企业的速度。

第二，你即使看到了机会以后，你切入它的角度是哪一个角度，将意味着你付出多少的成本和代价，也就是说，意味着中国企业最后到底能走多远，所以，我认为了不起的营销同样诞生于非凡的角度和高度。所以，我们叫高度决定速度，角度决定长度，这就是我们今天讲的品牌的4S战略，我们如何来引导，或者告诉中国企业家，来做一个有效的品牌。

所以，我们首先立足于中国市场，针对于中国的企业家，我跟大家交流的方式，都是用案例的方式跟大家交流，也就是说，我告诉大家我在中国做企业，做品牌的时候，我遇到过什么问题和困难，我被迫做出的思考和决策是什么，因为在中国做品牌，并不是理论上告诉你怎么做就可以怎么做，我们的约束条件非常

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多。比如说，我们企业资源极其有限，比如说，我们面对强大的竞争对手，品牌到底怎么做？我除了跟大家讲具体操作这种运作之外，还跟大家交流在这些操作背后的思维方式。那些操作的东西，叫运作能力，它背后的思维方式叫知识。经验能够让我们生存，但是知识才能够让我们长大。中国的企业做到今天这个程度，一个亿也好，五个亿也好，二十个亿也好，我的看法，更多的是利用中国市场近几年改革开放的机遇，同时我们在市场上有十多年的摸索经验，使我们企业做到今天这个规模，但能不能长大是另外一个问题，就是知识才能够让我们长大。所以，我们既讲能力又讲知识。

那么在讲课的过程中，你会有一个困惑，路老师，你讲的案例跟我做的不一样。大家记住，桌面之下的操作层面确实是不同的，比如说，卖饮料的渠道和卖房地产的渠道，一定是不同的，这个叫隔行如隔山，但是，桌面之上的思考层面，如何把同样的东西卖出不同，如何让对手更快地给我们让出一条通道来？如何让消费者更容易给我们掏钱？这个品牌运作的道理，完全是一样的，叫隔行不隔理，就有如我告诉大家，在中国走路一定要靠右行，你就是不相信，你说我是英国牛津大学毕业的，英国联邦的一些国家和地区是靠左行的，你就在京沪这条高速公路上靠左开车会是什么结果？不管你有多么惊人的驾驶本领，也不管你开的是一辆多么好的轿车，撞车只是迟早的问题，因为你违背了基本的游戏规则。 所以，今天我跟大家讲所谓品牌4S战略，会跟大家交流几个问题。

第一个问题，就是品牌的抉择。对于中国企业来说，品牌的抉择，意味着你做还是不做，你做是什么结果，不做又是什么结果，这是一个大是大非的问题，如果要做，你以什么样速度来做，这是大生和大死的问题。

第二，我们介绍品牌4S运作的基本策略，我经常会看到那些品牌理论，360度管理，720度管理，复杂到好像非常人难以运作，外国企业会经常谈一些理论，你看，我们这个品牌做了30年，我们的价值是100亿美元，我们投入了20亿美元，你看我们付出了多少的代价，结果搞得中国企业认为，原来品牌是那么一个庞大的、繁琐的、高层的东西，于是就心虚不敢做。在某些程度上实现了跨国企业在中国不战而屈人之兵的战略威胁。

中国整个市场我们会发现，经20年的经济发展，是以跨国企业品牌的全方位崛起，中国品牌相对弱化为基本特征。比如1700个老字号产品，90%已经垮

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掉，只有5%能够勉强盈利，维持生存。大家想一想，我们中国几千年来，积累了1700个老字号产品，不就是中华民族留下来的品牌吗？可是我们今天到哪里去找步赢斋布鞋？到哪里去找王麻子剪刀？所以，中国的企业品牌没有做起来，很大程度上是被那些品牌的理论和品牌的成本给吓住了。如果中国企业想把品牌做起来的，一定要找到那些品牌运作的本质，本质的东西一定要是简单的，就像一颗树一样，我们不能被树上的枝枝叶叶，花朵迷住了眼睛，那些花朵是绚烂的，枝叶是丰富多彩的，但是，你被一个树叶和一朵花遮住了眼睛，你看不到这棵树的树根树干，那么，你就找不到成功的本质。如果我们能找到它的本质，本质的东西一定是简单的，如果复杂，它就不是本质。这就是我觉得中国企业做品牌的时候，在资源条件有限的情况下，我们真正有效的途径。

在品牌4S里面，我们第一个会介绍，什么是品牌运作的核心？很多人认为，品牌之间好和不好是产品质量好和不好的较量，错了。很多人认为，我的产品好，消费者最后一定会接受，这只是梦想，我们看看在整个中国市场成功的品牌是怎么做起来的，你会发现那些薯条对人体并没有多少好处，为什么那些垃圾的食品在中国消费者心目中建立了强大的品牌？相反，一个具有五千年饮食文化的中国，没有哪一个食品能跟那些垃圾食品的品牌相对比，难道是我们的东西不好吗？错。我们东西很好，但我们不会运作品牌。品牌好和不好的较量是什么？实际上是差异化的较量。

你到北京的街头问很多消费者，可乐是什么？可乐就是可乐，雪碧是什么？雪碧就是雪碧啊。我说你喝过的北冰洋是什么？北冰洋是汽水。问题来了。可口可乐是不是汽水？雪碧是不是汽水？是汽水。人家在瓶子上写得非常清楚，而且字非常醒目，叫碳酸汽水。这些企业的成功之处在于把同样一瓶汽水卖出你一个全世界独一无二的感觉，一瓶叫可乐，一瓶叫芬达，一瓶叫雪碧，所以这是品牌的核心，把同样的产品卖出不同，如果可口可乐和雪碧就卖汽水，绝对不会有今天的成就。所以，品牌的核心来自于差异化的表达，品牌不是卖优秀，不是卖更好，是卖不同。当然这个不同是消费者心目中需求的不同，人类天生对不同点感兴趣。

品牌4S战略的第二个表达是指产品表达。有了差异化的核心之后，我们在产品的具体表现上，比如说，产品的名称、配方、包装、广告诉求，能不能表达

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