部门并没有根据产品的种类来分类进行管理。

公司的CRM部门设计在销售部，所以从事客户关系管理的都是销售人员，而公司的销售人员多是计算机、电子通讯类专业人员，缺乏营销理论知识及实践，还有部分销售人员对公司产品的专业技术了解和掌握不够。公司架构欠合理，销售人员管理欠妥，影响公司销售业绩。 ⑵ CRM部门的相关制度不完善

XXX公司的CRM部门的相关制度都是围绕销售业绩，而没有对销售人员的日常工作进行监督、考核。销售人员外出是否拜访客户，在拜访哪些客户，客户信息资源和客户进展情况如何等等，公司都不建立相关制度加以监督。一旦销售人员离开公司，销售人员所掌握的客户资源也将随之流失。而且公司缺乏全方位的发展战略目标，公司领导非常重视销售结果和当期指标的完成，以销售为导向，对营销策略研究不够，没有制定完善有效的激励监督和约束制度。

⑶ 客户关系管理的流程不合理

挖掘新客户的同时忽视了老客户的保留，只注重售前服务却忽略了售后服务的重要性[8]。没有很好的运用客户细分原则，对公司80%的利润来自20%的客户这一理论认识不清，一味的追求新客户的同时从而忽略了老客户的保留。公司可以利用价格优势从竞争对手那里争夺现有客户，但被吸引来的客户对产品价格非常敏感，一旦竞争对手采取了更具吸引力的价格，他们依然会回到对手那里去。所以要重视对老客户的保留，注重客户忠诚的培养。公司没有设立售后服务部门，发生售后服务问题高层管理人员有时给予回避，不去认真的处理，会丧失客户的忠诚。 3.3.3 管理信息化方面 ⑴ 软、硬件设备不足

在XXX公司成立之初，就配备了工作需要的电脑，随着网络技术的发展，购置了服务器等硬件设备。但随着公司的不断发展，这些设备已不能满足公司的需求，制约着公司的发展。XXX公司员工的电脑使用仍紧张，不能满足每人手一台，且配置较低。网络的基础设施较差。 ⑵ 公司的网站设计过于简单，对电子商务缺乏认识

一打开龙口XXX的网页我就会很失望，简短的公司简介，很少的图片，没有任何吸引人的地方，没有把公司的理念还有部门明确的标注，让人觉得公司很没实力。也很难吸引更多的投资商以及客户的眼球。网络营销都是基于互联网的，没有整体的页面是很难在网络竞争平台上取得胜利的。经过在公司的实习，了解到公司高层领导只注重公司的销售情况和市场业务拓展，而对公司开展电子商务并不关心，没有引进专门从事该方面工作的专业人才，也使得公司员工在进行电子商务方面缺乏积极性，进展缓慢，如何培养和引进人才就成为公司电子商务发展中急待解决的战略性问题。

⑶ 没有购买客户关系管理的专业软件，没有实现客户关系管理的自动化与网络化 公司虽然已经设立了客户关系管理的专业部门，但是并没有购买专业的软件来帮助公司实现管理的自动化与网络化。没有利用专业的软件进行数据挖掘，对客户进行信息收集。也没有建立公司的局域网，以及设置800免费电话来处理客户抱怨。 3.3.4 其他方面

⑴ 客户信息混乱

客户信息是企业决策的基础，是对客户进行分级管理的基础，是与客户沟通的基础，也是实现客户满意的基础，因此，企业应当重视和掌握客户的信息。然而目前XXX公司的客户信息管理混乱，信息不统一并且部门之间无法共享，客户的服务请求不能得到及时解决。因此，公司要统一管理客户信息，当需要时，方便快捷的调出客户信息。 ⑵ 对公司员工的态度不好，对员工的需求漠不关心

XXX公司的高层管理人员没有很好的亲和力，总觉得他们高高在上，感觉他们很遥远。公司

的总经理基本不下车间，不去亲自检查产品的质量，只盲目的处理客户关系。对公司员工很冷淡，导致公司员工气氛的不和谐。培养人才方式过于呆板。 3.4 公司CRM存在问题的原因分析

龙口市XXX果蔬有限公司是山东省烟台市果蔬行业比较有代表性的一家有限责任制企业。在成立初期，由于引入国外先进的生产技术和在当时较为先进的管理理念，企业取得了辉煌的成绩。然而随着市场环境的变化，竞争日趋激烈，多年积累下来的管理问题突显出来，企业管理层没有采取积极的应对措施及时转变经营理念，公司的客户管理没有统一的规划，客户分类不明确，客户信息管理混乱，信息不统一并且无法共享；客户的服务请求不能及时解决；维系客户的手段单一化；相关部门对客户的访问记录不及时，业务人员在联系客户方面仅仅依靠个人经验，从而在业务操作中非常的盲目。而存在这些问题的原因是多方面的： ? ? ? ? ? ? ? ? ?

企业的高层管理人员对客户关系管理的认识不全面；

缺乏前期客户关系管理的基础工作以及忽视相关流程的改善； 没有真正从改善客户体验的角度进行规划和设计；

没有真正形成一个以客户为中心的整体企业文化；

企业内部缺乏有效的沟通机制；

忽视了对非客户关系管理核心部分的其它支持功能的优化和考核； 实施队伍的构成以信息技术为主，缺少业务需求的驱动； 客户及相关交互信息的数据质量差；

单纯地将信息技术(如:相关软件或呼叫中心等)的应用作为实现目标[9]；

? 缺乏有效的评估与持续改善机制。

总之，CRM存在问题的原因可归纳为两部分:认识方面和执行实践方面的问题。

⑴ 认识方面存在的问题

没有确立以客户中心的思想，没有自己的客户战略;没有与企业文化进行整合，产品导向管理的地位相当的牢固;忽视了情感因素，常常把顾客看作是促销的对象。 ⑵ 实践方面存在的问题

忽视流程的改进和系统的集成，流程的改进不仅要提高员工的效率，更要便利客户，各个子系统的有效集成整合是使客户信息系统化的前提;忽视了团队和员工的作用，没有一个完整的开发队伍，同时也没有得到不同部门员工的系统理解和认可。高层领导不力，认为是TI部门与软件供应商购买软件的事情;认为CRM仅仅是技术问题，技术与业务部门协调不力，同时技术与业务部门对其的侧重点有别，缺乏协作;目标不明确，对成功的标准定义不准确[9]。

4 XXX公司客户关系管理改进策略

4.1 客户关系管理需求分析

龙口XXX公司以销售果品及蔬菜为主营业务，力求市场份额的不断扩大。如何在激烈的市场竞争环境中，迎接挑战，深化企业内部管理水平，提高顾客满意度，获取价值客户是摆在公司管理者面前的一大难题。经过调查，公司的客户管理没有统一的规划，客户分类不明确，客户信息管理混乱，信息不统一并且无法共享；客户的服务请求不能及时解决；维系客户的手段单一化；相关部门对客户的访问记录不及时，业务人员在联系客户方面仅仅依靠个人经验，从而在业务操作中非常的盲目。

为了解决公司客户管理方面存在的问题，使公司能够在激烈的市场竞争环境中得到进一步发展，我决定为该公司提出实施客户关系管理的对策，来提高顾客满意度，发掘客户的潜在价值，通过调查客户的需求，给与客户定制化的服务和一定的关怀，达到增加公司销售量的目

的，并能跟踪用户的满意度，力求实现双赢格局。可见，龙口XXX公司引入并实施CRM顺应了时代发展和市场变化的要求，是十分必要的。 4.2管理思想方面

⑴ 客户关系管理并不能取代一切

企业客户关系管理体系的精神是企业供应链以客户关系为核心和出发点，并非其他环节不重要。CRM并不是管理者的法宝, CRM是有其应用局限的。它代替不了管理,只能作为管理者的支持手段,并通过它更有效地与客户联系沟通,达到开发客户、维持客户、发展客户、提升客户和公司价值的目的。

⑵ XXX公司的发展需要各个部门互相配合

无论从质量管理以及人员管理都要井然有序。客户关系管理不只是销售部门的事。从CRM的内涵来看，CRM是企业对传统营销的一种变革，只靠销售部门是难以建立企业的客户关系管理体系的。CRM其实质是一种整合营销，它要求企业各部门的全力支持和密切配合[10]。 ⑶ 客户关系管理也不只是企业高层管理的事情

客户关系管理是企业发展的一个中心，需要XXX公司全体员工的共同努力与学习。而不只是一两个人的事情，XXX公司应改造和提升企业文化，以适应新型的客户关系管理以客户为中心，以及由此而衍生的重视客户利益、关注客户个性需求、面向感情消费的经营思路等等企业文化特征，是经改造后以适应新经济时代的新型企业文化的重要特征。企业文化的改造是一个系统工程，不可能凭借一招一式，一蹴而就。 ⑷ XXX公司要不断加强员工培训

XXX公司应建立“从客户利益出发”的企业理念和“客户导向”的经营组织，需要企业每一位员工的配合[8]。XXX公司只有让每一位员工都理解了企业新的理念，才能使理念得以贯彻。只有让每一个员工都能在新的经营组织中运作自如，才能使经营组织产生最大效益。培训是让企业员工避免理念冲突，迅速在新经营组织中产生效益的有效途径。四季风公司的培训工作应主要集中在：理念讲解、新组织的运作方式、客户沟通技巧等方面[12]。同时XXX的高层管理人员要重视创新以及国内外最新的客户关系管理理论的学习以及研究，从而应用到自己的企业中来，从而使企业在竞争激烈的环境中得到生存。 4.3管理体系方面

4.3.1 组织建设

在公司的CRM部门中建立两个分部，一个专门处理水果的部门，一个专门处理蔬菜的部门。增加组织人员的建设，确定了客户关系管理队伍的战略和结构，便可以着手考虑队伍规模。就龙口市XXX果蔬有限公司而言，当务之急便是招贤纳士，大力扩充客户管理管理队伍，积极吸收新鲜血液。例如：客户管理骨干代表是公司极具生产力和最昂贵的资产之一。因为客户管理代表人数增加就会使销售和成本同时增加。一旦确定了它利用管理队伍进入的顾客的数目后，可以用“工作量法”来确定客户关系管理队伍的规模[12]。计算出客户管理人员每年拜访客户的总次数，去除以客户管理人员每人每年平均拜访客户的次数，得出企业应该设置客户管理人员的人数。 4.3.2 部门制度建设

⑴ 建立投诉和建议制度

95%的不满意客户是不会投诉的,仅仅是停止购买。一个以客户为中心的企业,应为其客户投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格,请客人诉说他们的喜忧。宝洁、通用电器等很多著名企业,都开设了免费电话热线[12]。很多企业还增加了网站和电子信箱,以方便双向沟通。这些信息流为企业带来了大量的好创意,使它们能更快地采取行动,解决问题。所以XXX公司应该借鉴一下。 ⑵ XXX公司应该改善薪酬福利制度

XXX公司应该拉开薪资水平使其与员工贡献大小挂钩来提高员工的工作积极性。各种各样的物质手段都是可以借鉴的,但在借鉴的同时要注意与自身实际情况的结合。人的需求不仅有物质的,还有精神上的,所以物质激励要与精神激励相结合,共同发挥作用,才可能满足员工的个人需求。员工在精神方面的需求主要表现在:他们希望在企业中受到尊重和重视、个人价值能够得到体现,希望能够拥有更大的自主权,有参与企业管理的机会,希望能够在工作中与他人和谐相处并感到愉悦等。所以,XXX公司在激励中要体现出对员工精神需求的重视,如:为员工提供更多的发展机会,给予他们在工作中更大的自主空间,给予他们更具有挑战性和成就感的工作等。总之,要让员工在激励中获得物质和精神的双重满足,促进其个人目标与组织目标的共同实现[14]。 4.3.3 业务流程建设

实施CRM首先要明确目标,根据目标制定实施计划。CRM目标的实现是一个长期的过程,CRM战略实施是一项长期的任务,它要求企业始终坚持以客户为中心的宗旨,真诚地为满足客户需求而服务,只有这样才能获得客户的信任和回报,提升客户价值,实现企业目标。有了明确的目标还需要制定为达到这一目标的实施计划。制定计划就是根据实际情况,通过科学预测,权衡客观需要和主观可能,提出在未来一定时期内要达到的目标以及实现目标的途径,即要解决做什么(what),为什么做(why),何时做(when),何地做(where),谁来做(who)和怎么做(how)的问题[15]。所以,企业应根据实际情况,在客观分析外部环境和内部条件的基础上确立CRM的阶段性实施目标,制定切实可行的实施计划,切忌盲目上马,急于求成。CRM的具体实施涉及到企业各个环节,任何一个环节出现问题都会影响到它的成功。

客户关系管理增加报价管理，售前跟踪回访，最后到客户签订销售合同的全过程的管理。帮助销售部门有效的跟踪意向客户，通过对意向客户需求的有效分析，提高工作效率。同时可防止由于某位销售人员的离去而丢失重要客户信息。通过对成交率、丢单率、成交额的分析，企业可以不断改进售前管理工作，并提高销售的准确性[14]。 ? 意向客户管理：潜在客户资料收集，来电登记，客户报价，意向客户分级，根据不同的级别确定回访的频次及方式，并作好记录。

? 丢失客户管理：记录竞争品牌，丢失原因，对数据进行分析，供管理者制定营销决策使用。

? 销售合同管理：登记客户购买产品的具体型号、付款情况、交货期、配送地址、用途等详细信息。 ? 销售业绩管理：销售业绩评估、销售情况分析。

图4-1 客户关系管理的业务流程

4.4管理信息化方面

⑴ 建立XXX公司的门户网站，并且建立XXX公司的局域网

公司的网页是公司的形象，如果公司的网页设计过于简单，会造成公司客户流失的现象，所以企业应该聘请电子商务的专业人才来帮忙，公司应完善下载中心、企业荣誉、人才招聘等模块的信息。可以将常用办公软件等收入下载中心，便于客户下载使用，也能增加网站的访问量。增加果蔬行业信息与知识，随时更新行业新闻，使客户能够了解到该行业的最新动态，丰富公司、产品信息等，从多方面吸引并发展潜在客户为公司真正的客户。公司开展电子商务必须要有专业人才，否则电子商务平台的建设和维护工作就会难以进行。公司需要提高对电子商务的认识和重视程度，积极引进电子商务方面的人才，对网站进行及时更新和必要的日常维护，保证软硬件设备的可用性。增加软硬件设备的投资，实现。应该建立公司内部的局域网，实现公司客户关系管理的网络化。

⑵ 在相关网站投放网络广告

考虑到有效性、可用性及广告成本，XXX公司可以选择与其业务相关的网站作为广告投放地点，如中国果蔬网、中国水果黄页。公司可以在网站上投放按钮广告、移动广告等，并将其链接到公司网站或在第三方交易平台中开设的网上店铺中。这种广告形式虽成本较低但效果较好。广告内容要突出公司的代理特色，将公司主营产品凸现出来，吸引客户。

XXX公司需要提高对客户关系以及电子商务的认识和重视程度，积极引进电子商务方面的人才，对网站进行及时更新和必要的日常维护，保证软硬件设备的可用性。分配在网络部的员工在做好与在线客户的实时交流为客户提供服务的同时，还应进行网上调查，在网站上发布对改进公司、完善服务有用的调查表，从调查表获得用户的反馈信息，定期对调查表中的信息进行汇总，对所代理产品的反馈意见和销售情况进行分析。稳定在线交流功能，使留言板真正可用，并及时查看留言板，及时对留言做出反馈，解决客户遇到的问题。帮助公司进行后期的营销决策，改善公司客户关系过于被动的局面。

⑶ 建立客户数据库，进行数据挖掘

客户数据库是运用数据库技术，全面收集客户的综合数据资料，追踪和掌握客户的情况、需求和偏好，并且进行深入的统计、分析和数据挖掘，从而使企业的工作更有针对性。客户关系管理的建立和维护依赖于客户数据的集成，而客户数据库则可集成有关的客户数据，并能对其分析，提供客户的完整信息。另一方面，客户关系管理可以充分利用数据库的分析结果针对不同客户类别的客户制定市场策略，产生市场机会，提高公司的利润[15]。 客户数据库在XXX公司客户关系管理中的应用主要应该体现在以下几个方面：

? 提供客户管理功能。数据库能够实时地提供客户的基本资料和历史交易行为信息，并在客户每次交易完成后，能够自动补充新的信息。

? 客户市场划分。可以根据客户的信息进行分割，划分之后，公司可以针对不同客户群的特点进行营销，从而提高销量，降低销售成本。 ? 重点客户发现。重点客户发现的目标是找出对公司具有重要意义的客户，这些重点客户主要包括：目标客户——关键客户；交叉销售——同一客户有更多的消费需求；增量销售——更多地使用同一种产品或服务。 ? 市场性能评估。通过数据库的数据清理与集中过程，可以将客户对产品的反馈自动地输入到数据库中，从而对行为分析和市场策略进行评估。 ⑷ 引进客户关系管理的软件，实现客户关系管理的自动化

龙口XXX果蔬有限公司引入的CRM系统的基本功能应包括客户管理、业务联系人管理、客户服务、呼叫中心、销售管理、营销管理、电话营销、商业智能等。CRM系统业务流程图如图4-2所示，具体来说，主要是：

? 客户管理。主要功能有：各类客户基本信息；与此客户相关的基本活动和活动历史；业务联系人的选择；订单的输入和跟踪；建议书和销售合同的生成。

? 业务联系人管理。主要作用包括：联系人概况的记录、存储和检索；跟踪同各类客户的联系，如时间、类型、简单的描述、任务等，并把相关文件作为附件；客户内部机构的设置概况。

? 客户服务。主要功能包括：服务项目的快速录入；服务项目的安排、调度和分配；搜索和跟踪与某一业务相关的事件；各类客户的问题及其解决方法的数据库。

? 呼叫中心。主要功能包括：呼入呼出电话处理；呼叫中心运行管理；通过传真、电话、电子邮件、打印机等自动进行资料发送[15]。

? 销售管理。主要功能包括：组织和浏览销售信息；对销售业务给出战术、策略上的支持；对各类客户进行维护；根据利润、优先级、时间等标准，公司可制定将要进行的业务、客户等方面的报告；销售费用管理。