市场调查与预测分析题案例说明

5. 在采用报刊问卷法进行调查时，为设计好的调查问卷选择一种最适合传递这份问卷的报刊是非常重要的工作。掌握选择报刊的方法，并能详细说明理由。 从以下几点着重分析：P148

报刊问卷法的突出特点：

? 以读者为调查对象，具有稳定的传递渠道和广泛的传地面；

? 调查者对被调查者无法逐个调查。 选择报刊杂志的方法：

调查目的是什么，目标市场；报刊的传播范围与被调查对象的范围要吻合。

报刊的读者人群的特征与你调查的那些人群的特征相吻合。

例1 现有一份“上海市民牛奶需求状况”调查问卷，准备采用报刊问卷法进行调查。请从下列选项中选择一种最适合传递这份问卷的报刊，并详细说明理由。（共16分） ① 中国家庭报 ② 中国广播电视报 ③ 申江导报 ④ 新民晚报 最适合传递这份问卷的报刊是：＿＿＿＿＿＿（4分） 理由：（12分）

分析：调查目的是上海人对牛奶的需求，调查对象为人群面广，主要以家庭为主购买牛奶。 ① 中国家庭报 ② 中国广播电视报 ① ② 读者为全国， 范围不吻合 ③ 申江导报 读者为上班族的年轻人，对象范围不吻合 ④ 新民晚报 读者以上海家庭为主 正确答案：④ 新民晚报。

例2 有一份“我国机关干部对公务员制度改革看法”的调查问卷，准备采用报刊问卷法进行调查。请从下列选项中选择一种最适合传递这份问卷的报刊，并详细说明理由。（共16分）

① 中国广播电视报 ② 光明日报 ③ 新闻晨报 ④ 新民晚报 分析：调查目的是搜集机关干部对公务员制度改革的看法；

调查对象为企事业单位的机关干部。

① 中国广播电视报：调查对象以家庭为主，调查对象范围不吻合。 ③ 新闻晨报 ④ 新民晚报 ：读者为上海人。调查对象范围不吻合。 ② 光明日报：读者为全国的企事业单位的机关干部。

正确答案：② 光明日报

6、在调查问卷的设计中个人资料的设计是很重要的。根据主产品和调查背景掌握调查问卷个人资料的设计方法。 设计时的考虑因素：

（1）个人资料的问题数量一般是3—5个，要选择与主产品需求差异有紧密关联的被调查者个人特征。

（2）个人资料较适合采用封闭式问题形式。备选答案设计要合理（答案内容合理，遵循互斥性、完备性原则）。 从以下几点着重分析：P ? 个人背景资料设计的必要性

? 个人背景资料设计的原则：第一明确调查目的、内容；第二为调查对象保密的原则。 ? 个人资料设计的方法：

① 调查问卷的设计中如何确定个人完备特征指标（带来主产品的需求差异）。 ② 合理的备选答案（答案内容合理，遵循互斥性、完备性原则）。

?问题的形式：封闭式? 设计的形式 ?

?问题的内容：问题设计的合理性注意：

在个人资料设计中决不能问被调查者的个人隐私。即被调查者的姓名、生日、身份证号码、手机号码。

例1 做一份“手机、电视”调查问卷中，个人资料的设计：

① 您的性别 ② 您的年龄 ③ 你平均每月手机、电视开支如何？

例2 啤酒市场问卷调查中，个人资料的设计：

① 您的性别 ② 您的年龄 ③ 您的月收入 ④ 您的啤酒史 ⑤ 您的职业

7、在市场调查问卷的设计中，容易犯下列错误：

① 选择的问题对实现调查目的不太必要

② 选择的问题不符合被调查者的能力和愿望

③ 选择的问题不符合市场现象在特定条件下的客观表现 ④ 问题的表述太笼统 ⑤ 问题的内容不单一

⑥ 问题的表述带有倾向性或诱导性 ⑦ 问题的答案不完备 ⑧ 问题的答案不互斥

⑨ 问题不适合采用多项单选的形式 ⑩ 问题不适合采用两项选择的形式

要求：能够识别市场调查问卷中问题的上述设计错误。

案例及分析：一、学生问卷设计中的常见问题 1.调查产品特殊

如xx旅行杂志、音响产品。 2. 没有完整结构 3.问题和答案不够合理

如：? 您是否听说过NIKE、ADIDAS、PUMA、 UMBRO、 匡威等知名运动品牌？单一）

? 您是否喜欢运动？ 是 否 （不具体） ? 您是否经常购买这些知名品牌的产品？ 是 否

（品牌要具体）

? 您对国内运动品牌的质量是否满意？ 满意 不满意 （备选答案不完备，加一个较满意） 4 答案形式单调，没编号

如：? 您的职业是？ 学生 工人 老板 （职业设计的不确切）

? 您的年龄是？ 少年 中青年 老年 （设计的不确切） 5 问题较少，不够细致

二、市场调查问卷的设计 1 明确调查目的和内容

为什么要调查、调查需要理解什么、从哪些方面调查等。

（项目

2 明确针对人群，问卷设计的语言措辞选择得当

必须充分考虑感受人群的文化水平、年龄层次、习惯喜好等。 3 卷首最好有说明

对被调查者有一个尊敬的称呼、主办单位、调查目的、受益情况、感谢语等。如有涉及个人资料，应该要有隐私保护说明。 4 问题数量合理化、逻辑化

问卷不宜过长、问题不宜过多、一般控制在20分钟左右回答完毕。 5 预先测试，修改完善

正式调查之前的试调查（一般在20-100人间调查） 三、几类常见错误纠正 1 问题定义不准确

请问你使用哪个牌子的洗发液？（最喜欢、最常用、最先想到、最近），在时间上不确定的。 2 问题形式不当

请问你家平均每年的食品支出是多少？——计算复杂 昨天晚上你看了哪个牌子的洗发液广告？——没意义 3 问题顺序不合理

? 研究问题的基本信息应安排最前 ? 先易后难

? 总括性问题应先于特定性问题

总括性问题：您在选择冰箱时，哪些因素会影响你的选择？

特定性问题：您在选择冰箱时，耗电量处于一个什么样的重要程度？ 4 问题取舍不合理

? 按调查主题组织问题 ? 设置“过滤性”问题？

例如：在市场调查问卷的设计中，容易犯下列错误：

① 选择的问题对实现调查目的不太必要

② 选择的问题不符合被调查者的能力和愿望

③ 选择的问题不符合市场现象在特定条件下的客观表现 ④ 问题的表述太笼统 ⑤ 问题的内容不单一

⑥ 问题的表述带有倾向性或诱导性

⑦ 问题的答案不完备 ⑧ 问题的答案不互斥

⑨ 问题不适合采用多项单选的形式 ⑩ 问题不适合采用两项选择的形式

下面是三个市场调查问卷中的问题，每个问题在设计上都至少有两处错误。 要求：参照上面的10类错误，指出每个问题设计错误的类别序号。（15分）

? 现在人们普遍重视食品的脂肪含量。您在选购牛奶时，要求每100毫升牛奶的脂肪含量为＿＿＿＿。

设计错误为：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

? 您认为您经常购物的市场中存在哪些问题？（请在适合您的答案号上划○，答案数量不限）

A 商品价格不合理 B 服务质量差 C 商品品种少 D 购物环境差 E 商品价格高 F 营业时间短 设计错误为：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

? 您所居住小区在交通和购物方面是否方便？（请在适合您的答案号上划○）

A 很方便 B 比较方便 C 不太方便 D 很不方便 设计错误为：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

8、能够根据一定的调查背景从下面的备选项中选择一种最适合的抽样方式，并说明理由。 A、单纯随机抽样 B、等距随机抽样 C、类型随机抽样 D、整群随机抽样 选择和分析要点：

1、考虑抽样总体情况（范围大还是小，同质性较高还是有明显类别差异）。 2、考虑调查条件。3、选择适合抽样总体和调查条件的抽样方式。是第三章的内容 A、单纯随机抽样 P60

特点：单纯随机抽样的优点：① 完全符合随机原则；② 应用简单易行。 单纯随机抽样的缺点：

① 在总体很大的情况下使用，编号工作繁重；

② 当总体单位差异程度较大时，必须使样本容量充分大才能保证样本推断总体的可靠程度和准确程度；

③ 所抽取的样本在总体中的分布或是过于集中，或是过于分散，很不均匀，给实际调查带