4、简析作为“大众”的受众观。

A：①作为社会群体成员的受众：受众对大众传媒的接触虽然是个人的活动，但这种活动通常受到他的群体归属关系、群体利益以及群体规范的制约。②作为“市场”的受众：麦奎尔认为，如果从市场的角度考虑问题，受众可以定义为特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的，潜在的消费者的集合体。“受众即市场”的观点，反映了传媒活动的某些特性，如经营性、商品性和竞争性，也能够揭示受众作为消费者的某些行为特点。③作为权利主体的受众：受众不仅仅是传媒信息的使用者或消费者，他们还是构成社会的基本成员，也是参与社会管理和社会公共事务的公众。当我们把受众看做社会成员和公众的时候，受众拥有各种各样的正当权利。受众在大众传播过程中享有的基本权利包括：传播权、知晓权、媒介接近权等。

第十一章 传播效果研究

1、什么是传播效果？它有哪些含义？ A：双重含义：①指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。说服性传播，指的是通过劝说或宣传来使受传者接受某种观点或从事某种行为的传播活动，这里的传播效果，通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。②指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。

2、传播效果分为哪些层面？大众传播的社会效果的三个层面是什么？

A：传播效果三个层面：①外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和认知结构的变化，属于认知层面上的效果；②作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果；③这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。大众传播的社会效果的三个层面：①环境认知效果；②价值形成与维护效果；③社会行为示范效果。

3、联系实际，举例说明什么是传播的逆反效果。

A：传播的逆反效果，是指受众由于受某种原有立场、思维定势的影响，而产生与传播者的传播意图相反的心理倾向。受众的逆反心理主要表现为对传播内容或传播者的不满、怀疑、反感、抵触乃至否定、排斥，致使传播受阻甚至产生负效应。（举例略）

4、考察具体过程的传播效果之际，应留意哪些环节和要素？

A：①传播主题与传播效果——考察传播者（包括媒介组织与传播工作者）的性质，他们在信息的采集、筛选、加工中所起的作用，以及传播者的信誉度与权威性等对效果的影响。②传播内容与传播效果——考察内容的主题、观点、价值取向等信息内在因素与传播效果的关联。文本分析是考察信息内容之效果的一种基本方法。③讯息载体和传播效果——讯息是通过语言、文字、声音、图形、画面、影像等载体传递的。考察这些讯息载体或象征符号的意谓、功能和效果的特性，是这个领域的主要内容。④传播技巧与传播效果——传播技巧指的是唤起受传者注目、引起他们的特定心理和行动的反应，从而实现说服或宣传之预期目的的策略方法，包括内容提示法、说理法、诉求法等，这些研究具有很强的实用性。⑤传播对象与传播效果——受传者并不是完全被动的信息接受者，相反，受传者的属性对传播效果起着

重要的制约作用。受传者的属性既包括性格、兴趣、关注点等个人属性，也包括他们的人际传播网络、群体归属关系等社会属性。这些个人属性、心理属性和社会属性对传播效果具有重要影响。 5、什么是关于大众传播的影响和效果的“常识理论”、“现场理论”和“社会科学理论”？ A：“常识理论”：即公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法。这种理论虽然直观零碎，但却以舆论的形式对传媒活动产生重要的影响。“现场理论”：就是在传媒内部工作的人所持的观点，包括他们对传播活动的目的与性质的理解、信息选择与加工的标准、采编业务技术规程、职业道德规范。“社会科学理论”：从个人、社会与媒介三者的关系出发，通过对媒介活动及其客观结果的定量定性研究而获得的系统知识。

6、什么是“子弹论”或“皮下注射论”？它们反映了什么样的大众传播效果观？

A：传播被视为魔弹，它可以毫无阻拦地传递观念、情感、知识和欲望。??传播似乎可以把某些东西注入人的头脑，就像电流使电灯发出光亮一样直截了当。核心观点：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。这种观点萌生与20世纪初至30年代末的除按摩效果研究的初级阶段，反映了大众传播效果中的强效果理论。

7、试析“有限效果论”。 A：“有限效果论”萌生于20世纪40年代，传播效果研究进入第二个时期，这个时期的重要特点是社会调查法和心理实验法普遍应用与传播学研究，学者们开始对传播效果产生的过程和机制进行实证考察。这一时期的主要研究领域有三个：一是“传播流”研究；二是说服性传播的效果研究；三是“使用与满足理论”。

8、简述以下概念和范畴：政治既有倾向假说、选择性接触、传播流、意见领袖、两级传播、“强化”效果或“补强”效果、“结晶”效果、传播效果的中介因素。

A：①政治既有倾向假说：所谓政治既有倾向，指的是人们在接触传媒宣传之前已有的政治态度。拉扎斯菲尔德等人认为，人们在就政治问题进行决策之际，这种决策的性质并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本取决于人们既有的政治立场和态度。②选择性接触：人们的既有政治倾向还在很大程度上影响着他们的媒介接触行为。受众并不是不加区别地对待任何传播内容，而是更倾向于“选择”那些与自己的既有立场、态度一致或接近的内容加以接触。很明显，这种“选择性”接触活动的结果，更可能在加强原有态度的方向上起作用，而不是导致它的改变。③传播流：指由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。④意见领袖：活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。⑤两级传播：大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播→意见领袖→一般受众”。⑥“强化”效果：指大众传播对受众既有态度的巩固和加强效果。⑦“结晶”效果：使原来意向未明、态度未定者的态度明确起来的效果。⑧传播效果的中介因素：主要有四种：（1）选择性接触机制；（2）媒介本身的特性；（3）讯息内容；（4）受众本身的性质。

9、什么是“说服性传播”的效果研究？其代表学者和主要贡献是什么？

A：20世纪40年代至60年代传播效果研究的一个重要领域，指的是受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生变化。其代表学者是霍夫兰，主要贡献是在二战期间，美国军队利用电

影来教育士兵和激励士气。

10、谈谈传播效果研究的发展过程和效果观的变化。 A：传播效果的研究经历了20世纪早期的“子弹论”到40年代至60年代的“有限效果论”，再到70年代以后的宏观效果理论的发展，是一个不断深化的过程。从表面上看，早期的“子弹论”与70年代以后的宏观效果理论都强调大众传播效果和影响的有力性，但两者之间有着本质的不同。也就是说，前者主张一种无条件、无中介的绝对效果，而后者则是在充分考虑到各种制约因素的基础上，对大众传播的影响和效果做出的重新评价。

11、试述信源的可信性对传播效果的影响。

A：一般来说，信源的可信度越高，其说服效果就越大；可信度越低，说服效果越小。“可行性效果”的概念说明，对传播者来说，树立良好的形象争取受众的信任是改进传播效果的前提条件。

12、试述传播技巧与传播效果的联系。 A：①“一面提示”与“两面提示”：“一面提示”是仅向说服的对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料，“两面提示”是在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料。一般来说，“一面提示”能够对己方观点做集中阐释，论旨明快，简洁易懂，但同时也会给人一种“咄咄逼人”的印象，使说服对象产生心理抵抗。“两面提示”由于给对立观点以发言机会，给人一种“公平”感，可以消除说服对象的心理反感，但由于同时提示对立双方的观点，论旨变得比较复杂，理解的难度增加，在提示对方观点之际如果把握不好分寸，反而容易造成为对方做宣传的结果。

13、试述传播对象的属性对传播效果的制约作用。

A：传播对象的属性通常包括以下几个方面：①性别、年龄、文化程度、职业等人口统计学上的属性；②人际传播网络；③群体归属关系和群体规范；④人格，性格特点；⑤个人过去的经验和经历等。所有这些传播对象的自身属性对传播效果都起着制约作用，他们作为人们接触特定媒介或信息之际的“既有倾向”或背景，规定着他们对媒介或信息的兴趣、感情、态度和看法，同时对传播效果产生重要影响。

14、谈谈意见领袖的特点及其在大众传播效果形成过程中的作用。 A：①OL与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系；②OL并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中；③OL的影响力一般分为“单一型”和“综合型”；④OL社交范围广，拥有较多信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。作用：OL活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。OL作为媒介信息和影响的中继和过滤环节，对大众传播效果产生着重要的影响。

第十二章 几种主要的大众传播效果理论

1、简述“议程设置功能”理论的概要及其特点。 A：“议程设置功能”：就物理视野和活动范围有限的一般人而论，这种关于当前大事及其重要性的认识和判断，通常来自于大众传媒，大众传媒不仅是重要的信息源，而且是重要的影响源。特点：①传播效果分为认知、态度和行动三个层面，这些层面同时也是一个完整意义

上的效果形成过程的不同阶段，“议程设置功能”假说的着眼点是这个过程的最初阶段，即认知层面上的效果；②“议程设置功能”理论所考察的，不是某家媒介的某次报道活动所产生的短期效果，而是作为整体的大众传播所具有的较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果；③“议程设置功能”理论暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。 2、“议程设置”的“0/1”效果、“0/1/2”和“0/1/2?N”效果分别指的是什么？ A：学者们主要从三种机制上来考察大众传播的“议程设置”效果。第一种机制成为“0/1”效果或“知觉模式”，也就是说，大众传媒报道或不报道某个“议题”，会影响到公众对该“议题”的感知。第二种机制称作“0/1/2”效果或者“显著性模式”，即媒介对少数“议题”的突出强调，会引起公众对这些议题的突出重视。第三种机制称作“0/1/2?N”效果或“优先顺序模式”，即传媒对一系列“议题”按照一定的优先顺序所给予的不同程度的报道，会影响公众对这些议题的重要性顺序所做的判断。

3、联系实际，谈谈不同媒介的“议程设置”具有什么不同特点。

A：报纸的“议程设置”对较长期议题的“重要性顺序排列”影响较大，而电视的“热点化效果”比较突出；报纸的新闻报道形成“议程”的基本框架，而电视新闻报道则挑选出“议程”中若干最主要的“议题”加以突出强调；电视的主要影响是提供“谈话议题”，而报纸则可以进一步对“个人议题”产生较深刻的影响。（联系实际略）

4、谈谈受众的属性对媒介“议程设置”效果的影响。

A：①受众对各种议题的经验越是间接，受媒介的影响越大；②受众对媒介信息的接触量越大，受媒介影响越大；③人际传播的频度对媒介的议程设置效果有“抑制”和“强化”两种作用；④传媒的“议程设置”对知识水准高、政治关心程度高以及从事较高层次社会职业的人影响较小。

5、什么是“导向需求”？它与“议程设置”效果有什么关联？

A：“导向需求”解释了大众传媒为什么能够在我们身上产生议程设置的效果。我们每个人都有了解外部世界的愿望，但外部世界巨大而复杂，信息泛如瀚海，作为个人，我们很难判断我们应该关注什么、重视什么，这就需要有引导机制帮助我们来判断，而大众传播恰好起到了这种作用。关联：①受众个人与对象事物的关联度高，意味着导向需求低，不易接受媒介议程设置的影响；②对象事物的不确定性高，意味着受众的导向需求也高，传媒更容易发挥影响力；③媒介使用越方便省力，也就越能适应受众的导向需求。

6、什么是“属性议程设置”？其特点是什么？

A：大众传媒报道的对象事物具有各种各样的属性，有正面的，有负面的，也有中性的；大众传媒对特定属性进行凸显或淡化处理，使对象事物的“主导属性传达给受众，也会影响到受众对事物性质的认识、判断和态度”。特点：凸显某些正面属性，淡化甚至屏蔽某些负面属性。

7、试析媒介“议程设置”过程背后的力学关系。

8、简析“沉默的螺旋”理论的三个基本命题。

A：①个人意见的表明是一个社会心理过程。人作为一种社会动物，总是力图从周围环境中