第一章

分销渠道管理概述

引例：欧莱雅收购小护士

第一节 分销渠道及其构成系统 1． 分销渠道的概念 定义：一般是指参与商品所有权转移或商品买卖活动中的中间商所组成的统一体，是企业分

销活动的载体

消费品的基本分销渠道、工业品的基本分销渠道

2． 分销渠道的分类

以生产制造商为主的分销渠道 以生零售商为主的分销渠道 以服务提供商商为主的分销渠道 其他形式的分销渠道

3． 分销渠道的系统构成

系统：由多个相互联系的个体要素组成的统一体 分销链：因利益关系形成的交易整体和系统

第二节 分销渠道的功能与流程 1． 分销渠道的功能 信息功能 洽谈 整理分类 物流 承担风险 融资 服务

2． 分销渠道的流程 实体流 所有权流 促销流 洽谈流 融资流 风险流 订货流 支付流 信息流

第三节 分销渠道的地位与作用 1． 分销渠道的地位

拥有渠道就拥有未来

渠道日益成为企业竞争力的主要力量 将渠道作为无形资产来经营

2． 分销渠道的作用

保持企业竞争力

达到与中间商协作共赢 节约企业流通费用 维持效益可持续增长

第四节 分销渠道管理的内容和程序 1． 分销渠道管理的内容 定义：通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合分销渠道中所有参与者的工作活动，

使各方人员通力合作，高效的完成分销任务 内容：渠道规划 渠道实施

2． 分销渠道管理的特点和程序 特点： 跨组织管理

有一个跨组织的目标体系

职能有其自身的特点

管理方式更多的依靠合同或契约

程序：渠道调查与分析

确定渠道目标

确定渠道战略与策略 渠道策略实施 渠道控制 渠道效率评估

渠道与渠道策略调整

第五节 分销渠道的新变化 1． 分销渠道变化的影响因素 政治法律环境 经济环境 社会文化 技术环境

2． 分销渠道的变化趋势

渠道体制由金字塔式向扁平化反方向转变

由以总经销商为中心变为以终端市场建设为中心 成员关系由交易型变为合作伙伴 市场重心由大城市向小城市转变

渠道激励由让经销商赚钱变为让其掌握赚钱的方法

第二章 分销渠道战略与模式

引例：华旗资讯公司的渠道战略

第一节 分销渠道战略 1． 分销渠道战略的概念

定义：企业战略的子系统，指厂商或其他渠道成员为实现自己的任务和目标，针对各种市场变化和自身资源而制定的带有长期的、全局性和方向性的渠道规划

2． 分销渠道战略与营销战略、企业整体战略的关系

分销渠道战略要统一于营销战略和企业总体战略，并以此为战略制定的出发点；分销渠道为营销战略及企业总体战略的实现提供了途径

第二节 分销渠道系统模式 1． 垂直渠道系统模式

定义：是渠道协调的一种形式，是由生产商、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每

个渠道成员都把自己看作是系统的一部分，关注整个系统的成功。 管理型 契约型 公司型

2． 水平渠道系统模式 定义：处在同一层次而无关联的渠道成员，为了充分利用各自的优势与资源所进行的横向联

合的渠道系统 生产商水平渠道系统 中间商水平渠道系统 促销联盟

3． 复合渠道系统模式

定义：企业同时利用数条分销渠道销售其产品的渠道系统 成型原因 优点

第三节 影响渠道模式选择的因素 1． 市场因素 市场区域 市场规模 市场密度

2． 消费者购买行为 购买时间 购买地点 购买方式 购买人

3． 产品因素 产品的物理特征 产品的技术特征 产品的市场特征

4． 中间商因素

中间商的能力和服务 中间商的可获得性 成本

5． 其他环境因素 经济环境 竞争环境 人口环境 社会文化环境 政治法律环境 技术环境

6． 公司因素 公司的实力

公司的渠道管理能力 公司的整体目标和策略

第四节 分销渠道典型模式选择 1． 分公司模式

定义：制造企业的自营销售组织与生产部门相对独立，它实际承担着企业产品的分销职能 优势：利于企业制定灵活的销售策略 进入市场成本更低，速度更快 节约佣金支出

独立性强，不会受制于中间商 在竞争中更容易获胜

更容易获得企业人财物等方面的支持 自营销售组织及其成员对企业的忠诚度高 劣势：组建成本高

对企业的管理能力要求高 售后服务和维修成本高 不易形成规模效应

容易产生惰性和企业腐败 适用范围：企业成熟发达

经济发达区、渠道密集区 、中心城市市场 单位价值较高的产品

2． 直销模式

定义：不经过中间商环节，直接将产品或服务出售给消费者或最终用户

优势：有利于降低营销成本和售价，提高产品竞争能力

与消费者直接接触，既有利于改进产品或服务，也有利于价格控制 为人们获得技术性强的销售服务提供了可能 回款迅速，为企业加快资金周转

劣势：一切流通职能由生产者承担，增加流通费用和资金占用时间 生产者承担全部市场营销风险

不借助中间商，不利于全面接触消费者 形式：有店铺的直销 无店铺的直销

3． 连锁经营模式

定义：是一种商业组织形式和经营模式，一般是指经营同类商品和服务的若干经营单位，以一定的形式组织成一个联合体，通过企业形象和经营业务的标准化管理，实行规模经营，从而实现规模效益。 特征：经营理念的统一 企业识别系统的统一 经营管理的统一

商品和服务的统一

连锁经营与传统商业经营方式的区别 连锁经营的优势：大量采购，成本低

市场覆盖优势，市场影响力 标准化优势，品牌形象影响力

联合促销优势，互相推动共享成果 成本分摊优势，分担费用降低成本 内部化优势，共享资源掌握市场 4． 经销商模式

经销：经销商先从厂家那里把产品买来，然后确定适当的价格进行分销。 优点：能够利用经销商的资源，成本资源比较低，相对经济

能够利用经销商的分销、配送，实现快速销售和市场覆盖，比较有效 可以利用经销商人脉、商誉、社会关系，发挥本地化专业化优势 缺点：应收账款风险 市场支持风险 渠道控制风险

适用范围：企业发展初级阶段水平 单位价值较低的大众化商品 经济欠发达或渠道分散地区