第三章 分销渠道要素构成

引例：经销商的重要性

第一节 经销商与代理商 1． 经销商 定义：指将购入的产品以批量销售的形式通过自己拥有的分销渠道向零售商或批发商进行销

售的独立或连锁的商业机构。 功能：组织货源 储备商品 资金融通 辅助生产 提供信息

经销商的形式：独家经销 非独家经销 经销商的分类

2． 代理商

定义：赚取企业代理佣金的商业单位 类型：制造业公司代理商 销售代理商 佣金商 采购代理商 进出口代理商 信托商

3． 经销商与代理商的区别

第二节 零售商 1． 零售商的功能 商品组合 分装货物 仓储 提供服务

2． 零售商的特点

网店的布局受到人口和市场分布的影响 每笔交易的平均数额比较小 经营有明显的季节性 消费者购买的随意性 零售业态发展快且变化大

3． 零售商的类型

店铺零售商与非店铺零售商

纯商品零售商、纯服务型、商品中心型、服务中心型、综合型

4． 零售业态

商品零售业态 餐饮零售业态 服务零售业态

5． 零售业的特点：连锁经营 连锁经营的本质 连锁经营的类型

第三节 生产制造商与消费者 1． 生产制造商 2． 消费者

第四章 分销渠道设计

引例：“养乐多”的分销渠道

第一节 渠道设计的原则和目标 1． 渠道设计的具体原则 尽量缩短渠道长度

分销渠道范围一定要与分销区域的大小相适应 与渠道分配好利益 不要被渠道商所控制 信息要畅通

选择积极、主动愿意促销产品的新渠道商 不同分销渠道之间的价格政策必须统一

2． 渠道设计的目标 渠道的销量最大 渠道的成本最低 渠道的信誉最佳 渠道的控制最强 渠道的覆盖率最高 渠道的冲突最少 渠道的合作程度最好

第二节 渠道设计的影响因素 1． 渠道设计的基本因素 竞争者的特性 消费者的特性 生产制造商特性 中间商的特性 产品特性

2． 渠道设计的其他因素

影响渠道设计的主观因素：生产商与中间商的信息不畅通 企业不经常调查研究分销渠道 生产商无法独立作出全部渠道决策

生产企业没有专人负责管理分销渠道工作 分销渠道混乱

影响渠道设计的制约因素：市场潜力、销售潜力与风险 渠道畅通性 渠道控制 渠道费用

第三节 渠道设计的内容与方法 1． 渠道设计的内容

建立渠道目标

确定渠道长度和宽度 分配渠道任务 选择渠道成员

2． 渠道设计的方法

“点、线、面”方法的一般原则：阶段性 地域性 层次性

“点、线、面”分销渠道布局的设计步骤：布置网点 疏通渠道 地域扩张

第四节 分销渠道的逆向重构 1． 逆向重构的定义

定义：反方向从渠道底部基础层开始工作，先向零售商推销商品，当产品销售达到一定数量后，小型批发商的积极性会被带动起来，接着是二级经销商，总经销商。

2． 原则与方法

控制零售终端做到“随手可得” 拓展渠道宽度以增加流量

动态循环的渠道改变“富人游戏”规则 有弹性的渠道控制以适应新的市场变化

以周边城市带动周边市场的方法达到规模经营

第五章 分销渠道成员选择

引例：华帝的经销商选择

第一节 渠道成员选择的原则 1． 进入目标市场原则 2． 分工合作原则 3． 树立形象原则 4． 效率效益原则

5． 共同愿望和报复原则

第二节 渠道成员选择的标准 1． 渠道成员的能力选择 经营思路 合作意愿 价值观 经营信誉 销售实力

信用及财务状况 管理能力

管理权延续和稳定性 产品线结构

2． 渠道成员的可控性标准 控制内容 控制程度 控制方式

3． 渠道成员的适应性标准

第三节 渠道成员选择的方法与策略 1． 渠道成员的定量确定法 强制评分选择法

销售分析法

2． 渠道成员选择的实用模式 弱势型模式

潜力型模式

空白点模式