分析“麦当劳”与“肯德基”的市场定位和营销策略解析 下载本文

分析“麦当劳”与“肯德基”的市场定位和营销策略

摘要:全球范围看,麦当劳和肯德基尚不属于一个重量级,麦当劳的“量体裁衣”式营销 建

立核心竞争优势 重文化、重品质、重服务,加强品牌核心竞争力 。肯德基的“水涨船高”式营销 ,人员本土化、职业化;注重培训,志存高远。麦当劳和肯德基各自有各自的营销理念,各自有各自的想法,不然怎会分出伯仲呢?

Abstract :Global perspective, the McDonald's and KFC is not a heavyweight; McDonald's

\and heavy service and enhance brand core competitiveness. KFC's \marketing, end localization, professional; focus on training, cherish lofty aspirations. McDonald's and KFC each have their own marketing idea, each have their own ideas, or separation of how to compete ?

关键词:市场文化 重质量 崇高愿望 市场定位

KeyWords :Marketing-culture Re-quality Market localization Marketing strategy 在中国的快餐行业中,麦当劳与肯德基从一开始就是一对“欢喜冤家”,当进入中国市场就展开竞争,随着产品结构日趋同质,行销手段日益雷同。麦当劳和肯德基之间的价格战、广告战和促销战在很多城市蔓延开来,甚至在有些地方打得如火如荼。我觉得他们也算是一种互相的促进吧!不然怎么会形成如此激烈的竞争呢,正所谓“既生瑜何生亮”,都有一种不甘被比下去的精神。值得可歌可泣。

肯德基推出了一则广告,其中以大大的问号写着:“羊能克隆,肯德基也能克隆?”很多人看后不禁哑然失笑,知道这是冲着麦当劳开始卖炸鸡去的。麦当劳以“牛肉汉堡”闻名,“肯德基的炸鸡,麦当劳的汉堡”一直各有地盘,相安无事。但麦当劳却悄悄打破其在全球市场统一的“牛肉汉堡”的菜单,在

中国市场推出与肯德基类似的“麦辣鸡”和“鸡腿汉堡”,似乎在向肯德基的烹鸡专家“叫板”。肯德基的一位负责人说:“肯德基的炸鸡全球统一配方,集半个世纪的烹饪经验,虽是西式快餐,但口味适合中国人,比麦当劳在口味上占了优势。麦当劳咬牙改变自己的汉堡专卖形象,相继推出与肯德基相似的‘麦辣鸡’和‘鸡肉汉堡’,不是在克隆肯德基吗?”

但经过多年的比拼,如今这两大世界快餐业世的领头羊之间的战略差异越来越明显,看来它们开始找到各自的发展道路了。

一、肯德基与麦当劳的发展史 1﹑肯德基的发展历程

肯德基公司所属世界上最大的餐厅集团——百胜全球餐饮集团,集团内有包括分布在超过100个国家和地区的近 30,000家连锁的世界著名的肯德基餐厅、必胜客餐厅、Taco Bell 餐厅。肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业,在世界各地拥有超过11,000多家的餐厅。这些餐厅遍及80多个国家,从中国的长城,直至巴黎繁华的闹市区、风景如画的索非亚市中心以及阳光明媚的波多黎各,都可见到以肯德基为标志的快餐厅。

1996年6月25日,肯德基中国第一百家店在北京成立,这是一个里程碑,标志着肯德基在中国的发展进入又一个新的阶段。同年6月1日肯德基上海人民公园餐厅以近40万元的日营业额,刷新了肯德基全球单店单日营业额的历史记录。在中国,肯德基现在每天为近100万的消费者提供服务。

自1987年开业以来,肯德基在中国已售出24万吨鸡类产品,这些鸡原料都产自中国本地,粗略估计,肯德基在全国售出的鸡肉总量合,六亿二千四百万只鸡,如果将每只鸡首尾相连排列起来,相当于往返中国最北端的漠河到最南端的曾母暗沙36次的距离。

1999年根据专业的调研公司在中国30个城市问卷调查显示,最早进入中国市场的西式快餐——肯德基,被中国消费者广泛熟知和喜爱,被公认为“顾客最常惠顾的”名牌,名列前十名国际知名品牌的榜首。

2000年11月28日,肯德基在中国的连锁餐饮企业中领先同业,第一个突破400家,创国际快餐连锁业在中国开店数的之最。

到2003年1月,肯德基在两年多的时间里,又在中国突破800家连锁餐厅。 至今肯德基在全中国设有32家肯德基有限公司,管理并经营着全国近200多个城市里850多家连锁餐厅,这样的发展速度和规模,使肯德基成为一家在中国发展最迅速的快餐连锁企业。

2﹑麦当劳的基本概况

“麦当劳不仅仅是一家餐厅”这句话精确地涵概了麦当劳集团的经营理念。在全球麦当劳的整体制度体系中,麦当劳餐厅的营运是很重要的一环,因爲麦当劳的经营理念和欢乐、美味是通过餐厅的人员传递给顾客的。然而餐厅并不是麦当劳这一世界品牌的全部,它只是冰山的一角,因为在它的後面有全面的、完善的、强大的支援系统全面配合,已达到质与量的有效保证,而这强大系统的支援当中包括:拥有先进技术和管理的食品加工制造供应商、完善健全的人力资源管理和培训系统、世界各地的管理层、运销系统、市场推广、准确快速的财务统计及分析。

每一个部门各尽职能,精益求精,发挥团队合作,致力于达到麦当劳 “百分之百顾客满意”的目标。

麦当劳公司以经营快餐闻名遐尔。1955年,克洛克在美国创办第一家麦当劳餐厅的时候,其菜单上的品种不多,但食品质量高、价格廉、供应迅速、环境优美,连锁店迅速发展到每个州;至1983年,国内分店已超过6000家。1967

年,麦当劳在加拿大开办了首家国外分店,以后国外业务发展很快。到1985年,国外销售额约占它的销售总额的1/5。

1990年,麦当劳在深圳开设了中国的第一家麦当劳餐厅,开业当天无数市民举家前往,共享喜悦;随后1992年4月在北京的王府井开设了当时世界上面积最大的麦当劳餐厅,当日的交易人次超过万人。从1992年以来,麦当劳在中国迅速发展。1993年2月广州的第一家麦当劳餐厅在广东国际大厦开业,开业当日的交易人次打破当时的麦当劳全球记录;1994年6月,天津麦当劳第一家餐厅在滨江道开业;1994年7月,上海第一家麦当劳餐厅在淮海路开业;1999年12月和2000年8月,中国西部城市成都、重庆麦当劳餐厅分别开幕,开业当天,盛况空前,特别是重庆麦当劳开业当天的营业额打破了中国日销售历史记录;2001年8月,西安第一家麦当劳餐厅开业。

1987年,肯德基第一个进入中国市场,在北京前门开设了第一家肯德基快餐店,从此拉开了进入中国市场的序幕,接着肯德基的连锁店在中国的很多城市出现,不仅在北京、上海、广州和天津这样的大城市可以很容易找到肯德基餐厅,即使在比较偏远的中小城市也可以看到肯德基的身影。

肯德基加速发展麦当劳尾随其后从1999年开始,肯德基在中国的开店速度明显加快。1999年,肯德基宣布在一年的时间里,要将肯德基在北京的餐厅数量从37家增加到将近60家,逼近麦当劳的数量。肯德基2001年在中国的经营额为46亿元,成为举足轻重的食品企业。

二、“麦当劳”与“肯德基”的市场定位和营销策略 1﹑市场竞争态势分析

在市场竞争态势中,用市场区隔的方式将快餐行业区分为中式快餐与西式快餐两种。其中,中式快餐以WA 与CD 为代表,西式快餐则以麦当劳、肯德基与

比萨最具代表性。西式快餐是由国外引进的经营方式,麦当劳是第一家进入台湾市场的快餐连锁店,比萨成长极为迅速,一年内扩展了七家连锁店,而肯德基由于在炸鸡方面独具特色,占有一定的市场。

WA 是第一家以中式快餐为诉求的连锁店;CD 则是目前数量最多的速食连锁店。

2﹑市场定位

⑴ 麦当劳的市场优势在于清洁(clean )、快速(fast、品质(quality )、服务(service )、价值感(value )。

⑵ 肯德基的市场优势为商品的独特口味。

3﹑营销策略“水涨船高”式营销VS“量体裁衣”式营销 ⑴ 肯德基的“水涨船高”式营销

①人员本地化、职业化;注重培训,志存高远

肯德基的飞速发展为中国提供了大量的就业机会。目前,肯德基在全国共有员工50,000多名,餐厅及公司各职能管理人员5,500多名,从在中国的第一家餐厅起到现在的850多家餐厅,肯德基一直做到了员工100%的本地化。在近16年的发展里程中,肯德基不断投入资金人力进行多方面各层次的培训。从餐厅服务员, 餐厅经理到公司职能部门的管理人员, 公司都按照其工作的性质要求安排科学严格的培训计划。这些培训不仅帮助员工提高工作技能,同时还丰富和完善员工自身的知识结构和个性发展。许多有志青年在肯德基成长, 成为企业出色的管理人才。

②土化管理,知己知彼

一家国际讯息公司近日在中国大陆所做的调查显示,中国人最喜爱的十大外国名牌中,肯德基家乡鸡高居榜首,而可口可乐和麦当劳仅屈居第四、五位。

调查显示,愈是接近中国文化的外国品牌,如果在市场策略方面适当地推行本地化,则愈有可能在大陆消费市场扎根。

③渠道通路管理:“从零开始特许加盟”到“非零开始特许加盟”