“羊”与“虎”的博弈

——本土广告公司与跨国广告公司的博弈研究 如今在中国广告业最有声望的是4A广告公司，一说到4A，在人们脑海当中自然而然出现的恐怕会是奥美、电通、麦肯光明、李奥贝纳等的知名跨国广告公司，而一说到广告集团，在专业人士脑海中出现的也一定会是宏盟集团、WPP、IPG、阳狮和电通等国际广告业的巨头。似乎在目前的中国广告业，这些跨国公司已经成为了行业的标志性符号，而众多本土的广告公司则是默默无闻，鲜为人知，逐渐埋没在这些跨国广告公司的风头下。

在这样一个竞争格局已经趋于稳固的行业中，中国本土广告公司的发展现状、其与跨国广告公司之间的博弈竞争状况以及未来究竟何去何从成为了众多业界、学界人士的关注焦点。在这样一场看似是“羊与虎的博弈”中，本土广告公司究竟面临哪些挑战与机遇，未来又有什么发展趋势，首先来简单了解一下跨国广告公司在华的发展史。

【跨国广告公司在中国的发展史】

1986 年在中国广告史上是个值得纪念的年份。在这一年，由美国电扬广告公司与中国国际广告公司合资的电扬广告公司正式在北京成立，拉开了跨国广告公司进入中国大陆广告市场的序幕。截止到2008年，全球五大广告集团都在中国设立了分公司。据不完全统计，跨国广告公司已经占到整个中国广告市场40%的份额，仅WPP一家就占到10%-15%。从无到有，从小到大，跨国广告公司进入中国后经历了一个从合资渗透到扩张布局再到并购重组的历程。

跨国广告公司在进入中国市场之初，由于政策法规等条件的约束而不得不与本土公司合资合作，并迅速完成对我国广告市场的渗透。从改革开放到2001年12月我国加入WTO 以前，跨国广告公司在中国处于初步合资渗透阶段，主要方式是以资本与技术换取市场的准入资格。这一时期，虽然从绝对量上讲，外资广告公司还没有对本土广告公司形成威胁，但跨国广告公司通过合资的形式已经在中国站稳了脚跟，初步完成了对大陆广告市场的渗透，为以后对本土广告公司的合围做了必要的铺垫。

随着2001年中国正式加入WTO，根据《贸易服务减让表》等法律文件，中国政府逐步开放了广告市场，主要包括允许外资控股广告公司和允许外资设立独资广告公司，中国政府的这一承诺为跨国广告公司的扩张提供了契机，它们一改过去温和的面目，迅速挥起了资本与技术的大棒对本土广告业进行合围。

【跨国广告公司与本土广告公司博弈现状】

目前在中国广告业，跨国广告公司与本土广告公司的博弈呈现出以下一些特点： 一、广告公司集团化作战和规模化生存

2002年，广告公司领域有两个事件引人注意：一是达美高的消失，二是上广的合资。两个事件背后则代表了两个趋势：一是国际广告集团在全球范围内进行了更大规模的合并、联合；二是国际广告集团“收编“本土广告公司。在20世纪90年代中后期，跨国广告公司就致力于通过整合媒介资源，谋求在内地广告市场的一席之地。”规模扩张“正是这些跨国广告公司强力增长的支撑力。

根据WTO服务贸易减让表，2003年中国合资广告公司将允许外资控股，之后独资的外企广告公司也得到许可，中国广告业的格局随之发生重大变化。一方面，以4A广告公司为代表的境外广告公司会加速深化”本土化“进程；另一方面，将加快收购、控制本土广告公司的步伐。

与本土广告公司相比，发展高度成熟的跨国广告公司在华与本土广告公司角逐博弈时，其集团化作战优势突出，并且集团内的子公司大多在华都开设公司，使得集团作战的跨国广告公司实力雄厚。以下是世界五大广告集团的组成结构：

（一）宏盟集团：下属天联广告、恒美广告、李岱艾、浩腾媒体以及凯旋公关等。 （二）WPP：下属奥美、智威汤逊、电扬、群邑媒体、博雅公关、伟大公关等。 （三）IPG：下属麦肯光明、灵狮、博达大桥、高诚公关等。

（四）阳狮集团：下属盛世长城、李奥贝纳、实力媒体、星传媒体等。 （五）电通集团：下属电通广告、电通传媒、电通公关等。

二、跨国广告公司抢夺与蚕食本土优势客户资源

跨国广告公司进入中国的初衷是服务于跨国客户，因而其代理的是宝洁、联合利华等国际客户，而当时本土企业则主要找本土广告公司代理其广告业务，二者泾渭分明，互不侵犯对方的领地。但是随着本土企业的迅速崛起和广告投放量的快速增长，在巨大的经济利益面前，合资广告公司逐渐放下自己的架子，纷纷染指本土客户，蚕食本土广告公司的生存空间。以下是五大跨国广告公司主要客户：

（一）盛世长城：宝洁（玉兰油，海飞丝、帮宝适、佳洁士、舒肤佳、碧浪）、美赞臣、达能、乐百氏、脉动、中国移动（广西、深圳、佛山）、金龙鱼、中英人寿、步步高和易方达基金等。

（二）奥美：福特、壳牌、旁氏、多芬、麦斯威尔、IBM、柯达、摩托罗拉、联想等。

（三）智威汤逊：联合利华、耐克、福特、百事、TCL、汇源、强生等

（四）电通：:佳能、丰田、花王、厦新、康师傅、海尔、东芝、小护士、健力宝、西铁城、松下、TOTO、三得利、爱果士、天津一汽等。

（五）李奥贝纳：保洁、菲利普、亨氏、菲亚特、麦当劳、卡夫食品、迪士尼等。

三、外资媒介购买公司扩张布局我国优势媒介市场

从1996年开始，国际专业媒介购买公司就开始进军中国，这些公司大手笔的媒介购买行为引起了国家主管部门的警惕。1998年国家工商管理局下发停止核准登记媒介购买企业的通知，已经办理了核准登记手续的应重新核定经营范围。

在这一政策的限制下，外资媒介购买公司疯狂扩张势头有所缓解，转而采用较为隐蔽的方式经营，不再成立单独的媒介购买公司，而是挂靠在合资广告公司旗下开展媒介购买业务，如实力媒体使用的是盛世长城的牌照，星传媒体使用的是李奥贝纳的牌照。显然这一时期外资媒介购买公司是以不完全合法的身份在中国发展的，但尽管如此，这些媒介购买公司还是取得了相当大的市场份额。总的来说，入世后的前四年里，合资广告公司加快了在华跑马圈地的步伐，通过蚕食本土客户资源、实施零代理、大量购买媒介等方式迅速完成了在中国广告市场的扩张布局。

表7 是2005 年以来跨国广告（传媒）集团发起的十起并购案。

四、跨国广告公司在华的圈地，重组并购

2005年12月以后，并购重组，图谋主导中国广告市场成为了跨国广告公司在华发展的下