中国水泥企业的营销战略模式

企业经营战略作为企业大营销战略的主要表现形式，是指水泥企业为了实现其经营目标而制定的总方针和总计划。目的在于对本企业经营的全局和长期发展所进行筹划和指导。企业经营战略不同于某一项具体的经营策略和措施，而具有一些清晰的特征：即长期的目的性、高度的全局性、竞争的对抗性、经营的风险性、切实的可行性、相对的稳定性。在企业经营发展战略类型方面，在大的类型上，主要有市场竞争战略、技术创新战略、跨国经营战略、多角化经营战略等。那么，对于中国水泥企业而言，如何结合自身的实际情况，研究和探索适合自己企业发展的经营战略，对于个体的水泥企业来说，具有特别的营销价值。因此，我们研究和总结出一些适合于中国水泥企业的企业经营战略模式作为研讨的内容。

4-1水泥企业经营战略概述

市场营销的任务不仅是在市场上与竞争对手展开市场份额的争夺，而且更是从战略的角度营销企业的全过程。因此，市场营销对水泥企业而言，其起点就要解决企业的发展方向，即企业走向何方的问题。这个问题就是企业的经营战略。如果经营战略出了问题，企业的一切行为都有可能以失败而告终。

水泥企业和其他企业一样，是在动态的环境中生存与发展，不仅要满足目标市场的需要，而且要针对竞争对手的实际情况，积极地、主动地适应不断变化的市场状况。企业的经营战略规划作为市场营销管理的指导方针，其主要的任务就是对企业的长期生存与发展问题，进行认真的科学规划，使企业的发展和管理站在战略的高度，处变不惊，实现稳步发展。

何谓战略？不同的学者对战略的理解也存在差异。但是，从管理学的角度，都强调战略是一种决策模式，就是围绕企业的目标确定企业在各个时期的运作计划。从市场营销的角度，菲利普·科特勒对战略概念的表述，更让人容易理解。他把战略的概念表述为：当一个组织清楚自己的目的和目标时，它就知道今后要往何处去；问题是如何通过最好的路线到达那里；而公司需要有一个达到目标的全盘的、总的计划，这个计划叫做战略。最简洁的解释是，战略是制定企业未来要做的正确事情，而战术是要解决把正确事情做正确的问题。

企业战略其特征由系统性、全局性、长远性、竞争性、纲领性组成，从系统工程的角度，对企业的目标和到达目标的步骤进行具体的计划。也只有具备了这五大特征的企业战略，才会具有现实性和可操作性。企业战略是否正确，将取决于三个条件：

（1）对企业未来发展趋势的判断是否准确；

（2）对这一假设成功概率的判断，即多与少的判断是否准确；

（3）对企业及社会环境资源进行有效性的判断，有效性的判断是否准确，又取决于判断人的综合素质和对客观事物的深刻理解。

从企业战略的层次上划分，一般分为公司战略或总体战略、经营战略、职能战略三个层次。公司战略主要解决企业理念和事业领域问题。由于水泥企业的事业领域就是从事水泥及其相关产品的生产和销售。因而，在本书中不需要花更多的笔墨去阐述。而职能战略主要是针对各职能部门的管理战略，我们将在其他环节加以论述。因此，在这里主要需要研讨的问题就是经营战略了。

就水泥企业而言，我们要从营销战略的角度来理解，即从整体企业营销的角度来理解整体水泥企业的经营问题，因而又不能不涉及总体战略的一些内容。

水泥企业的经营战略的规划，必须从战略分析和战略选择入手。战略分析主要由经营任务分析、战略环境分析和战略条件分析组成。就水泥企业而言，经营任务就是水泥产品及其相关产品发展的主要方向。战略环境分析，主要由主体环境因素、一般环境因素和地域环境因素构成。主体环境因素，是指与企业的业务运转有直接利益关系的机构和个人，如股东、用户、银行等；一般环境因素，则指社会经济、政治法律、科学技术等因素；地域环境因素，就是指地理条件。无论是主体环境因素，还是一般环境因素的分析，大多是定性分析。而定量分析，就只有落实到战略条件分析上了。战略条件分析，主要是通过对企业能力的各要素的分析，即通过四个方面来把握企业的综合能力。

1，企业的市场营销能力 （1）产品的知名度和信誉度； （2）产品的市场占有率； （3）产品的质量优势； （4）生产成本优势； （5）销售成本优势； （6）销售力量优势； （7）产品研发创新能力； （8）地域优势； （9）原料优势。 2，企业的生产能力 （1）生产设备的优势； （2）生产规模的优势；

（3）满足市场需求的能力优势； （4）企业员工的素质能力； （5）运输及交货、保障能力。 3，企业的财务能力 （1）资金成本的优势； （2）筹措资金的能力； （3）产品的盈利能力； （4）流动比率； 4，企业的组织管理能力 （1）企业经营者的综合素质；

（2）经营者的组织领导能力； （3）企业员工的责任感和奉献精神； （4）企业决策的贯彻能力； （5）面对市场变化的反应能力； （6）企业管理的系统运作能力。

经过企业环境因素及综合能力的分析，确定企业的经营目标，然后根据企业的经营目标来确定战略思想的选择。

就水泥企业而言，经营战略的重点在于成本领先和重点集中这两大战略思想上。

成本领先战略要求水泥企业努力降低生产成本和管理成本，并作为与竞争对手展开竞争的核心武器。成本领先战略，其核心是争取市场份额最大化，用巨大的市场份额去保证企业的盈利空间。水泥企业选择成本领先战略，是由于该行业的完全竞争属性所决定的。成本领先战略，它要求企业利用融资渠道，不断地扩大规模以降低单位成本；简化工艺流程，加强生产环节的成本控制；缩短销售渠道来降低销售成本；加强人力资源的管理，提高人力资源的使用效率，从而达到降低人力资源成本的目标。成本领先是一个综合性管理战略和战术，需要企业进行全方位的规划，需要对规划进行认真细致的贯彻执行，并不断进行改进，达到不断降低成本的目的。

重点集中战略则是水泥企业利用地域优势和企业的其他优势，突出重点，在自己的目标市场争取成本领先，从而确立竞争优势。对于具有战略扩张性的实力强大的水泥企业而言，其重点集中战略可以按不同的区域市场划分成区域重点，实现“各个市场领先”的系统性战略目标。

中国水泥企业的营销战略模式

根据以上的分析和研究，结合世界水泥企业的成功经验，以及中国水泥企业的现状，我们认为，中国水泥企业在今后的企业经营战略模式中，四种战略模式适合绝大多数企业的经营战略选择方向： （1）核心企业的规模化经营战略模式； （2）品牌输出与经济区间分割经营战略模式； （3）区间优势的小规模经营战略模式； （4）产品链延伸发展经营战略模式。

有些有经济实力的水泥企业集团也在选择多元化经营的道路，甚至把水泥企业的业务方向逐渐弱化从而实现产业的转型。例如，冀东水泥集团，在1998年以来，引进国际先进技术，先后建设起铝塑复合管、PP-R管、干粉建材生产线、塑钢门窗组装生产线等；济南山水集团，开发山水商城、山水山庄两个非工业项目。这类多元化发展战略的个案，尽管在中国水泥企业中有很多的例子可以研究，但是实际上已经超出了水泥行业围绕水泥这一核心产品的营销战略范畴，在此本书不作探讨。

在实践探索方面，中国的水泥企业家们正在积极探索，走具有中国特色的水泥企业规模化的发展道路。到目前为止，一些初具规模的水泥集团企业正在形成，比如安徽海螺集团、新疆天山水泥股份有限