(3)从一定意义上说，公关策划所倚仗的完全是公关人员的创造性素质，而其创造性素质的核心无疑是创造性思维能力。

□案例二

20世纪80年代,一架波音747喷气客机从日本东京起飞,飞往伦敦,飞机上只有一名乘客。这架飞机是英国航空公司所属的008号班机,乘客是一名日本妇女,名叫大竹秀子。为什么一架大飞机只载一名乘客飞行呢?本来在东京等候这架飞机的有191人,可是这架飞机因机械故障而推迟飞行,其他190名乘客经劝说,都改乘别的班机走了,唯独大竹秀子非008号班机不乘。在这种情况下,机场只好与英航总部联系,询求解决的办法。英航总部立即叫来高级公关顾问紧急磋商,最后果断地作出决策,决定利用这一棘手的突发事件,制造一起新闻,以宣传提高公司的知名度与美誉度。

英国航空公司决定,008号班机修复后,放弃另外的商业飞行,只载着大竹秀子一人,开始了13 000公里的飞行。机上15位空中小姐、6位机组人员为大竹秀子提供了热情周到的服务。她被从经济舱请进头等舱,享受了两餐极其丰盛的美味佳肴,又看了一场电影,还美美地睡了一大觉。有人说,大竹秀子享受了一次胜过英国女王的超豪华旅行。最终经过13个小时的飞行,当008号班机在伦敦机场徐徐降落时,早已闻讯赶来的上百名英国各地电视台和各报社记者蜂拥而上,将兴奋得难以自制的大竹秀子团团围住。当天,英国各大小报都在显著位置报道了这一戏剧性事件,电视台还做了现场报道。至此,英国航空公司这次成功的公共关系宣传活动,自然产生了轰动的新闻效应。虽然此次飞行使英国航空公司直接损失了15万美元,但却给公司作了一次充分的形象展示,特别是英航公司把乘客当作上帝的美名被广泛宣传,从此名扬天下。

思考:在本案中你如何理解:公共关系策划就其本质来讲,是进行科学思维的过程,是创造的过程;就其现象来看,是时机、空间和招数组合及运演的过程?

提示：

（1）公关的策划就是驾时、运势和技术的综合过程，采取不同的思维方法或者不同的时间、空间、招数的运演会形成不同的策划思路或策划方法。

（2）英航总部召来高级公关顾问紧急磋商，果断作出决策、决定利用这一棘手的突发事件，制造一起新闻，以宣传提高公司的知名度与美誉度。

（3）制造新闻法是通过公关人员精心策划出具有轰动效应的事件来吸引新闻界及公众注意的方法，就是驾时、运势和技术的综合过程。此种思路在应用过程中的关键是具有轰动性效应的事件的制造。制造轰动效应事件就是利用创造性思维，借机造势，或者借势造势，就是要创新、立异、出奇、争特，但切忌无中生有和过度离奇。

56

CI战略

一、思考题及参考答案

1. 说明CI的企业内部功能与外部功能。

CI的企业内部功能是指CI对企业内部经营管理的作用,主要表现在:

(1)有利于重建企业文化。企业文化是企业成员所追求的固有价值、思维方式、行为方式和信念的综合, 它对企业的现在和未来有着巨大的影响,是企业对付挑战和变化的力量源泉。为了适应环境的变化,企业文化也应不断发展。企业通过推行CI,有利于企业文化的更新和重换,不断保持青春和活力。

(2)有利于增强产品竞争力。CI通过给人印象强烈的视觉识别设计,有利于创造名牌,建立消费者的品牌偏好。

(3)有利于多角化、集团化、国际化经营。企业运用CI战略,可以有效地使集团各关系企业互相沟通与认同,相互协作与支持,使协同效应发挥到最大。

CI的企业外部功能主要表现在：

(1)有利于企业稳定原有职工队伍,不断吸收招揽到优秀人才。CI通过塑造富有个性的企业形象,便能在劳动力市场上占有巨大的优势。不但能稳住原有的职工队伍,而且能不断吸收引进更优秀的人才,使企业有着旺盛的新陈代谢,不断保持青春和活力。

(2)有利于企业融资、扩大社会资金来源、增强股东投资信心。CI塑造的良好企业形象有利于增强投资者的安全感和信任感,获得银行的支持以及股民的信赖,扩大企业的融资能力。

(3)有利于争取更多的供应商和销售商,扩大企业的流通渠道。CI所创造的优良企业形象,可以增强供应商和销售商的供销信心,促进供销商勤进快销,使企业建立起长期稳定的供销网络与良好的供销关系,不断扩大企业产品的销售。

(4)有利于获得消费者的认同。CI能够创建名牌,名牌在消费者眼中,是信任的标志、荣耀的象征,名牌所引申出来的气派和身价让消费者认为即使花费比同类商品高出很多倍也值得购买。

(5)有利于企业公共关系的运转。CI的推行使企业信息的传播简单化、差异化,易于为公众识别和认同,从而达到最佳的沟通效果，也使公共关系的运转有了坚实的基础。

2. 在进行企业CI设计时,要考虑哪些基本原则?

企业CI设计的基本原则：

(1)同一性。同一性原则的运用能使社会大众对特定的企业形象有一个统一完整的认识,不会因为企业形象的识别要素的不统一而产生识别上的障碍,增强了形象的传播力。

57

(2)差异性。差异性首先表现在不同行业的区分,因为在社会大众的心目中,不同行业的企业与机构均有其行业的形象特征；其次必须突出与同行业其他企业的差别,才能独具风采,脱颖而出。

(3)民族性。企业形象的塑造与传播应该依据不同的民族文化,如塑造能跻身于世界之林的中国企业形象,必须弘扬中华民族文化的优势，有助于我们创造有中华民族特色的企业形象。

(4)有效性。有效性是指企业经策划与设计的CI计划能得以有效地推行运用。CI是要解决问题的,不是企业的装扮物,因此其可操作性是一个十分重要的问题。

3. 从工作的着重点、投入的方式和所要求的限定条件考虑，说明CI与公共关系的不同之

处。

(1)工作的着眼点不同。CI战略偏重于主体自身,从企业形象的内涵到外在的表现进行统一的规划,通过对主体的全面设计来完善;而公共关系则十分强调主体——组织或企业与客体——社会公众之间的关系,注重通过公共关系的各项工作去整合环境,一方面使自身适应环境,另一方面努力使环境有利于自身。

(2)投入的方式不同。CI是一项战略性工程,强调全面导入,一次性投入。经过一系列的决策、规划、设计,形成系统的标准化的企业标识。由于CI战略要求一切必须严格按照统一的标准进行设计和控制,一经决定就不可改变,因而是一项重要而审慎的传播工程,需要事先有良好的规划和设计,对其实施过程进行严格管理和控制。而公共关系则是一项管理的职能,像计划、生产、财务等各项职能一样,随着企业经营活动的不断运转而需要不断地投入、长期地计划、不懈地努力,这里强调工作的连续性、效果的累积性,它需要整体策划、不断投入、不断调整。

(3)所要求的限定条件不同。实施CI有比较严格的限制条件,不是所有的企业都有能力或有必要导入CI的,它要求企业的结构、经营理念、产品和业务等相对定型、稳定,并且有固定的地盘或势力范围。此外,CI要求高投入,因此财力有限的企业难以负担。而开展公共关系活动则不论机构的性质、类型,不管企业的大小,无论何时何地,均是适用和必要的。实际上任何企业组织都离不开公共关系,有赖于良好的公共关系,才能使企业顺利地生存和发展。

4. 为什么说MI是CI的最高决策层,是CI战略的策略面,可以比作企业的“心”?

这里所说的理念,是指企业的经营理念,它是企业的经营宗旨和企业精神的结合体。而所谓理念识别则是指一个企业经营理念的定位,形成企业自身独特的经营理念,以区别于其他同类企业,从而创立企业在市场上的形象。

对企业的经营理念的认识：首先,它不是一句单纯的口号,而是对企业经营方针的制定、战略目标的确定、管理体制的形成和员工培训的要求,以及企业对外统一形象进行具体经营实践活动的原动力。其次,它不是企业决策层的随意想象,而是在经营者的意图、企业的经营历史、企业的各种资源和企业内部环境周密分析的基础上形成的;再次,它绝不是任何团体、任何个人在任何时间都适用的、笼统的理念，这样的理念是无法识别的;最后,它有具体的内涵,体现在BI,VI中。

企业经营理念方针的完善与坚定,是企业识别系统即CI战略的基本精神之所在,也是整个企业识别系统的原动力。

58

5. 简述CI导入程序的三个阶段。

CI的作业程序可以划分为三个阶段,即调查——策划——实施。

调查就是把握企业现状、分析企业实态、审查视觉表现要素、确立CI的导入所要达到的目标及所要解决的问题;

策划是在调查的基础上,提炼企业理念,提出表达理念的形式及方法,设计完整的作业规划;

实施是根据策划的结果,开发崭新的企业视觉识别系统,确认媒体选择与投放,并对内对外公布,完成企业CI手册的编制,使企业的经营运作呈现出崭新的面貌。

6. 企业选择导入CI的最佳时机应考虑哪些方面的问题?

一般来说,企业导入CI的最佳时机应考虑以下方面的情况。

(1)企业初创时期或合并时期。创业初期或合并时期的商号、标识、商标等可能出现严重的过时、陈旧、零散、混乱等现象,需要统一规范,系统化对外集中传播。此时,统一公司形象,建立集团形象,增强对子公司、关系企业的号召力,形成整体优势,就成为迫切任务,乃导入CI的良机之一。

(2)新产品开发与上市。一个新产品开发成功,需要上市推广之前,引入CI对产品进行“形象包装”,提炼产品理念,引入品牌概念,创作全新的广告创意,运用CI手段制定周详的上市推广计划,将产品的广告、新闻、公共关系、促销、直销等手段整合传播,既收到促销效果,又迅速建立起自己的品牌,无疑体现了CI“开拓市场利剑”的作用。

(3)创业周年纪念日。创业周年纪念日往往是推行CI的好时机,因为任何一个企业都有它的光辉历程,纪念日活动可以唤起社会公众对企业所做贡献的美好回忆,使他们加深对企业的印象,同时通过纪念日的各项活动,能够加深对企业的了解和新的认识。

(4)企业国际化经营。随着时代变迁,产业结构改变,交通运输发达,资本、市场、技术等都可能日益转向国际化,使得进军海外市场的机会日益增多,企业原有的传递情报的视觉符号系统,已不再适应国际市场的经营需要,因此修正原有的标识、标准字等识别符号与开发CI,就成为开辟国际市场、建立品牌新形象的有效策略。

(5)设计系统化,管理效率化。企业在经营发展过程中,由于产品种类与日俱增,风格样式日益复杂,包装设计规模尺寸不一,广告宣传、情报信息多种多样,等等,都会造成企业的信息传递无法统一表现企业精神与经营观念,而且会导致企业内部作业的烦琐和纷乱。此时导入CI,可以使企业产品规格化、统一化、组织化地系统作业,健全内部管理系统的运作程序和统一企业情报信息的传递,以提高管理的效率。

二、案例、案例思考及提示

□案例一

天津亨得利钟表店的钟表有一绝,即走时特别准。这个“准”字的信誉不仅体现在该店每进一批货,都逐个做质量鉴定,并由技术最好的师傅把关,决不让走时不准的钟表在亨得利表店出现。另外一个极为重要并在消费者脑海中留下深刻印象的原因就是:它们十分讲究橱窗、柜台的陈列。

消费者一迈进亨得利钟表店,无不被这琳琅满目的钟表所吸引,定神仔细一看,无论墙上

59

挂的,玻璃柜里放的,橱窗里摆的,所有走着的钟表的指针都走在相同的位置上,几乎分秒不差。尤其是一些报时表,同时发出不同的报时声响,令人咋舌。

思考:如何从视觉识别(VI)分析来体验消费者对亨得利钟表店的印象。 提示：

“准”，这就是消费者通过视觉传达所得出的对亨得利钟表店的钟表印象。用产品本身再加上陈列的奇特处理，亨得利钟表店向消费者展示了其高品质的产品，同时也显示了亨得利良好的企业形象。

□案例二

北京肯德基分店1988年开张,营业额竟高达1 700万元,跃居肯德基集团7 700家分店之首,成为特许经营分店效益最好的一家。北京王府井麦当劳餐厅于1992年开业,开业当天就以13 219次交易打破麦当劳餐厅开业交易次数的世界纪录。这些快餐店如此吃香,奥妙何在呢?

起初,在北京人的心目中,吃快餐是不得已之举。但是,在麦当劳餐厅和肯德基餐厅吃快餐却成了一件颇有派头的事儿。请的人觉得很体面,吃的人也觉得很给面子。其实,肯德基炸鸡和汉堡包并非山珍海味,也不一定完全适合中国人的口味,但在这里吃快餐却可以得到最大限度的心理满足:

——餐厅的环境是美国式的,餐桌餐椅古朴雅致,墙上挂着美国的风光照片,让你在这样的气氛中就餐就有一种莫名其妙的兴奋感。

——员工统一的工作服,标准化的服务程序,讲究效率的工作速度,处处都给人留下深刻的印象。

——餐厅提供的食品,都有着严格的质量标准,可以保证顾客永远体会到最新鲜、味道最纯正的食品,并且无论何时何地都能保证食品的标准不变。

所有这一切感受都是在吃中国快餐时所无法体会到的,而只有走进麦当劳、肯德基这样的快餐厅才能有这些满足。

这就使我们不得不认识到,良好的企业形象在满足消费者的心理需求方面能起到多么巨大的作用。正因为如此,在市场经济的大潮中,一些具有经济实力的消费者,往往就希望通过购买名牌服装、首饰、手表以至打火机等,来显示自己与众不同的身份。尽管有些名牌货,如皮尔·卡丹服装、耐克鞋、派克金笔、雷达表,其售价为一般产品的十倍乃至数百倍,但是由于名牌产品带来的附加值——对消费者的心理满足,因而消费者仍然把它们作为首选物品。在这里,产品的形象和企业的形象,已经成为可以显示自己身份和地位的标志。

思考:你是什么样的消费观念?结合本案例谈谈你的消费心理需求。

提示：

(1)市场经济的发展，促进了消费水平的提高。人们购物不仅是出于生理上的需要，而且也是一种心理上的满足。这也是在市场经济条件下，企业实施CI战略重要性的理由之一。

(2)马斯洛的需求层次理论告诉我们，人的需求是分层次，从低级向高级发展的。当低一级需求得到满足后，它不再成为动力的源泉，而高一级需求则激发他去产生新的动力。

(3)随着人们生活水平的提高，心理上的需求比重就日益增大，表现在购买行为上则是逛名店，穿名牌，这样可以在心理上得到更大满足。因为一个名牌企业所建立的良好形象一旦为广大消费者所信赖，消费者自然会倾向于信赖该企业，以及它所产生或销售的所有产品，这就是人们常说的“爱屋及乌”的道理吧。

60