国际公共关系

一、思考题及参考答案

1. 什么是国际公共关系?国际公共关系应遵循的原则有哪些?

国际公共关系是指一个社会组织,如政府部门、企业或事业单位等,在与他国公众的交往中,通过国家间各种信息传播活动,增进本组织与他国公众之间的了解和信任,维护和发展本组织的良好形象。国际公共关系有两个重要特征:跨国界活动与非国家性质。

国际公共关系的基本原则：

(1)具备全球眼光。国际公共关系作为在国际领域内开展的公共关系活动,以全球性的眼光来思考和看待公共关系工作所涉及和参与解决的问题。

(2)重视地方特色。一个变化的世界必然是一个多样化的世界,承认世界的这种多样性,尊重各国、各地区的地方特点。

(3)遵守国际惯例。每一个行业都有自己成文和不成文的行规,国际公共关系领域自然也不例外。除此之外,国际公关领域还有一些不成文的国际惯例，这些通过人们长期的公共关系实践所形成的国际惯例,同样必须为国际公共关系工作者所遵守。

2. 为什么说民间外交是具有中国特色的国际公共关系?

党的十一届三中全会以前,我国虽然尚未提出国际公共关系理论,也无公共关系的组织部门,但却存在着实际上的国际公共关系工作实例,特别是中国的民间外交,其在实践中就是遵循了国际公共关系的实务原则——双向沟通,争取国外广大公众的了解与支持,树立新中国的良好形象。

以1956年我国政府派艺术团访问当时与我国尚未建交的智利、阿根廷、巴西、乌拉圭四国为例,剖析这次成功的民间外交活动。

(1)在访问前确定了出访(公共关系)目标:走出去,向拉美人民介绍社会主义新中国,从而树立起自己的形象。

(2)在调查研究的基础上,制定了周密的计划并做了认真的准备。

(3)出国后,开始实施计划。如艺术团在智利：第一件事,全体团员向智利民族解放运动的先驱者奥希金斯的铜像献花圈,表明中国人民对智利人民和智利民族感情的尊重，此事引起巨大反响；第二件事,两国政府当时尚未建交,无国家关系,但代表团在演出之前仍向智利总统等上层官方人士发出请帖,实现了双向沟通；第三件事,在艺术团演出期间,想方设法联系华侨。

总之,这次活动已远远超出了对外宣传的范围,访问达到了预期目标。因为它有特殊的公众、具体的公众,是一次民间外交活动,实际上也是成功的国际公共关系工作实例。

3. 说明国际公共关系日常调查研究主要包括的内容。

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国际公共关系日常的调查研究属于基础调研,主要包括四方面内容：

(1)社会环境。社会环境包括的内容比较广泛,如历史传统、地理资源、经济法规、外经外贸、交通运输、政局变化、市场行情及驻在国重大社会问题,如人口与就业、生态平衡与人类资源等关系到影响公众意向和组织存亡的重大问题,此外还有有关组织的竞争对手情况等。

(2)重要公众。重要公众的情况,尤其是在发展中国家,重要权势人物的情况应着重了解,并尽量广交朋友,这对组织的存亡与发展至关重要。

(3)组织环境。组织环境包括组织内部环境及公众对组织印象的变化。后者包括:组织知名度调查、信誉调查、公众评价调查。

(4)传播媒介。在进行国际公共关系活动时,传播媒介及其在公众中的影响应列为重点利用和调查研究对象。对各电视台、广播电台、报刊的主编、重要编辑及记者等应尽量广泛结交并成为朋友。

4. 说明常见的国际公共关系活动有哪些?

常见的国际公共关系活动有：

(1)谈判。在国际公共关系中,谈判是一个社会组织与他国组织或公众为了改变相互关系而交换意见,为了取得一致而相互磋商的行为,是直接影响人际关系、组织关系,对参与各方产生持久利益的过程,它是广义的,包括正式会谈和非正式磋商、对话。

(2)宴会、家宴、冷餐会、招待会、酒会、便餐、茶话会。中国具有古老的文化传统,中国的饮食文化世界闻名。在中国特色的国际公共关系中,食文化是重要活动手段之一,它对联络感情、建立友谊、实现双向沟通起着很大的作用,在发展中国家尤为如此。

(3)国际博览会、展销会、图片展览、交易会。国际公共关系通过各种展览、展销会开展公共关系活动。这是一种综合运用各种媒介、手段推广产品,宣传组织形象和建立良好公共关系的大型活动。

(4)接待外国记者采访,请名人参加活动。在国际公共关系中,一个社会组织写好新闻稿或宴请外国记者,给其以独家新闻的方式来宣布,效果比较好。请当地名人参加活动,如奠基式、展销会、开幕式等,因为名人在当地影响大,其一举一动会引起新闻界的注意。

5. 根据国际公共关系礼仪的基本要求，作为一个国际公关人员来说如何做到彬彬有礼，

不卑不亢？

(1)彬彬有礼,就是要态度热情、言谈文雅、举止得体、仪表端庄。

1)态度热情。就是对内不以衣着取人,对外不以国取人,待人以诚,一视同仁,微笑服务。 2)言谈文雅。首先表现在见面时的称呼上。有些称呼在国内使用显得比较得体,表示对人尊敬,但在国际惯例中难以使用。言谈文雅还表现在:与人交谈时距离要得体,这要根据不同国家的风俗习惯采取不同做法。

3)举止得体。客人未走主人先走、文艺晚会上打瞌睡等等,都是举止不得体、没有礼貌的表现。举止得体还包括能够控制自己的情感,不以眼神或体态外露情绪。在涉外活动中,对外不要劝酒，在宴会上要注意掌握自己的酒量。

4)仪表端庄。反对那种“只重衣衫不重人”的势利观念,但也不提倡不修边幅、邋里邋遢,或浓妆艳抹、奇装异服的不良习惯。

(2)不卑不亢,就是既不卑屈,又不高傲,稳重自然、落落大方。特别是对待西方发达国家,

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要防止崇洋媚外,失去民族自尊心。此外,不卑不亢还表现在对待发展中国家不搞大国沙文主义。对大小国家应一视同仁,礼仪安排应该平衡统一。

6. “内外有别“是涉外人员必须遵守的原则，结合你所经历或了解的情况，谈谈为保守国家

和组织的秘密，哪些问题是国际公共关系人员必须严格遵守的”内外有别“的规定？

请自己结合实际（略）。

二、案例、案例思考及提示

□案例一

1984年,里根总统将访问中国。这正是他第一任期满,第二任即将开始的时刻。他的前任,尼克松、福特、卡特都曾访问过中国,而且自中美建交以来,历届美国总统都把访问中国看作一件大事。对这个占世界人口四分之一的东方大国(又是社会主义大国)访问的成功与否,将影响美国总统在美国,乃至在全世界的声誉。里根也深知这一点。因此,在他动身来中国之前,总统的公关顾问们为他这次中国之行作了周密的设计和精心的策划。

里根要在中国公众面前树立一个“平民总统”的形象。为了实现这个目标,里根要求在访华期间除了国事活动以外,要有一定的民间接触。包括他和夫人要在北京街头自由散步一小时,和北京的市民随意交谈。在上海,要到复旦大学对师生作一次演讲。

来中国之前,根据里根的授意,公关人员为他找了一个中国“平民”留学生。她是一位上海姑娘,复旦大学毕业去美攻读硕士学位,父亲是商店营业员,母亲是一家集体企业的临时工,从家庭和个人出身来说,是真正的“平民”了。里根在白宫亲自会见了这位中国留学生,亲切地跟她聊了不少家常。最后,总统告诉她即将访华,并且计划到复旦大学去演讲,问她:“你有什么口信要我带去吗?”对这个突如其来的问题,这个中国姑娘一时不知怎样回答才好,略加思索后说:“请您代我向谢希德校长问个好吧。”

几天之后,里根总统到了上海复旦大学,由复旦校长谢希德陪同步入小礼堂。面对着100多位师生代表,在开始正式讲演之前,里根说:“我来中国之前,碰到一位你们复旦大学去美国的留学生,她要我代她向谢希德校长问好。”随即转向谢校长:“现在这个口信带到了,请您打个电话告诉那位女同学,她的电话号码是×××××××。”

这个开场白,博得了全场热烈的掌声。

多么出色的表演!一位美国总统,竟如此认真负责地替一个极其普通的中国学生万里迢迢带口信问候她的校长,居然还记住了她在美国宿舍的电话号码。

思考:总统的公关顾问们为里根中国之行所进行的周密设计和精心策划的活动,其组织总目标是什么?里根总统访华演讲的开场白与组织总目标的实现有何关系?请加以分析。

提示：

(1)这是一次精心设计的公关活动，一切细节的安排都是为了显示里根对中国公众的关心、友好、守信用、重情义；都是为了在中国公众心目中树立一个“平民总统”形象的总目标。

(2)这就是“公关”！为自己的组织、为自己组织的代表人物创造美好的形象，以提高组织在公众心目中的美誉度，以有助于组织总目标的实现。

□案例二

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南美洲的委内瑞拉,有一位石油及航运业巨子杜德拉。他在不到20年的时间内,从几乎是赤手空拳到建立起资产额达10亿美元的事业。他多次向知己老友讲述他20年前怎么踏入石油界的故事。那是一次跨越3个洲、4个国家的成功的环球贸易。

20世纪60年代中期,杜德拉在委内瑞拉首都只拥有一家玻璃制造公司。由于他是学石油工程出身,因此渴望进入石油业。有一天,他从商场上的朋友那里得知阿根廷打算从国际市场上购买价值2 000万美元丁烷气的信息后,便立刻前往阿根廷,看看是否能争取到这笔买卖的合同。

到了阿根廷之后,发现面对着两个几乎是无法对抗的竞争对手——英国石油公司和美国的一家石油公司。杜德拉只是个玻璃制造商,从未接触过石油业,手头也根本没有丁烷气。

走运的杜德拉得到了另一个信息:阿根廷的牛肉过剩,急于外销。杜德拉立即向阿根廷政府表示:如果阿根廷愿意向他买2 000万美元的丁烷气,他就买下阿根廷2 000万美元的牛肉。这样,第一笔交易签约了。

可是,杜德拉怎么去推销这2 000万美元的牛肉呢?

第三个信息帮助了他。杜德拉得知西班牙有一家大规模的造船厂,正因缺乏订单而濒临倒闭。而西班牙政府对这家造船厂极为关心。杜德拉立即飞往西班牙,对西班牙政府说:如果你们能买我2 000万美元的牛肉,我便向你们的船厂订购一艘价值2 000万美元的超级油轮。西班牙政府喜出望外,立刻通过西班牙驻阿根廷大使与阿根廷政府联系,要求阿根廷将杜德拉订购的2 000万美元的牛肉直接运往西班牙。

根据第四个信息,杜德拉又飞到了美国费城。从太阳石油公司得到了该公司生产过剩的2 000万美元的丁烷气,而交换条件是:杜德拉租给这家石油公司必不可少的超级油轮。 这位幸运的南美商人一下子做成了4笔大生意,从此他跻身于国际石油业,事业蒸蒸日上。

思考:从这个神话般的真实故事中,我们的国际公关人员能得到什么启迪呢?

提示：

这位幸运的南美商人，其惊人的成功除了他的机敏、大胆、善于抓住时机之外，有效的信息是最重要的因素。他及时地抓住了每一个对他有用的信息，又把这些孤立的、相隔万里、看起来又是毫不相干的信息：阿根廷要买丁烷气，但急需推销牛肉；西班牙某大造船厂濒临倒闭，西班牙政府极为关注此厂，西班牙需要进口牛肉；美国费城太阳石油公司丁烷气生产过剩，该公司需要超级油轮。这些信息神奇般地联系了起来，结成了一条为他创造巨大利润的信息链。

□案例三

为了进一步促进中国与新加坡两国间的各项交流,新加坡旅游局不断开放中国公民赴新加坡观光签证,1999年3月8日正式公布了一系列方便中国公民访问新加坡的新措施。这些新措施包括面向5个城市常住居民的“便捷多次往返观光签证”、面向5个城市常住居民的“便捷观光签证”和“96小时特许过境免签证”等。新加坡旅游大中华地区署长兼首席代表蔡永兴先生说:“我们将继续简化签证手续,不断推出新的措施,以方便中国游客造访新加坡。同时我们将会把这些措施覆盖到更多的城市。予人方便、不断创新是我们一切工作的出发点。”旅游业内人士纷纷表示,新加坡旅游局推出的“便捷多次往返观光签证”极大方便了商务客,探亲客和休闲客多次往返新加坡,因而深受旅行社、航空公司、酒店、商户以及广大中国游客的欢迎。

新加坡是一个具有战略意义的商务和会展中心城市,全球的旅行家与会展主办者因此不约而同把新加坡作为商务、会展与奖励旅游的首选地。新加坡位于高速增长的亚洲市场的中

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心位置,自由贸易协定又把新加坡和日本人及美国等经济大国紧密联系在一起,众多国际大公司和国际组织的亚太总部云集在此。新加坡是国际大公司通往亚太市场的桥梁。世界一流的交通、会议设施通讯和科技以及众多商务服务设施,使得在新加坡从事商务活动得心应手、高效快捷。

中国与新加坡的各项经贸交流也日益频繁。中国是新加坡的一个重要贸易伙伴,同时也是新加坡的重要市场。目前已经有1 200家中国企业在新加坡安家落户。中国商务人士因而需要经常往返新加坡从事商务活动、参加各种展会、捕捉信息、会见客户、寻找商机。商务客人公务繁忙,时间宝贵;“便捷多次往返观光签证”省却了他们的诸多麻烦,让他们自由穿梭于中新两国之间。

新加坡还是亚洲领先的教育中心,正朝着“环球校园”的方向发展。目前在新加坡求学的66 000名国际学生中,其中1/3来自中国。新加坡旅游局的“便捷多次往返观光签证”非常具有人情味,大大方便了子女在新加坡求学的中国家庭的团聚。无论是五一、十一、春节、元旦,还是一年中的任何时候,中国父母都可以非常方便地去新加坡看望在新留学的子女,共享天伦之乐。

新加坡还是世界著名的旅游城市,是一个美食天堂和购物乐园。新加坡是一个充满新奇和对比的城市。这里东西交汇,古今相融;这里传统与新潮相映成趣,时尚与怀旧和谐共存。新加坡旅游局不断推出新的游乐项目和新的旅游套餐,不断给人耳目一新的感觉。“便捷多次往返观光签证”对中国的城市居民来说同样具有非凡魅力。休闲客人可以多次前往新加坡度假购物,享受奇妙的新加坡之旅。

思考:分析本案例,说明新加坡有关部门在处理国际公共关系中是如何树立一个良好形象的。

提示：

（1）新加坡进一步向中国公民开放观光签证，方便中国游客出行，造就了一个多赢的局面。 （2）在处理这样的国际关系过程中，新加坡的有关部门充分考虑到了中新两国民族、文化、经济交往方面的习惯特点，不同种类的观光签证极大地方便了商家、游客、留学生等的往返，树立了新加坡旅游局一切为了顾客方便的良好形象。

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