公共关系的组织机构和人员

一、思考题及参考答案

1. 论述组织公共关系部的设置原则。

任何一个组织在设置公共关系部时,至少要考虑以下几项原则：

（1）规模适应性。所谓规模适应性,是指公共关系部规模的大小应当与组织的规模及其发展相适应。当然,公共关系部的规模也不是一成不变的,它随着组织的发展而发展。组织规模、事业等方面的发展会对公共关系工作提出更高的要求,公共关系部的规模也要与之相适应。

（2）整体协调性。所谓整体协调性,就是在设置公共关系部机构时,应与组织内部各部门相协调,如果有冲突,应做适当调整,以免制造矛盾。同时,机构内部人员的设置也应考虑整体效应,使公共关系部协调一致地工作。

（3）工作针对性。所谓工作针对性,是指公共关系部的机构设置,要根据不同组织的工作性质和自身所面向的社会公众的特殊性来确定。由于公共关系工作很复杂,涉及面十分广泛,有时还会出现临时性的问题,形成临时公众。为了解决这类问题,公共关系部也可设置一些临时的部门,充分考虑自己所面向的社会公众的特殊性,做到有的放矢。

（4）机构权威性。公共关系部是代表一个组织进行工作的,它的一言一行、一举一动都关系到组织的形象和整个事业的顺利发展。这就要求把它放在十分重要的位置上,使它具有一定的权威性。总之,公共关系部必须有责有权,才能有效地发挥其职能,获得最佳功效。

以上原则,在设置公共关系部及有关机构时,必须加以综合考虑,而不能只考虑其中一项或某几项。

2. 从工作方式的角度,说明公共关系部的三种组织机构的类型及其各自的优点。

从工作方式来观察,公共关系部的组织类型可以分为公共关系对象型、公共关系手段型和公共关系复合型等三种类型。

(1)公共关系对象型也称分类公共关系型,即公共关系部下属机构的名称分别是公共关系工作对象的名称。公共关系对象型结构的优点是:有利于熟悉自己的工作对象,了解其需要和反应,便于有针对性地开展公共关系活动。

(2)公共关系手段型也叫做公共关系技术型,即公共关系部所属机构的名称分别是一种公共关系技术手段的名称。公共关系手段型结构的优点是:各部门的工作内容按照工作人员的技术专业划分,工作人员根据自己所从事的工作,着重在提高专业技术水平方面下工夫,便于熟练地掌握和运用各自的公共关系手段,开展多方面的公共关系活动。

(3)公共关系复合型。这种模式的优点是:把手段型和对象型结构合二为一,根据实际需要

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设置下属机构,不拘泥于固定模式。在机构内具体部门其机构名称既反映公共关系的工作手段,又反映公共关系的对象。

3.试比较公共关系部与公共关系公司的优势和不足之处。

公共关系部与公共关系公司各有所长,也各有所短。 (1)公共关系部的利和弊

（1）优势。1)熟悉组织情况；2)能提供及时的公共关系服务；3)有利于保持公共关系工作的连续性和稳定性；4)有利于节约经费。

（2）不足之处。1)职责不明,负担过重；2)看问题有时不够客观,即所谓“当局者迷”；3)总费用可能比聘请公共关系公司多；4)有可能成为组织的一种负担。

(2)公共关系公司的利与弊

（1）优势。1)职业水准比较高；2)看问题比较客观；3)社会关系广泛；4)信息比较灵通；5)机动性强；6)建议容易为人们所重视；7)节约经费。

（2）不足之处。1)不太熟悉客户情况；2)工作缺乏连续性、持久性；3)远离客户。

4.论述公共关系人员应具备哪些方面的能力。

公共关系人员应具备的能力包括以下几个方面:

(1)组织能力。所谓组织能力是指人们有计划、有步骤地从事某项活动,并使其达到预期目标的实际操作能力。

(2)表达能力。表达能力主要表现为以下三种形式: 1)文字表达；2)口头表达；3)形体表达。表达能力的这三种形式既相互作用,又相互区别。公共关系人员应综合运用,互相配合,以求最佳表达效果。

(3)宣传推广能力。宣传推广能力,主要表现在善于周密策划,精心设计组织形象,并使组织形象进入一个崭新而又陌生的领域,深入到社会公众的心目中去,能为社会公众所普遍接受。

(4)社交能力。主要包括自我推销的能力,介绍他人的能力,与人相处的能力,倾听、赞美、理解他人的能力,吸引、影响、改变、支配别人行为的能力等。

(5)创新能力。要求公共关系人员应该具有突出的创新才能,要敢于想别人所没想的,做别人所没做的事;要不断地突破常规,勤于思索,多动脑筋,大胆设想,刻意求新。

(6)应变能力。应变能力是应付情况突然变化的能力。例如在工作中,常常会遇到一些令人尴尬的事件和场合,甚至可能发生意外。如何使自己在不利的形势下扭转局势,如何在遇到突发事件时能处乱不惊,以自己的语言或行动挽救可能出现甚至已经出现的失误。

(7)自我调节的控制能力。自我调节的控制即自控,是指一个人自己控制自己的情绪的能力。公共关系人员经常要同社会公众打交道,倘若缺乏自我调节的控制,不能做到豁达大度、忍耐容人,心平气和地认真听取公众的指责、意见和建议,就无法取得公众的谅解,更谈不上妥善地处理各种纠纷了。

5. 通才式的公共关系人员与专才式的公共关系人员有什么区别?

通才式的公共关系人才,要求知识面广,头脑灵活,思路开阔,考虑问题周全,并有较全面的知识结构、能力结构和完整的性格结构,在工作中能够独当一面,担任公共关系工作的组织者

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和指挥者。他们善于组织和指挥具有专业技能的人。他们需要经过系统的公共关系理论的教育和实践的训练,并系统地学习和掌握与公共关系密切相关的其他学科知识。

专才式的公共关系人才,要精通某一方面的公共关系技术,如新闻写作、广告、美工制作、摄影、书法、绘画、市场分析、资料编辑等。这样的人,在组织中宜有不宜无,宜多不宜少,他们是一个健全的公共关系组织不可缺少的人才。

二、案例、案例思考及提示

□案例一

有一天,日本的三菱汽车销售店迎来了一位衣着寒酸的老人,他对热情迎客的职员强调,他是因为外面酷热想吹吹冷风才进来的。虽不是想象中的客户,服务人员依旧热情不减。她对老人说:“或许您还需要一杯冰水”,并扶老人到豪华的沙发上休息。当老人起身观看展示的汽车时,服务小姐又走过来热情详细地介绍不同款型车及其性能,对老人“我并不想买”的答谢,她的回答是:“没关系,或许以后有机会可以帮我们宣传。”故事的结局是,老人出乎意料地买下了十几部货车,原来他是故意来考察公司信誉和服务的,他指出:“对不是客户的人尚且如此,更何况客户?”

思考:从三菱重工财团的成功案例中,谈谈怎样才算是一名合格的公关人员。 提示：

（1）一名合格的公关人员，必须具有强烈的责任心以及主动的公关意识和服务意识，他（她）要努力通过行为让公众了解企业的形象和文化，扩大企业的知名度和美誉度。

（2）如果只是机械、被动地按照利益原则和工作规范去操作的话，那么就难免使工作停留在表面的文章上：有利则竭尽所能，无利则冷漠相对，最终导致组织的形象受损。

□案例二

在人际交往中,与他人产生矛盾、出现冲突是不可避免的事,有时,运用幽默化解矛盾、摆脱困境,是最佳的解决方式。

英国大文豪萧伯纳聪慧而又富有幽默感。一次,萧伯纳在街上行走,被一个骑自行车的冒失鬼撞倒在地,幸好没有受伤,只是一场虚惊。骑车人慌乱中将他扶起,忙不迭地连声道歉。可是萧伯纳却宽宏而又不无惋惜地说:“你的运气不好,先生,如果把我撞死了,你就可以名扬四海了。”

还有一次,有一个大腹便便的资本家,在街头巧遇萧伯纳,便取笑说:“一见到你,我就知道世界上正在闹饥荒。”

萧伯纳是有名的瘦子。他听了这话之后,反唇相讥说:“一见到你,我却找到了世界上正在闹饥荒的原因。”

思考:通过此例,请说明幽默是一门艺术,是人与人交往的“润滑剂”。 提示：

（1）幽默是公关语言的重要特点之一。幽默的语言使交流变得有趣，并能使人受到启迪。幽默可以通过影射、讽喻、双关等词语，在善意的微笑中揭露生活中的不合理现象或解除尴尬境遇。它给生活中的缺点或反面现象以否定，也能对生活中的优点或正面现象给予肯定。

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（2）这个例子说明幽默是一种很微妙的现象，它最大的特征是引你发笑，但这是一种其间充满了智慧与巧思的笑声，使人们在愉快的笑声中受到有益的启示。我们经常会遇到诸如此类的紧急情况，必须在几秒钟内对挑战或意外的事件作出反应。在这一刻，如果我们不能做一瞬间的趣味思考，以幽默的情致去对待面临的问题，便会发现，那些紧急情况片刻之后就已不复存在了。

□案例三

一家公司准备聘用一名公关部长,经笔试筛选后,只剩下8名考生等待面试。面试限定每人在两分钟内,对主考官的提问作出回答。当每位考生进入考场时,主考官说的是同一句话:“请您把大衣放好,在我面前坐下。”然而,在考试的房间中,除了主考官使用的一张桌子和一把椅子外,什么东西也没有了。

有两名考生听到主考官的话以后,不知所措;另有两名急得直流泪;还有一名听到提问后,脱下自己的大衣,搁在主考官的桌子上,然后说了句:“还有什么问题?”结果,这五名考生全部被淘汰了。

在剩下的三名考生中,一名听到主考官发问后,先是一愣,旋即脱下大衣,往右手上一搭,躬身致礼,轻轻地说道:“这里没有椅子,我可以站着回答您的问话吗?”公司对这个人的评语是:“有一定应变能力,但创新、开拓不足。彬彬有礼,能适应严格的管理制度,可用于财务和秘书部门。”另一名考生听到问题后,马上回答道:“既然没有椅子,就不用坐了。谢谢您的关心,我愿听候下一个问题。”公司对此人的评语是:“守中略有攻,可先培养用于对内,然后再对外。”最后一名考生的反应是,当他听到主考官的发问后,眼睛一眨,随即出门去,把候考时坐过的椅子搬进来,放在离主考官侧前约一米处,然后脱下自己的大衣;折好后放在椅子背后,自己就在椅子上端坐着。当“时间到”的铃声一响,他马上站起来,欠身以礼,说了声“谢谢”,便退出考试房间,把门轻轻地关上。公司对此人的评语是:“不著一词而巧妙地回答了试题;性格富有开拓精神,加上笔试成绩俱佳,可以录用为公关部长。”

思考:如果你是考生,你准备把大衣怎样放? 提示：

让学生（学员）在一起讨论，每人提一种放大衣的方法，并对不同的方法评判其利与弊，直至所有方法都已用尽为止。目的是活跃学生的开拓和创新思维及能力的训练与提高。

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几种常见的对象型公共关系

一、思考题及参考答案

1. 为什么说员工是企业的财富?你在处理雇员关系时,会从哪些方面去考虑?

世界上人是第一宝贵的,只要有了人,什么人间奇迹都可以创造。员工是组织的主体,是组织赖以生存和发展的细胞,他们的思想和情绪无时无刻不在影响着组织机制的运行,组织的存在价值和发展目标,组织向社会提供的优质产品和服务,都要通过他们身体力行去实现。

员工是组织形象的设计师和创造者,是组织与外部公众接触的触角。他们每天工作在生产经营的第一线,他们的衣着、风貌、举止、言行,都是组织形象的体现和象征。他们和蔼可亲的态度,热情周到的服务,正直诚实的美德,将给组织带来无穷的效益。

2. CS活动的经营意识是什么?论述处理顾客关系的艺术主要体现在哪些方面?

“让顾客满意”(customer satisfaction,CS)活动,成为20世纪90年代公共关系的视点。现代企业家清醒地认识到:“顾客满意”就是经营,让顾客回到经营的起点上来。“顾客至上”的经营意识,其核心是使顾客满意。“顾客满意”集中表现在顾客重复购买的程度,这种“重复购买”,不仅仅体现在由顾客满意而产生的个体直线效应上,更重要的是体现在由一名顾客的满意而产生的“2 002名顾客”的群体网状效应上。顾客就是上帝,顾客就是效益,谁拥有顾客,谁就拥有发展的机会。

处理顾客关系的艺术：

(1)塑造为顾客服务的形象。当今世界上经营卓著的组织,不论它们从事的是机械制造业,还是高技术工业,或者是生产汉堡包的食品业和迪斯尼乐园那样的游乐场所,都以“服务业”自居,努力塑造为公众提供优质服务的形象,以争取社会各界的信任和支持。

(2)提供优质的配套服务。在现代人的消费心理中,产品本身的使用价值固然重要,但产品所体现的审美价值和附加价值将是左右其购买行为的最后抉择。顾客购买产品,实质上是在购买他从产品中期望得到的一系列利益和满足。

(3)对消费者实行科学管理。对消费者实行科学的管理,即把广大而又松散的消费者组织起来,使他们改变盲目被动的消费习惯,形成积极、自觉、科学的消费意识,使他们成为企业产品的主要消费者。这种方法也被称作消费者系列化。

(4)与消费者保持通畅的信息渠道。企业要建立与消费者的良好关系,就必须与消费者保持通畅的信息交流,以了解和掌握顾客的消费需求、消费心理和消费习惯,搞好市场预测。

(5)及时妥善处理顾客投诉。在社会中,消费者同组织发生冲突、纠纷和隔阂是常见的事情。在处理消费者同企业的纠纷时,首先要做到善于听取消费者的意见。情绪激愤的投诉者往往会采用偏激的态度、尖锐的措辞,公关人员应平心静气地听取顾客投诉,尽量让他们倾吐不满、宣泄郁闷,这样会起到“降温”和“灭火”的作用。

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