的有关方面，任何牵强附会只能使凋研结果得出错误的结论。 (5)精确性。要提高资料的精确度，调研人员还应当深入研究制作这类第二手资料时所用的方法，是否能经得起科学的考验。

5．公关调查研究的一般程序有哪些？

答：（1）确定调查任务；（2）制订调查计划；（3）准备调查条件；（4）收集调查资料；（5）整理分析资料；（6）撰写调查报告（详略）

6．如何区分公共关系调查与市场营销调查二者之间的差异。 答：公共关系调查内容主要是组织形象；市场营销调查内容主要是市场及营销环境。（详略）

项目2任务2 公共关系的传播

1．怎样理解传播的要素和种类? 答：传播的要素:

（1）信源和信宿；信源，即信息的发布者，也就是传播者。信宿，即接收并利用信息的人，也就是受者。

（2）信息；从公共关系传播这一角度看，信息是指具有新内容、新知识的消息，其中包括观念、态度和情感等。

（3）媒介；媒介，原意指中间物。这里指用以记录和保存信息并随后由其重现信息的载体。

（4）信道；信道，是指信息传递的途径、渠道。信道的性质和特点，将决定对媒介的选择。

（5）反馈；反馈，这里指接受者对传播者发出信息的反应。 传播种类：根据人类传播的发展过程，一般可将传播分为自身传播、人际传播、组织传播、大众传播四种类型。

2．公关传播要遵守哪些原则?

答：（1）保证公共关系信息的基本质量；（2）准确选择公共关系传播的目标公众；（3）抓住公共关系传播的有利时机； （4）选择良好的公共关系传播通道；（5）注意传播效果的分析；（6）把握影响传播效果的因素 （详略）

3．公共关系可以利用哪些传播媒介?

答：可以利用：自身传播、人际传播、组织传播、大众传播和国际传播来扩大组织形象，其中大众传播包括：报纸、杂志、广播和电视等。

4．怎样提高传播的效果?

答：公共关系传播效果是指目标公众对信息传播的反应，也是公共关系人员对传播对象的影响程度。

在实际工作中，公共关系人员不能把大众传播媒介作为唯一的手段，而应当将它与人际传播、组织传播等多种方式结合起来以便收到更好的效果。同时受众的被动地位是相对的，他们对信息的注意、理解和记忆都是有选择的。公共关系人员可以通过各种调查手段如观察、访问、文献分析、抽样调查等了解公众对信息的接受程度。此外在信息传播过程中，还要重视专家、学者、社会名流等“意见领袖”

的中转作用，设法通过他们影响公众。

5．怎样撰写新闻稿?

答：新闻写作首先要根据事实的内容来确定新闻体裁，如消息、简讯、特写、访问、评论等。体裁是对不同内容的不同表现形式。首先要先确定标题，标题是吸引读者阅读的首要因素，标题应提炼出事实的精华，用精练、有个性的语言加以表现；其次导语，导语是新闻的开头部分，具有统领全篇、引导阅读的作用。新闻内容一般有六个要素，即何人、何时、何地、何事、何因、如何；最后是主体，主体是导语的展开部分，在这部分要对导语的内容做具体详细的交代，还要使用背景材料对事实进行补充，说明事实的来龙去脉。同时在新闻写作中应注意：1．客观真实。这是新闻写作的根本原则，必须根据事实来写作，不夸大，不缩小，不随意增加或减少内容。2．简明扼要。新闻写作最求短小精悍。

6．当代社会传播媒介发生了哪些变化?

答：当代社会传播媒介的变化主要表现在以下几个方面：（1）图像传播的盛行与近似文盲的出现；从电视被发明开始，人类传播方式逐渐从以文字和口头传播为主向以电视、演讲、MTV和口语为主的传播方式转化。（2）媒介数量的增加和受众的细分化；由于媒介数量的空前增多，大众媒介一统天下的局面被打破，这使得消费者可以从各种各样的媒介中获取信息，每个媒体的受众越来越少，每个消费者或潜在消费者所接触的媒介却越来越多。（3）消费者作购买决定时越

来越依赖主观认知而不是客观事实；简单地说，消费者购买时决策的依据，往往是他们自以为重要、真实、正确的主观认知，而不是来自具体事实的、进行理性思考后的客观认知。

项目2任务3 公共关系策划

1．公关策划是怎么回事?

答： 公共关系策划，是公共关系人员根据组织的环境现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。从广义的角度理解，公共关系策划包括了公共关系日常计划的全部内容，是公共关系工作程序中的第二个步骤；从狭义的角度理解，公共关系策划一般是指专项公共关系活动的谋划和设计，如制造新闻、重大公关活动的筹划、公关问题的解决、公关危机的处理等。公关策划是公关计划的深化和具体化，具有相对的独立性。

2．公关策划方案的构成要素有哪些?

答：一份完整的公关策划方案应当具备5w、2H、1E要素：what(什么)——策划的目的、内容；Who(谁)——策划组织者、策划者、策划所涉及的公众；Where(何处)——策划实施地点；when(何时)——策划实施时机；why(为什么)——策划的缘由；How(如何)——策划的方法和实施形式；How much(多少)——策划的预算；Effect(效果)——策划结果的预测。

上述8个要素即是一份完整的公共关系策划方案应当具备的基本骨架。不同组织、不同内容与形式的公共关系策划方案，都应当围

绕这8个要素展开。

3．什么是新闻策划?

答：策划具有新闻价值的事件也叫“制造”新闻或“策划”新闻，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。即在真实的、不损害公众利益的前提下，策划、举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，使本组织成为新闻的主角，以达到提高知名度、扩大社会影响的目的。这需要公关人员具备新闻意识，富于创造性和想象力。

4．组织为什么要进行新闻策划?

答：公关新闻的巨大影响力是其他任何公关传播手段无法比拟的。公关新闻策划对于最普遍地赢得公众，最广泛地宣传本组织，在同行竞争中率先产生对社会的吸引力方面无疑是重要的工具。一般来讲，组织进行新闻传播，通常使用三种方式：撰写新闻资料或新闻稿；策划具有新闻价值的事件，吸引新闻单位作报道；召开记者招待会或新闻发布会，向新闻界介绍或公布有关情况。通过新闻策划的技巧实施，可以吸引新闻界和公众的注意力，提升本组织的形象。

5．大型公关专题活动策划的基本步骤是怎样的? 答：（1）明确目的，制订周详的计划； （2）对计划进行可行性研究； （3）设计一个醒目的标题或口号； （4）组织精明能干的班子；