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当前我国生鲜电商的发展模式与定价研究
摘要：近年来，生鲜电商在我国迅速起步并引起相关领域的广泛关注。本文在分析当前我国生鲜电商主要发展模式的基础上，并结合对生鲜电商价格形成要素的探讨，对生鲜电商的定价问题进行了思考，研究结果发现：生鲜电商的发展模式不同，其产品定位和物流配送方式也会有所不同，最终导致价格的差异。
关键词：生鲜电商；价格形成要素；电商定价
中图分类号: F49 文献标识码: A
随着互联网在我国普及率的不断提升，我国网络用户的规模不断扩大，电子商务在我国快速兴起，其中农产品电商的发展也取得一定成绩。阿里研究中心的数据表明，2013年阿里平台上共完成农产品交易约425.3亿元，经营农产品的网店有37.79万个，涉及农产品商品数量1004.12万个，在阿里平台之外，一号店、京东、顺丰等电商平台也已迅速覆盖农产品领域。农产品中的果蔬、鲜肉、水产等生鲜产品和人们的生活息息相关，近年来开始受到众多大小电商的关注。来自淘宝的数据显示，2013年，生鲜类（水产肉类、新鲜水果）在2012年后依然保持最高增长率，同比增长高达195%，且生鲜类目平均转化率高居11%[1]。除淘宝和其他上述经营农产品的大型电商平台外，沱沱工社、家事易、菜管家、厨易时代等中小电商也相继扎身生鲜领域，然而相比国内庞大的生鲜消费市场，在我国生鲜电商只能算是刚刚起步，行业发展潜力极大。对于网购生鲜产品的消费者来说，价格无疑是购买时必然会关注的重要因素，因此，本文试图通过解析当前我国生鲜电商的主要发展模式及价格形成要素，并在此基础上分析比较不同发展模式生鲜电商的价格水平和定价机理，以期为我国生鲜电商的经营发展提供参考。 一、当前我国生鲜电商的发展模式
目前，根据生鲜电商的运营主体来分，我国生鲜电商企业可以归纳为平台电商、垂直电商、线下门店三类，其发展模式分别如下：
平台电商的目的是做全品类，生鲜产品因在利润上和对用户的忠诚度构建上都有很大的优势，所以从战略的角度是是必然要做的。其模式主要是吸引各个生鲜卖家入驻自己的平台，并由入驻卖家自行负责配送，平台电商只负责监管，因此，这种模式实际上也就是C2C模式[2]。这些平台上销售生鲜产品的卖家数量很大，大多数是利用第三方物流全国范围内配送销售，所售生鲜产品主要是一些电商难度低，即物流配送难度不高的产品。
垂直生鲜电商也被称为生鲜电商的B2C模式。这类电商以生鲜产品为主打，如储运保鲜难度大的叶菜、鲜肉和水产等，为了保证货源的质量，一般采用产地直采或基地直供，并有自己的冷链配送服务，由于成本等方面的考虑一般只在某个城市或几个城市运营。根据定位不同垂直生鲜电商可分为两类，一类定位于网上生鲜超市，即在网上销售普通超市经营的生鲜类产品，另一类定位于优质食材购物平台，旨在为消费者提供更为安全、健康、放心的优质食材。
线下门店也被称为O2O，即线上下单支付，线下门店取货的模式。这种模式的一个优点是门店提供了本地化服务功能，让买家在感受线上订购方便快捷的同时也不会缺失线下的消费体验。此外，这类电商利用门店辐射范围进行配送，相比其他类型的生鲜电商配送周期要大大缩短，配送成本也大为降低。这种模式分为两类，一类是一些生鲜实体店的电商化，即实体店开展线上业务，这些企业依托自己的体系优势发展线上生鲜服务，另一类是一些生鲜电商的线下化，即电商和线下便利店合作或是直接开设线下配送店。对第一类企业而言，电商化不仅提供上网一族网上下单支付的渠道，也增添了网络宣传路径，但大部分业务仍在
线下。第二类生鲜O2O一般一个门店辐射一个社区，取代了生鲜菜场和超市等传统线下终端渠道的功能，与菜场和超市相比，这类线下门店距离社区消费者更近，此外，比菜场更专业的配送也增强了买家的消费信心，与大型生鲜超市相比，经营成本与风险大为降低，与社区小菜店相比，优势则是品类更为丰富。 二、生鲜电商价格形成的要素分析
从市场经济角度来说，线下渠道影响商品销售价格形成最主要的因素是生产流通成本和市场供求，这两个要素同样也是生鲜电商制定线上价格的主要依据。
商品的生产流通成本是价格形成的最低经济界限，商品价格只有不低于成本，商家在生产经营商品时所耗费的费用支出才能得到补偿，生产经营过程才能不断地进行下去。生鲜电商的生产流通包括货源组织、营销、物流配送等环节，其中货源组织和物流配送成本对最终电商价格的影响最大，生鲜电商货源组织方式及生鲜产品的定位差异会影响货源组织环节的成本，如果是自建基地就需要很大的投入，如果缺乏基地建设，直接通过市场采购，成本就会较高，和农场或是合作社对接的直采模式可减少流通环节，降低一些流通成本。无论是自有基地生产还是采购，生鲜电商的产品定位越高端最终由价格所反映的生产成本也越高。影响物流配送成本的主要因素有产品保质保鲜的难易程度和配送距离等，部分生鲜产品的消费对鲜活性有很高的要求，也有很多生鲜产品易腐、易变质，收获后需及时消费，这些产品对储存运输条件的要求苛刻，既要保证食材的新鲜，又要保证消费的时效性，最常用的配送方式就是冷链物流，冷链物流比一般常温物流要复杂很多，成本也要高很多。因为消费的时效性要求，一些生鲜产品的长距离运输就要选择更快捷的运输方式，成本也会相应增加。
从市场供求的角度，供给与需求的相互作用将形成供求平衡价格，当需求不变时，供给越多价格会越低，而供给不变时，需求越多，价格会越高。供给角度需要考虑其他竞争者的情况，需求角度则要考虑消费者因素，如消费者对线上线下渠道的选择偏好、消费者对生鲜电商价格的心理预期和心理感知，这些主要取决于消费者的消费习惯、收入水平及受教育程度等因素[3]。竞争者既要考虑其他生鲜电商，也要考虑线下的竞争者，如生鲜超市和农贸市场。消费者成为生鲜电商客户的原因有许多种，可能是不方便去菜场，也可能是没时间光顾线下渠道。根据相关调查，有线上购物的习惯、收入水平及受教育程度高都是消费者偏好线上渠道的重要因素，高收入的消费者对生鲜电商价格的心理预期相对较高，此外，消费者对生鲜电商认知将影响其对价格的心理预期和心理感知，网购经验丰富、受教育程度高的消费者对生鲜电商的认知水平相对较高[4]。
三、不同发展模式生鲜电商的价格水平和定价机理
事实上，上文所述的三类企业之间发展模式并没有严格的区分，如顺丰、京东等平台拥有自营物流，不仅引入生鲜卖家，还在北京等城市有类似于垂直电商的自营冷链配送业务，而部分垂直电商也在大力拓展线下门店经营，但是不同发展模式生鲜电商的价格水平和定价机理还是有着明显的差异。
和线下相比，平台电商上生鲜产品售价相对较高，一般情况下，生鲜产品的保鲜保质要求越高，价格差距越大。垂直生鲜电商的价格水平根据定位不同有高有低，定位于网上生鲜超市的，价格接近线下水平，相对较低，另一类定位于家庭优质食材购物平台的，价格水平要比线下同类产品高很多。线下门店的线上价格水平一般和线下相当。几类生鲜电商的线上价格和相同市场区域线下价格对比如表 1 所示：
表1 生鲜产品的电商线上价格和线下价格对比
产品 莲藕 菠菜 青椒 电商类别（代表企业） 平台电商（淘宝） 垂直电商1（沱沱工社） 垂直电商2（家事易） 线上价格(元/kg) 线下价格(元/kg) 13.1 31.5 8.0 2.9 6.5 8.0 价格比 4.52 4.85 1.00 莴苣 线下门店（厨易时代） 4.45 4.5 0.99 注：所有价格均是相同时段（2014年1月6日—20日）的平均数据，线下价格分别为北京、武汉、上海的市场调查数据
除了线上价格之外，生鲜产品的运费也是消费者购买时需要考虑的成本，淘宝等平台电商的运费即是第三方物流的配送费用，对于易腐、易变质的生鲜产品，还需用泡沫箱与保温冰袋保鲜保质，总的费用会更高。沱沱工社等垂直电商是全程冷链，宅配到家让消费者当面验货，运费较高，家事易等垂直电商采用冷链加电子菜箱，无需宅配到家，运费较低。厨易时代等线下门店是用冷链配送到门店冰柜，买家到门店自提无需运费，配送到家的有偿配送运费也较低。运费较低的生鲜电商免运费的最低单笔订单金额也相对要低。
平台电商的生鲜产品售价主要由这些平台上的卖家决定，这些卖家一般在产地经营生鲜网店，其中很大一部分是家庭农场，因此在货源组织上有一定的优势，但产品要到达买家手中需经过第三方物流公司配送，物流成本较大，一般情况下买家不可能支付高额运费购买价格低廉的普通生鲜产品，因此，平台电商上所售生鲜多为一些价格较高的特色农产品或优质农产品如有机果蔬，这些产品能满足电商平台上一些买家的差异化需求和高端需求，所以即使售价较高也有一定的成交量[5]。以沱沱工社为代表的部分垂直电商产品定位是高端优质食材，而高端优质食材无论是产地直采还是自有基地直供，生产成本都较普通生鲜产品大大提高，同时还有较高的冷链配送成本，因此，定价也较高。以家事易为代表的另一类垂直生鲜电商，定位于网上生鲜超市，其货源来自与其对接的生产普通生鲜产品的农业合作社或农场，产品的生产成本和采购物流成本都较低，运配送费相对于宅配到家也大大降低，因此定价较低。对于线下门店来说，实体店的电商化对消费者的影响主要是提供了网上下单支付功能，价格线上线下相同，而电商线下化有效降低了交易和配送成本，价格也和线下接近。 四、结语与建议
本文分析了我国当前生鲜电商的几种主要发展模式以及生鲜电商的价格形成要素，在此基础上分析了不同发展模式生鲜电商的价格水平和定价机制，通过上述研究可以发现，生鲜电商的发展模式不同，其产品定位和物流配送方式也有所不同，最终将导致定价的差异。物流配送方式不同造成的运费差异对生鲜电商的产品定位有明显影响，如大多数平台电商的卖家及以沱沱工社为代表的部分垂直电商，因较高的配送成本只能定位于价高质优的生鲜产品，而以家事易为代表的另一类垂直电商和以厨易时代为代表的线下门店的配送成本较低，则可以定位于普通生鲜产品，前两类生鲜电商面向有差异化或高端需求的客户群体，有其生存的小众市场，而后两类企业则更能通过经营广大普通大众价格上能接受的生鲜产品，更有机会做大市场。
生鲜电商的兴起对于促进我国现代农业的发展和提高居民生活质量有重要意义。然而目前网上生鲜产品或是价格高企或是有配送区域限制，使得生鲜电商整体上对广大消费者的吸引力仍很有限，这也阻碍了生鲜电商企业的做大做强。生鲜电商要加快发展，不仅需要有新的技术和商业模式方面的创新，还需要政府政策方面对生鲜电商的支持，特别是物流、保鲜、食品安全等几大核心领域基础配套设施的投入十分巨大，很少有单个企业有能力承担，需政府主导实施建设，此外还有政府对生鲜电商产业链各环节规范的优化等，这些都会影响电商们的成本、收益和价格，从而最终影响生鲜电商的整体发展。
参考文献：
[1]张瑞东，陈亮.阿里农产品电子商务白皮书（2013）[R].杭州：阿里研究院，2014 [2]杨雪.我国生鲜农产品网络销售发展研究[J].安徽农业科学，2011（18）：45-49
[3]陈毅文，马继伟.电子商务中消费者购买决策及其影响因素[J].心理科学进展，2012（1）：27–34
[4]邹俊.消费者网购生鲜农产品意愿及影响因素分析[J].消费经济，2011（4）：69-73
[5]樊西峰.鲜活农产品流通电子商务模式构想[J].中国流通经济，2012（4）：85-90