房地产渠道营销不是万能解药

20xx年，对绝大多数的房地产开发商阵痛的一年。白银时代，最难找的是客户。这一年，全民营销呼啸而至。毫无疑问，供大于求的市场环境决定着传统的营销方法必须进行变革。但到底应该怎么变？北京高策房地产顾问有限公司给zz来稿分享了他们的看法。

20xx年堪称“渠道年”，就像全民皆股要审慎股市一样，当全民营销扑面而来，加之与互联网、大数据不期而遇，让多年奋战在一线的地产人不禁感叹，营销也要变革了！变则通，如何变？今天就和大家分享我们的看法。 一、渠道营销：本质还是“4P－4C”

分析“渠道为王”背后的本质，是源于具备支付能力的目标客户与其具备购买意向的产品之间的空间距离发生变化，导致评判有效渠道的标准也在发生变化。

首先，随着城市核心区发展的日益成熟，土地稀缺性凸显，土地价格高涨，导致城市发展逐渐外扩，在售房产项目也在不断外溢，目标客户与目标产品的空间距离被逐渐拉大，需要能够快速直接传递价值和实现导客的渠道。例如微信楼书就是利用手机终端与目标客户的便捷性迅速蹿红，后来又衍生成为活动招募、客户集结的导客工具之一。

其次，由于市场调控和客户持续观望，有效客户基数迅速缩减，以往费效比最优的网络短信也逐渐失效，每找到一个有效客户所花费的成本迅速飙升，因此能更快、更准找到目标客户的渠道就成为救市稻草。例如掌握大量新鲜客户资源的二手经纪门店，或是拓客能力很强的分销公司，就成为渠道整合的首选目标。 所谓渠道整合营销就是寻找到与营销目标相匹配、能够最快最准导入有效目标客户的渠道资源，并制定整合方案。因此在启动渠道之前，老掉牙的营销定位工作依然重要，采取传统六步法则从“销售目标、本体研判、竞争解析、客户细分、定位梳理、渠道配置”六个方面，对项目进行全方位的把脉，从而帮助我们制定最有效、最合适的渠道整合方案。 二、渠道营销要学会量体裁衣

医生诊断也要望闻问切，对症下方，营销亦然。不同的项目特质、不同的地域特点、不同的营销目标，对渠道的需求是多样性的。

并不是所有的项目都适合启动渠道。渠道能够调动的资源本质是趋利的，因此在成交周期、金额兑现等方面要有充分的保障和吸引力。 1、“海陆空模式”

在有效客户基数充分、客户选择多样的同质高压竞争环境下，可以采取“海陆空”式的内场＋经纪门店＋分销＋电商平台的组合方式，这种模式的特点是力争实现目标客户全覆盖，适用于郊区大盘、刚需快销盘等项目。

典型案例如高策机构策力营销已经实现全面合作的香河区域，或者北京通州等刚需首置项目扎堆竞争的区域，近期策力营销在房山合景领峰项目实现4天破5000万、日均有效来访逾60组的优异战绩。 2、“游击队模式”

针对短期内需要冲刺销售目标、客户转化周期较短的刚需刚改项目，或者区域竞争项目有限、渠道能匹配的客户资源也相对有限的项目，可以阶段性地发动外场渠道带客，也同样适用于首期开盘或新盘加推。需要辅助有大力度的优惠政策，如果舍不得割肉就慎用吧，效果一定欠佳。 3、“全民营销模式”

本质是老带新促销的衍生模式，适用于品牌房企项目，需要配合有系统的前期蓄势、过程传播和后续炒作，噱头大于效果。 4、“私人定制模式”

当遇到针对深海型客户的高端市场，其客户门槛已经超出二手经纪公司和强销公司的客户资源匹配能力，这时就需要针对目标客户细分锁定窄众渠道进行拓展，制定定制化的渠道解决方案。例如目前基于互联网大数据的DSP网络投放，就是通过定向精准锁定客户之后进行定向的网络传播推送。这种方式适用于高端项目或者面向特定客户群体如商业、旅游地产等项目。 5、“跨界渠道模式”

借助互联网电商平台的跨界合作，如淘宝双12孔雀城五折网拍活动创48小时逾30万人围观、425次竞价、3400多万的业绩，这种方式适用于节假日、年末促销、尾盘清货等加大优惠力度的销售阶段。渠道整合营销的本质是要实现全资源平台的搭建，高策机构策力营销与北京电视台《第一房产》栏目的跨界合作就是对渠道整合的创新尝试。未来还会有更多的互联网地产跨界案例应运而生，让我们拭目以待吧！ 圈层营销实战4步11术

明源地产研究院 王恒嘉2015-03-31 22:22:52 人物： 企业：

导读：说起圈层营销，许多地产人觉得其高大上。传统思维中一个地产人需要多年积累才能有一批客户朋友，一个房企需要多年经营才能有一个高端客户库，来做圈层。可地产这个行业，每年都有很多新入行的精英。地产人跳槽频率很高、房企异地扩张也很快，到一个新企业新项目新城市后，不管是个人或企业，都面对从零开始的局面。

zz认为，做圈层营销，其流程是：1、圈住一批中高端潜在客户，建立起稳固的关系乃至感情，让其对本房企有感性认识；2、通过他们认识更多朋友并尝试营销，进一步扩大潜在客户群；3、售后关系维护，长期经营，直到下一次项目开盘，进入新的循环。

下面，zz从如何从零开始迅速圈住一批中高端潜在客户讲起。 一、从零开始建立中高端潜在客户群的4种渠道曾经在某篇文章读过这句话“如果谁发明了尾盘销售的秘诀，他一定会成为全中国最富有的房地产商。”，虽然当中有夸张的成分，但不难看出开发商对尾盘又爱又恨的纠结心情。尾盘真的那么难吗？

房地产界对尾盘的普遍定义为：一般指处于持续销售期和尾声期的在售单位，即楼盘销售率在达到7成左右时余下的单位称作尾盘。对于大部分房地产开发项目而言，都普遍面临着尾盘销售的难题。尾盘都有哪些类型？尾盘滞销的原因是什么？应该如何应对？本文将结合案例进行总结分析。 一、尾盘的类型及特征 1.尾盘类型

尾盘的最终出现是由销售而产生，但其病因却始于销售之前和销售之中。《尾盘操作手册》中曾经对尾盘的产生原因和方式进行了如下分类：

而造成尾盘滞销的原因一般有3个：1，产品本身存在问题，消费者难以接受；2.营销水平比较低，缺乏有效的销售手段，比如推广、展示、价格、服务等方面存在问题；3.面对新的竞争对手，项目缺乏应对策略。 2.尾盘滞销2种情况

对于尾盘项目，一般有2种情况，剩下的房源质量高但价格较高，另一种是产品本身品质一般。导致这第一种情况滞销原因一般有2个： ①市场承受能力较弱，客户宁愿选择质素较差的或楼层较差的单位认购，故剩余的是质素较好但价格高的部分，这种情况一般出现在“价格决定一切”的市场状态中；

②户型过大、总价过高，从而导致市场有效需求缺乏，例如有些定位为中档的项目的顶层大面积复式单位，它的总价不是目标客户所能承受，这主要缘于前期产品定位的失误。

第二种产品本身素质不高的滞销原因一般是：①市场承受能力较强，重质不重价，首选质素好的部分；②在推售初期没有拉开优劣单位的差价，价差太接近，导致买家集中选择质素好的单位。 二、快速清盘12个必杀技

那么在项目出现尾盘滞销情况下，应该如何应对呢？根据分析项目案例，zz归纳了12种尾盘快速清盘的方法，供粉丝参考： 1.认准目标各个击破

在项目没有后期开盘的营销依托下，最好的办法是重新熟悉本地市场，制定认准目标各个击破的战略战术，对每一套剩下的房子都进行仔细研究。其次寻找相对匹配的消费，用不同的销售方式、策划、优惠政策来吸引消费者。这样售楼小姐在介绍时，优缺点清楚，成功率大幅提高。 2.调整入市时机 目前，绝大多数发展商因资金的问题，往往采用预售方式发售商品房。这样，买家在买楼时无法正确识别质素好的单位，属于这种情况的可以调整入市时机，等到准现楼或现楼时再推。 3.重新定位市场 尾盘出现滞销，缺乏有效市场需求是重要原因之一，因此应重新进行市场定位，挖掘市场买点，并进行相应的包装与推广。例如可以将素质好的单位进一步