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上海迪士尼乐园SWOT分析

作者：张玲玉

来源：《智富时代》2016年第10期

【摘 要】上海迪士尼乐园自开建以来就饱受争议，不看好它的人不在少数。但鲜有人详细地分析上海迪士尼的竞争优势及面临的威胁。本文采用swot分析法详细分析上海迪士尼面临的市场环境，发现上海迪士尼乐园短期内可能确实难以盈利，但它对于周围相关产业发展的拉动，对整个城市发展的贡献具有重大意义。 【关键词】swot分析;经营模式;投资规模

上海迪士尼将于今年六月中旬正式开业，然而，社会上似乎有不少人士并不看好上海迪士尼。王健林就曾在近期的央视《对话》节目中直截了当地指出“迪士尼中国的这一块儿财务十到二十年之内赢不了利。”

国内跟王健林先生持同样观点的人士不在少数，他们普遍认为虽然国内主题公园尚未过剩，但是亏损却已成常态。中国社科院旅游研究中心研究员魏小安就曾提出，国内有一定品牌知名度、有良好经营业绩的主题公园只有10%，70%的主题公园处于亏损状态，剩余20%基本上持平。

跟上海迪士尼乐园最具可比性的当属香港迪士尼乐园了。香港迪士尼于2005年开园，投资额为250亿港元，后期扩建时又注资34.9亿港元，但自开园以来经营状况并不乐观，连续7年处于亏损状态，直到2012年才首次获得盈利，获净利润1.09亿港元;2013年净利润增长超过一倍达2.42亿港元;2014年度净利润上升36%达3.32亿港元，然而2015年度再度转为亏损。 仔细分析香港迪士尼亏损的原因，无外乎以下几种：第一，香港迪士尼占地面积小，难以吸引游客。第二，香港迪士尼采用政府合资和特许经营二合一的经营模式，特区政府的盈利部分基于门票收入，而整体门票收入占游园消费的50%左右，其他的附属经营项目如迪士尼酒店等利润与政府无关。第三，过高的版权费拉高了其经营成本。

上海迪士尼乐园会成为另一个香港迪士尼吗？为何在香港迪士尼经营惨淡的情况下上海还要再建立迪士尼乐园呢？究竟上海迪士尼乐园有何竞争优势又有何挑战呢？ 一、竞争优势

（一）对比香港迪士尼，上海迪士尼占地面积约为香港的3倍，投资规模（包括直接投资和间接投资）约为香港的10倍。而且上海迪士尼有大陆广大的人口基数为依托，人口基数约为香港的3倍，试运营期间门票销售火爆，仅5月1日当天游客人数就达到9万人。据有关专家预测，上海迪士尼开业时的接待量可以超过东京迪士尼刚开业时的情况，开业首年有可能达到1000万人次，成熟期预计能够达到1600万人次，按平日门票价和高峰期门票价的均价作

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为门票价格计算，开园当年半年时间内仅门票收入就可达到21亿元人民币。而且门票收入仅占入园消费总额的50%左右，园区消费结构里食宿、购物等也会占较大的比重。经营前景可观。

（二）上海迪士尼乐园在经营模式上吸取了香港迪士尼的有关经验。上海迪士尼是中方通过参股管理公司，上海申迪集团和华特迪士在管理公司方面的持股比例分别为30%和70%，双方共同参与未来上海迪士尼主题公园和配套设施的投资、建设和经营管理。这就意味着中方在今后所有的园区经营收益中都可享受30%的收益，而且中方有权向管理公司委派董事、监事、副总经理和其他高级管理人员。同时，在上海迪士尼项目中，中美双方均以现金方式入股，土地使用权和知识产权不作价入股，而是由中方和美方另行租赁和许可给中外合作的项目公司，这在一定程度上减少了中方财务上的压力。

（三）上海迪士尼在本土化方面做得更好。上海迪士尼乐园中的中餐主打本帮菜和粤菜，以满足游客的多元需求;上海迪士尼乐园中城堡的演出都由中国导演设计，更易为中国人民接受;和香港迪士尼不同，上海迪士尼乐园的第一语言是汉语而不是英文……毫无疑问，这些都会使上海迪士尼吸引更多的大陆游客。

同时，上海迪士尼度假区80%的景点为室内项目，可以保证游客在各个的季节都能有很好的体验。相比香港迪士尼，上海迪士尼不用任何通行证，而且门票价格低廉。上海迪士尼平日票价为370元，而香港迪士尼在2016年提价后单日成人票价折合人民币约450元，而同在亚洲的东京迪士尼单日成人票价折合人民币约为394元。 二、竞争劣势

（一）建设期投资规模过大。上海迪士尼度假区规模与全世界迪士尼开业时规模相比是最大的，总投资额高达55亿美元。考虑到大额的初期投资带来的大量折旧费用以及较高的资金成本、运营成本等因素，上海迪士尼在短期内确实难以盈利。

（二）迪士尼作为一家百年老店，IP多是无可争议的。可是，这么多年企业只就原来的IP产品做扩张，缺乏创新思维，产品单一，这是企业运营的最大劣势。 三、机遇

中国主题公园正处于发展的“黄金时代”。据测算，至2020年，中国文化产业占GDP比重将超过5%，文化及相关产业增加值将在4.5亿元人民币以上。中国主题公园旅游业正在蓬勃发展。 四、威胁

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在长三角地区，主题公园的建设发展已经极为迅速。Hello Kitty度假园落户浙江安吉，韩国乐天主题乐园将在南京落户，上海又将建设乐高乐园……这些势必都会对上海迪士尼乐园形成一定的冲击。

总体来说，上海迪士尼有其特有的优势，不过就其巨大的投资额来说，短期内盈利可能确有困难。但是，应该看到，迪士尼落户上海的更大的收益是其带来的约为2900亿元的间接投资以及之后对周围上百个相关产业的带动和未来巨大的消费量。毫无疑问，上海迪士尼乐园将成为上海新的地标，这是对城市文化发展的巨大贡献。