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肉类企业生鲜肉商业连锁加盟模式存在的问题以及解决办法2007-04-12 16:53快速消费品营销实务
肉类企业生鲜肉商业连锁加盟模式存在的问题以及解决办法
■文/李士福http://blog.sina.com.cn/lishifu 冷鲜肉的问世被称为“肉类消费的革命”，冷鲜肉对大多数消费者来说还比较陌生,但欧美发达国家几乎不吃冻肉或热鲜肉,而全部消费冷鲜肉,并已有几十年的历史了,冷鲜肉安全卫生,肉嫩味美,便于切割等优点已经赢得了中高收入阶层的认同。冷鲜肉是严格执行检疫制度屠宰后的畜胴体在–20度的条件下,迅速进行冷却处理,使胴体温度24小时内由38度左右降为0—4度,并在后续加工、流通、分销过程中始终保持0-4度冷却范围的冷却链中。冷鲜肉具有很多优点:第一，一般始终处于冷却温度控制之下,酶的活性和大多数微生物的生长繁殖受到控制,肉毒杆菌和金黄色葡萄球菌等病原菌不分泌毒素。避免了肉质腐败,确保了冷鲜肉的安全卫生；第二，一般在冷却环境下表面形成一层干油膜,能够减少水分蒸发,阻止微生物的侵入和在肉的表面繁殖；第三，一般和零下18度的冻肉相比,不容易脱水,水容性维生素和水容性蛋白质极少随水流出,保存了肉的营养价值,并且柔软多汁,滋味鲜美,便于切割、烹制；第四，一般在24小时内使屠宰后的胴体充分排酸,从而达到肉的新鲜美味。保护了消费者的身体健康。
一直以来，肉类企业与其他消费品企业一样，虽然表面上大多品牌是经销商而不是生产企业控制着渠道的主动权，尤其是易初莲花、沃尔玛、家乐福等零售巨头在全国大中城市的快速发展，企业更加失去了渠道的语话权。面对经销商窜货、砸价、不能全品项经营、截留促销品，面对大型KA收名目繁多的进店费、货架货、堆头费、促销费、店庆费，最低销量要求、强行促销等不平等要求，更是让生产企业头疼不已。在“渠道扁平化”、“渠道重心下移”、“深度分销”、“直销模式”、“自建渠道”等概念的影响下，越来越多的企业开始绕开原有的代理商、KA开始自建营销渠道，以提高对渠道的控制力和话语权，而生鲜肉商业连锁加盟开店渠道模式（包括企业自营、经销商加盟连锁，下同）正是解决这些问题的理想方案。 然而梦想并不一定都是美好的，许多企业却满怀希望地种下龙种，而却收获的是跳蚤。早在上世纪九十年代末，双汇率先把“冷链生产、冷链运输、冷链销售、连锁经营”的运作模式引入中国，开创了中国“品牌肉”的先河，开始对商业连锁经营模式的尝试。双汇也由此提出了“百市千家万店”的连锁店开店计划，之后山东金锣、南京雨润、河南众品等肉制品企业也相续开起了加盟或直营的冷鲜肉连锁店。然而时至今日，双汇“万店”计划早已成了昨日梦想，目前河南省外的店多已关闭，省内也是边开店边关店，其它如雨润、金锣、众品等连锁店市场表现也是差强人意。门店业绩差、加盟店主积极性不高、专卖店内挂羊头卖狗肉、企业产品销量比例太少、厂家的陈列、促销、库存、信息管理等要求难以贯彻等似乎是这些企业开店模式失败的根源，这样所谓的通过开店模式提高渠道控制力的意愿和梦想也就没有着落了，是继续坚定不移地将开店模式走下去，还是回过头来屈从于传统渠道中的经销商和KA渠道的大型卖场？许多企业游离不定，六神无主，不知何去何从。 一、开店模式为何没有发挥出应有的渠道控制力？
不可否认，开店渠道模式，就生产厂家对渠道控制力而言，会比传通渠道或现代KA渠道模式的控制力要强。一是开店模式让渠道层缩短，渠道扁平化后重心下移，厂家直接管到终端（加盟或直营连锁店铺）；二来对加盟店一般会收取一定的品牌保证金，限制了加盟商的市场违规行为；第三，加盟商的实力相对比较弱，易于控制；第四，连锁店的发展本身就是对成功模式的复制性过程，厂家总会在某种程度上加强统一管理，如选址要求、装修设计、商品结构（对联采产品）、零售价格、服务标准等，这些同样增强了对加盟商的控制力。 但这所以开店模式没有发挥出应有的渠道控制力。主要原因如下： 1、对渠道控制力认识存在误区，渠道控制力源自渠道盈利力。
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增强渠道的控制力并不是让渠道成员在企业的规范管理之下更听话，而是在规范管理之下，帮助渠道成员获得满意甚至是超越期望的利润而产生的持久忠诚。无论我们能如何控制经销（代理）商或终端成员，也只能停留在其行为上。因为如果他经营你的产品却不能带来利润，一切都要是假的！厂家真正能控制渠道的源动力应该是给他带来的利润，“销量小的产品一定要有大的利差，利差小的产品一定要能走量”，这也是规律。在上海送一桶饮用水需要一元钱人工费，你能理解二批商经销可口可乐一箱只能挣五毛钱的事实吗？可口可乐的二批为什么还愿意去做，是因为可口可乐强大的品牌拉力可以帮二批带货挣钱，这才是真正的渠道控制力！而在开店模式中失败的大多数企业把主要精力都放在对了加盟店或自营店的业务管理上，忽视了渠道的盈利能力的有效提升上，似乎统一了形象、统一了商品、统一了价格、统一了服务标准等，但是即便是听话的加盟商，企业也不能保证他能有满意的盈利！没有满意的盈利，自营店持续亏损，难以为继，加盟店忠诚不再，阵前倒弋就是正常现象了。 2、忽视对消费者也是渠道的组成部分，缺乏对消费者的充分关注。
谈到渠道，我们往往会忽视消费者这个重要的成员，一般的概念只会是各级经销商。我们都知道渠道有“推力”、“拉力”一说，“推力”来自于各级经销商，但实际上真正的渠道控制力来自于消费者的“拉力”，即消费者的认同才是厂家渠道控制力的源泉。而失败的企业却没有对消费者给予充分的关注，对目标消费群体的数量、质量，目标消费者的消费需求，加强与目标消费者的沟通，实现高效的品碑传播，获得更大的品牌认同和忠诚。从而导致终端购买力弱，终端销量不能有效增长，门店盈利能力不断有效提升。 3、企业还没有真正找到成功的连锁经营运作模式。
我们知道加盟连锁店或自营店的拓展就是为了复制成功模式，但一些肉制品企业在诸如招商策划、选址及商圈分析、商品结构及货品采购、配送模式、店面设计装修、加盟培训、门店维护、业务员管理等方面缺少经过实践检验的成功运作模式。连锁的本质是复制成功，但我们却没有真正的持续研究成功的因素，客户拓展、选址及商圈分析、商品结构、消费者分析等关键要素上尚没有提炼真正经得往市场考验的赢利模式。 4、管理模式落后，管理方式粗放而低效。
商业连锁模式没有完全摆脱传统渠道粗放的运作模式，如加盟商的发展还会寄希望是找代理商，然后一个代理商开几家门店，企业的管理只能停留在代理商层次，没有实际沉到终端；内部管理粗放，对于强调服务的商业连锁业态，没有一个快速高效的反应机制就别揽这个活，如果对质量问题还是其他管理问题，都不能及时得到解决；本来周末应是旺销时期，但偏偏出现断货，专卖店没有货卖，如何稳定消费者、如何提高信誉度？门店管理还很粗放，一是缺乏专业性，更多的只是关注表面上的统一，如装修形象、门店布局、统一服装等等而没有做细关键成功要素如选址或商圈分析、商品结构（联采或地采）、统一服务标准等。 二、竞争在终端——商业加盟连锁管理模式是基础
我们济南绿安（肉）食品有限公司在生鲜肉商业加盟连锁的管理模式上，将逐步探索创建一站式服务的“家庭厨房”模式。
企业要进行渠道改造、创新与变革，挺进终端采取“经销商+专卖店+超市”的模式，以经销商和专卖店为主、超市为辅的市场推进策略。
经销商是企业通往消费者的渠道，是一种资源，一笔财富。建立销售渠道需要付出巨大代价（金钱、时间、精力）。所以，企业要以科学、实用、实效的技术手段和方法迅速建立起自己高效的销售渠道。除了以高超的技巧打造企业品牌以外，采取同业者未能采用的方法是根本，全面提升企业的整体营销力。即顾问式营销，获取人心，聚拢精英。企业要成为第一个在行业内组建覆盖营销区域的“经销商俱乐部”。要为经销商做实事——帮助经销商上量、赚钱、成功！一是创办《共同成长》或《农业之星》半月或月会刊、《绿安商讯》周刊，通过月刊、周刊的形式培训经销商，传播实用的经营知识，帮助经销商成功；二是把经销商或专
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卖店的决策层和执行层纳入企业营销培训体系，以提高经销商或专卖店的营销能力作为实现企业战略高速度、高质量发展的根基。
采取经销商自建和连锁加盟的方式建设专卖店体系，无论采取何种方式建店，专卖店的标准是统一的。即“绿安肉食专卖店=绿安天然冷鲜肉+绿安高档天然熟肉制品+绿安绿色无公害净菜+油盐酱醋茶+《精致生活》休闲区=绿安一站式服务的家庭厨房”。有三个创意点需注意：一是同样抓住消费者对蔬菜安全、天然的需求，企业要通过“订单种植模式”建设自己的绿色无公害蔬菜基地，以配合专卖店的市场开拓。二是创办《精致生活》时尚休闲杂志，主要面对追求精致生活的家庭主妇，内容涉及企业新品、营养食谱、养生之道、美容养颜、时尚装扮、休闲假期等栏目，定位专业、实用、时尚、休闲、高档。既介绍企业信息，又是吸引顾客的方式和与顾客沟通的平台。同时，专卖店开辟“休闲角”，提供《共同成长》或《农业之星》半月或月会刊、《绿安商讯》周刊、《精致生活》时尚休闲杂志及茶水等。三是向顾客提供一站式服务的家庭厨房服务，只要是厨房用到的产品，专卖店都应该有货。
通过这些科学有效的手段来拉进与消费者的距离，使终端的竞争更主动、更生动、更感动、更有效。
三、提升门店盈利水平才是增强渠道控制力的核心和根本
在商言商，利润的最大化是每一个经销商的第一要求。只有帮助并满足经销商利润最大化的基本要求，渠道的控制力才能最大化。提升门店的赢利能力至少要考虑毛利与销量两个因素，肉制品生鲜超市加盟店的销量可能没有流通渠道多，但13%以上的毛利要比传统高，这种高的毛利水平来自品牌无形资产的变现，并且由于加盟店的统一展示作用，反过来又增加了品牌的价值，这应是一种良性循环。那么如何提升和确保单店满意的盈利呢？ 1、首先要从消费者的角度给连锁专卖店定准位。
专卖店的目标顾客一定是企业的高端消费群，他们相信专业、求放心、要面子、图方便、价格一定不是第一考虑要素等等，然后根据这种定位去指导经营的一切工作，时时把满足消费者的需求当成努力的方向，才是真正有效提高渠道控制力的措施。 2、要切实做好加盟程序中“选址及商圈分析”环节。
确定商圈范围、科学分析商圈内消费者的购买行为和购买潜力及竞争对手的特征，提供连锁店经营的指导依据：如设立商品结构、提供何种服务、如何做促销等等。这是专业性很强的营销工作而且至关重要，但现在的连锁企业在商业拓展时往往只是走个形式，做出来吸引加盟商的投资收益分析连自己都说服不了。
绿安肉食专卖店位置的选择理念——位置，位置还是位置，选好位置是成功的一半，绿安肉食专卖店选址一般要求： （1）、靠近中高层次的小区，小区居住人群有一定的地域性，将是雨润专卖店中央商圈内顾客的主要来源。 （2）、靠近效益交好的农贸市场，同农贸市场的蔬菜形成互补的产品线，以带动雨润专卖的次商业圈。 （3）、靠近交通便利的位置，具有一定的人流量，方便人群流动的地方，这些位置可以吸收部分工作人群与流动人群，带动雨润食品专卖店的周边商圈。 （4）、商圈的范围可以步行或骑车15—20分种的路程。
注：单店单单销售冷鲜肉利润一般在15%--20%左右，最好附加蔬菜、瓜果、干菜、油盐酱醋、蛋、米、灌香肠及熟食等等，详情请查看济南绿安食品有限公司网站：http//www.lvanfood.com.cn。
3、优化商品结构，提高商品的把附加值。 能支撑加盟店的商品，或是利润高的单品（或服务），如品牌服装，或是商品结构丰富，如现代超市。肉制品企业如何设计自己生鲜超市的产品结构才能支撑加盟店的赢利要求，是
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