目标市场营销与市场竞争

学习目标

1、了解汽车市场细分化的含义

2、掌握汽车企业目标市场的选择方法与营销战略 3、理解汽车企业市场的定位

4、掌握汽车企业营销竞争的战略与策略

学习内容

1、市场细分的概念、作用与细分原则 所谓市场细分，就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整个市场（即全部用户）划分为若干具有某种相似特征的用户群（即细分市场），以便执行目标市场营销的战略和策略。换言之，市场细分是对需求进行的分类，是分辨具有不同特征的用户群，把它们分别归类的过程。通常，市场细分所形成的具有相同需求的用户群体称为细分市场，或子市场（分市场、次级市场等）。

企业实行目标市场营销，对于改善企业经营，提高经营效果具有重要作用。它有利于企业巩固现有市场阵地和发现新的市场机会，有利于企业针对目标市场的需求特点，开发适销对路的产品，制订更有效的营销组合策略，有利于企业将有限的人力、财力、资源用于目标市场的服务上，取得经营上的成功，等等。所以，市场细分及其目标市场营销，既是现代企业市场营销的战略选择，又是企业市场竞争的有效策略。它不仅适合于实力较强的大型企业，还特别适合实力不强的中小型企业，因为中小型企业的资源相对有限，技术力量相对缺乏，竞争能力相对低下，通过市场细分和结合企业自身特点，选择一些大型企业不愿顾及、市场需求相对较小的细分市场，集中精力做出成绩，取得局部优势，是立足市场和求得生存发展的秘密武器。从这个意义上讲，我国的众多的中小型汽车企业面对同行业的竞争，甚至几家大企业面对即将大举进攻我国的国际汽车列强的竞争，都要做好市场细分。

市场有效细分的标准有：

（1）按地理位置细分。即按地理位置和区域细分市场，这是最常见的划分市场的方法。 （2）按人口特点细分。包括按消费者的年龄、家庭类型、性别、收入水平、受教育程度等等有标准进行市场细分。如在研究轿车市场时，就常按居民的收入水平进行市场细分。

（3）按购买者心理细分。包括按消费者的生活态度、个性、购买动机以及消费习惯等细分市场。

（4）按最终用户的类型细分。不同的最终用户对同一种产品追求的利益不同。企业分析最终用户，就可针对不同用户的不同需要制定不同的对策。

（5）按用户规模细分。根据用户规模，企业可将市场划分为大、中、小三类客户。一般来说，大客户数目少，但购买额大，对企业的销售市场有着举足轻重的作用，企业应特别重视，应注意保持与大客户的业务关系，而对于一般小客户或个人用户，企业就不应直接供应，应通过中间商销售。

（6）按用户的购买特点细分。购买特点主要指购买者的购买能力、购买目的、购买方式、购买批量、付款方式、采购制度和手续等。

为了使细分市场有效和富有意义，营销人员在进行市场细分时，必须要把握好一定的原则。这些原则包括：

（1）差异性。按照所选择的划分依据，各细分市场客观上必须存在明确的差异。如果市场细分后，各细分市场仍模糊不清，则这洋的市场细分就是失败的。

（2）可衡量性。指细分市场现有的和潜在的需求规模或购买力是可以测量的。如果细分的结果导致市场容量难以评估，则这样的细分也是失败的。

（3）可进入性。指企业拟作为自己目标市场的那些细分市场，企业必须有能力进入，能够为之服务，并能占有一定的份额。否则，细分的结果导致企业不能在任何细分市场上有所作为，这样的市场细分当然也是失败的。

（4）收益性。指企业在细分市场上要能够获取期望的盈利。如果容量太小，销售量有限，则这样的细分市场对企业就缺乏吸引力。因此，市场细分并不是越细越好，而应科学归类，保持足够容量，使企业有利可图。

（5）稳定性。指细分市场必须具有一定的稳定性。否则，如果变化太快，企业还未实施其营销方案，目标市场早已面目全非，则这样的市场细分同样也是失败的。

2、目标市场的选择策略

运用市场细分化策略的企业，在选择目标市场时，应按以下策略进行： （1）对企业欲提供的产品或服务，目标市场应具有足够的潜在购买力。

（2）目标市场的需求变化的方向，应和企业的产品开发能力或方向一致，以使企业能够随市场需要或购买方向的变化而保持经营能力。

（3）目标市场的竞争者的数量或是竞争密度应相对较少，即在有选择的自由度时，应尽量选择参与竞争比较容易的细分市场作为目标市场。

（4）要有可利用的销售渠道或可以建立销售渠道的现实条件。这样，企业的产品和服务才能进入，或按比较合理的成本花费进入目标市场。

（5）企业可以有效的获取市场的信息或建立市场信息系统。 （6）营销活动所需资源的取得，应当相对容易。

在目标市场选择后，应对其进行评估。评估目标市场主要应从以下三个方面进行： （1）市场规模和增长潜力的评估。主要是对目标市场的规模与企业的规模和实力相比较进行评估，以及对市场增长潜力的大小进行评估。

（2）市场吸引力评估。这里所指的吸引力主要是指企业在目标市场上长期获利能力的大小。它主要取决于若干因素（如现行竞争者、潜在竞争者、替代产品、购买者和企业生产件应者对企业所形成的帆会与威胁等）。如果某个市场上已有为数众多或实力强大的竞争者；或有可能招致更多的竞争者，或替代产品竞争能力很强，或购买者谈判能力很强而各种苛求又太多，或企业的供应者能够在很大程度上控制企业对该市场产品的供应，那么这个细分市场的吸引力就会下降。企业是否将这样的细分市场作为目标市场就应审慎决策。

（3）企业本身的目标和资源。如果某个市场具有一定规摸、增长潜力和吸引力，企业还必须对该市场是否符合企业的长远目标，是否具备获胜能力以及是否具有充足的资源等情况进行评估。

企业对目标市场进行科学评估后，当决定进入时，还必须选择目标市场的营销战略。 目标市场营销战略是企业在市场细分和评估基础上，对拟进入的目标市场制定的经营战略。这种战略的类型有：

（1）整体市场营销战略。企业制定这种战略就要面对整个市场，针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，满足各个细分市场上不同的需要。

（2）密集性市场营销战略。企业选择此种营销战略，就是要选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，制订一套营销方案，集中力量为所选择的目标市场服务，争取在目标市场上占有大量市场份额。

3、市场定位的战略 企业要做到准确定位，首先要决策采取何种市场定位的战略。市场定位的战略类型包括：

（1）产品差别化战略。是从产品质量、产品特色等方面实现差别的战略。企业常常通过寻求产品特征的方法实现产品的差别化，如丰田车的安装、本田车的外形、日产的价格、三菱的发动机都是非常富有特色的。

（2）服务差别化战略。是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务的战略。一般地，企业的竞争能力越强，越能体现在用户服务水平上，越容易实现市场差别化。如果企业将服务要素融入产品的支撑体系，就可以为竞争者设置“进入障碍”，通过服务差别化提高顾客总价值，从而击败竞争对手。汽车等技术密集的产品，实行服务差别化战略是非常有效的。

（3）人员差别化战略。是通过聘用和培训比竞争对手更优秀的人员以获取差别优势的战略。实践早已证明，市场竞争归根到底是人才的竞争，一支优秀的人员队伍，不仅会保证产品质量，还会保证服务质量。人员的素质通常包括人员的知识和技能、礼貌、诚实、责任心强、反应灵活、善于沟通等内容。

（4）形象差别化战略。是在产品的核心部分与竞争者无明显差异的情况下，通过塑造不同的产品形象以获取差别的战略。

4、汽车企业营销竞争的战略与策略

每个企业都要依据自己的目标、资源和环境，以及在目标市场上的地位，来制订竞争战略和策略，即使在同一企业中，不同的产品也应有不同的竞争战略与策略，不可强求一律。

（1）竞争战略

概括地讲，企业的竞争战略有以下几种基本形式： ①成本领先战略。企业努力降低产品生产和分销成本，从而使自己产品价格低于竞争者的价格，以迅速扩大销售量，提高市场占有率。如日本丰田汽车公司在六七十年代就一直采取此种战略，不断地提高了丰田汽车在国际汽车市场上的竞争地位。

②差异性战略。企业大力发展别具一格的产品项目，以争取在产品或服务等方面比竞争者有独到之处，从而取得差异优势，使顾客愿意接受较高价格。如世界上那些生产名贵汽车的汽车公司就一直采用此种竞争战略。

③集中战略。集中力量为某一个或几个细分市场提供最有效的服务，更好地满足一部分顾客的特殊需要，从而争取到局部的竞争优势。

上述三种战略，企业如果专一执行某一种，效果就好，执行得越彻底，获益越大；相反，企业如果不专一执行某一种战略，没有明确的竞争战略，而采取模棱两可的中间战略，则效果肯定不佳。因为它企图面面俱到，结果反而面面俱损。

除了以上战略外，还有创新取胜、优质取胜、技术取胜、服务取胜、速度取胜及宣传取胜等战略战术。

（2）竞争策略

由于各个汽车企业在汽车市场上所处竞争地位不同，而且不同类型的企业采取不同的竞争策略。

市场领先者一般有三种主要的竞争战略： ①领先企业找到扩大市场总需求的方法，在同行业的产品结构不变的情况下，当市场规模扩大时，市场领先者得到的好处会大于同行业其它的企业。这种战略又包括新市场战略、市场渗透战略、地理扩展战略、产品新用途战略等。

②企业应采取较好的防御措施和有针对性的进攻，来保持自己的市场地位。这种战略主要包括阵地防御、侧翼防御、反击式防御、收缩防御等。

③在市场总规模不能有效扩大的情况下，市场领先者也应随市场情况的变化及时调整企业的营销组合，努力在现有市场规模下扩大自己的市场份额，这种战略的主要作法有：产品创新、质量策略、多品牌策略、增加或大量广告策略、有效的销售促进等。

市场挑战者的竞争策略主要有两类，即进攻策略或固守策略。