摘 要

随着经济全球化进程的加快和我国经济的迅猛发展, 尤其是北京申奥成功和中国加入世界贸易组织后,作为世界上最大发展中国家的中国和最大发达国家的美国之间的贸易往来, 越来越受到彼此乃至世界的瞩目。然而在中美的跨文化商务活动中，双方往往会感受到两个不同民族间的文化差异导致的碰撞和冲突，尤其是作为文化核心层的价值观的差异，更是对商务活动带来了巨大的影响，对商务活动的重要环节——商务谈判的影响尤为明显。个人主义与集体主义是价值观的两个基本取向，它们的差异对商务谈判有着极其重大的影响。了解二者的差别有助于减少中美商务谈判中的误解和障碍。

本文整合了国内外学者在相关领域的研究成果，在分析个人主义与集体主义价值观各自主要特征的基础上，探讨二者的差异对中美商务谈判的影响，以期为中美双方在进行商务谈判时提供一些有实际意义的参考。

【关键词】价值观 个人主义 集体主义 国际商务谈判 影响

Abstract

With the rapid development of globalization and our nation’s economy, especially the success of bidding the Olympic Games and joining in the WTO, China, as the biggest developing country in the world, has been a business partner with America, the most developed country. What’s more, trades between them attract worldwide attention. However, in the business activities, both frequently feel the collision and conflicts caused by culture difference between two countries. The values as the core aspect in a nation’s culture make a great effect on businesses. To negotiation, which is one of the most important links in business activities, the influence shows clearer than other links. Moreover, as two basic orientations of values, the contrast between individualism and collectivism affects the business negotiation seriously. Finding out their difference enable us to decrease the misunderstandings and barriers.

As a result, this article will analyze the main characteristics of individualism and collectivism firstly, then approach the subject how their discrepancies effect the Sino-America business negotiation on the former basis, expecting it can offer some real reference to the future business negotiation.

【Key Words】Values; Individualism; Collectivism; International business negotiation; Influence

目 录

1 引言 ......................................................... 4

1.1 研究的背景和意义 ........................................ 4 1.2 国内外研究现状 .......................................... 4 1.3 本文的写作思路 .......................................... 5 1.4 本文的创新及不足之处 .................................... 5 2 个人主义与集体主义价值观概述 .................................. 6

2.1 价值观概述 .............................................. 6 2.2 个人主义取向的价值观概述 ................................ 7 2.3 集体主义取向的价值观概述 ................................ 8 2.4 对个人主义与集体主义价值观差异的比较 .................... 9 3 个人主义与集体主义价值观差异对中美商务谈判的影响 ............. 10

3.1 对谈判班子组成的影响 ................................... 10 3.2 对谈判策略的影响 ....................................... 12 3.3 对谈判合同的影响 ....................................... 15 4在中美商务谈判中应对个人/集体主义价值观差异的对策 ............ 16

4.1 尊重价值观差异 ......................................... 16 4.2 抛弃文化偏见 ........................................... 17 4.3 真诚地相互对待 ......................................... 17 5 结语 ........................................................ 18 参考文献 ...................................................... 19 致 谢 ....................................................... 20

个人/集体主义价值观差异对中美商务谈判的影响分析

1 引言

1.1 研究的背景和意义

随着经济全球化进程的加快和我国经济的迅猛发展，尤其是北京申奥成功和中国加入世界贸易组织后，作为世界上最大发展中国家的中国和最大发达国家的美国之间的贸易往来，越来越受到彼此乃至世界的瞩目。然而在中美双方的跨文化商务活动中，双方往往会感受到两个不同民族间的文化差异导致的碰撞和冲突，尤其是作为文化核心层的价值观的差异，更是对商务活动带来了巨大的影响，对商务活动的重要环节——商务谈判的影响尤为明显。正如美国学者保罗 A·郝比格所指出的: “一个成功契约的障碍大多来自文化因素, 而不是经济和法律因素。由于谈判双方都从自己种族优越的情景和经验来观察对方，所以每一方也常常不能完全明白为什么谈判会失败。有关文化知识的缺乏及将谈判对方设想成‘外来的’和‘不自然的’阻碍了与来自其他文化的人的有效谈判。1”个人主义（individualism）与集体主义（collectivism）分别是美中两国价值观的两个基本取向2，它们的差异对商务谈判有着极其重大的影响。

研究个人主义和集体主义的差异是不同文化间价值观差异研究的重要组成部分，具有重大的意义。就其理论意义而言，文化类型的不同，实质上是不同价值观的对立，通过对其差异的研究，我们可以发现不同的价值观在流变过程中的规律及对人们行为的影响，从而指出吸收什么，排除什么，如何吸收，如何排除。就其实践意义而言，研究的最终目的是为了指导事实活动，作为中美两国最鲜明的价值取向，集体主义和个人主义的差异及对差异的应对制约着商务谈判的进展是否顺利，通过研究，可以对谈判活动加以科学的引导，有助于发现导致彼此误解或对立的真正原因，帮助我们找到建设性的沟通渠道，促进商务活动的顺利进行。

1.2 国内外研究现状

国内外的学者和谈判专家对于个人主义和集体主义价值观的差异对商

1

[美] 保罗 A·郝比格著，芮建伟，李磊，孙淑芳译. 2000：《跨文化市场营销》，机械工业出版社版，P83。 2

Lillian H. Chaney. (2000), “Intercultural Business Communication”, Prentice-Hall, Inc.’s edition of the Work, Higher Education Press, p54.

务谈判造成的影响越来越关注。

谈判专家刘必荣在其著作《谈判圣经》中着力从历史渊源来探讨个人主义和集体主义价值观的形成以及对谈判方式的影响，但是是从中西方的角度来概述的。中国入世首席谈判代表龙永图也指出了个人与集体主义价值观的影响主要体现在谈判方式上，他就入世谈判举例说美国人一上来就要求一二三四而且直接表明在这些问题上没有谈判余地，因为受个人主义影响，他们表现得较商业化，中国人则不是这样。

美国谈判艺术最知名的专家罗杰·道森在其所著《有效谈判的秘诀》一书中谈到美国的个人主义价值观在商务谈判中体现得最明显的就是强调个人目的和意志，这往往会表现一种很强势的态度而令非美国谈判人员尤其是以集体主义价值观为主导的亚洲谈判者难以接受。学者杰弗雷也在《国际商务谈判》中说，中方非常清楚美国担心的问题，美方也很清楚中国的关注所在，最大的问题就是双方如何在态度和行动上能更加适应对方，然而价值观不是一天两天形成的，需要双方多在文化了解上多下功夫。

国内外对于这个课题的研究成果尚不是很多，目前的研究虽视野开阔、较为多元化，但多数是笼统地谈两者对谈判大氛围或某个谈判要素的影响。

1.3 本文的写作思路

本文是在价值观的基础上研究个人主义与集体主义两种取向的差异对中美商务谈判的影响。因此，将先就价值观等基本概念进行分析，指出个人主义取向的价值观和集体主义取向的价值观各自的特征也就是表现所在，然后深入地分析二者的差别及其对人们思维、行为方式等的影响。在此基础上，结合实际探讨两种价值观的差异对中美两国之间谈判过程中各要素的影响。最后，提出一些应对个人主义与集体主义对商务谈判的影响的原则。

1.4 本文的创新及不足之处

本文的创新之处在于分别以美国和中国为典型，较深入地剖析了个人主义和集体主义价值观各自的主要特征，并且把商务谈判活动的各要素拆分开来，分别探讨个人主义和集体主义的价值观差异对它们的影响。

本文的不足之处在于个人主义和集体主义的价值观差异对商务谈判各要素的影响有的是显性的，表现得较为突出；而有一些是隐性的，与其他