智慧景区产品策划与市场营销管理

一、旅游景区市场营销管理的程序与过程

分析旅游景区市场营销机会 研究和选择旅游景区目标市场 策划旅游景区市场营销策略 制定旅游景区市场营销活动的管理方案 营销信息调研、营销环境分析、旅游者行为分析 景区市场预测、市场细分、目标市场选择 景区形象定位、市场定位、开发策略、景区生命周期理论 景区产品组合、服务项目、价格方案、分销渠道、促销方案等 游客需求管理：就是针对不同游客的不同需求提出不同的营销方案，以实现景区的营销目标。

二、市场需求八种状态

需求状态 营销管理任务 营销说明 1.负需求 开导需求 扭转性经营 2.无需求 创造需求 刺激性经营 3.潜在需求 开发需求 开发性营销 4.下降需求 再创造需求 再营销 5.不规则需求 平衡需求 同步营销 6.充分需求 维持需求 维持性营销 7.超饱和需求 降低需求 低营销 8.不健康需求 破坏需求 反营销 三、市场调研流程和内容

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调研流程：定义内容、确定目标——调研设计——收集数据——分析数据——形成结论 调研内容：市场环境调查、调查游客需求，基于景区自身的调查（SWOT分析），调查竞品状况（经营状况、营销策略4ps）

市场调研流程的11个步骤 1.确定市场调研的必要性 2.定义问题 3. 确立调研目标 4.确定调研设计方案 5. 确定信息的类型和来源 6. 确定收集资料 7. 问卷设计

8. 确定抽样方案及样本容量 9.收集资料 10.分析 资料 11.撰写调研报告

调研流程：调研计划撰写——调研问卷设计——调研问卷实施——调研问卷收集、整理——分析数据——调研报告撰写

四、市场调查分析(数据收集)

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分析景区市场的地域结构：本地及周边地区；省内或邻近省份，国内或国际。 分析景区的时间结构：季节性、节律性和高峰性

分析景区的游客市场结构：地域构成（地理区域、气候因素、人口密度），人口学特征构成（年龄、性别、学历、收入、职业、家庭规模等）心理因素（心理需求、生活方式、兴趣等。常见的有个性性格、习惯和价值关灯。）以年龄为标准来划分，有儿童旅游市场、青年旅游市场、中年旅游市场、老年旅游市场等；按职业、文化程度划分，有商务旅游市场、职工旅游市场、科教旅游市场等。 ?

分析景区的消费行为构成：按照旅游者出游时间、旅游目的、出游次数和频率以及旅游后的感受来划分；按旅游目的可分为度假旅游市场、观光旅游市场、教育旅游市场和探亲访友旅游市

场等；按旅游购买方式可分为团体旅游市场、散客旅游市场；按旅游消费者所追求的利益细分，可分为经济型、享受型、时髦型等。 细分标准 地理因素 人口统计因素 消费行为因素 心理因素

细分因素 空间位置、城市大小、经济地理环境、自然气候、人口密度、城乡分布 年龄、性别、家庭人数、经济收入、教育程度、职业、宗教、国籍、民族、社会阶层 购买动机、购买类型、购买形式、购买频率、品牌依赖度 个人的性格、气质、生活方式、价值观 五、目标细分市场评估、选择、策略

评估标准 从细分市场方面

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有一定的市场规模和发展潜力 细分市场（结构）具有良好的吸引力 符合旅游景区的目标和资源能力

从旅游景区方面进行评估分析(SWOT分析)

找出旅游景区的优势、劣势、机会和威胁，进行综合考虑，选出能体现自身优势、弥补自身劣势、机会最大、威胁最小的市场 ? ? ? ? ?

距离客源地的距离。旅游景区距离客源近，吸引力就大；距离客源远，吸引力就小。 与相邻旅游景区的关系 与中心城市的距离 交通条件

资源质量，包含资源特色、资源功能价值、资源品位等几个方面

? 资源的种类和数量的多少称为旅游资源的规模

成本、销售潜力、服务能力、竞争状况 选择步骤

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依照需求选定产品市场范围（卖到哪--WHERE）初步筛选 分析现有和潜在顾客的不同需求

根据一定的细分标准确定细分市场（卖给谁——WHO） 进一步认识各细分市场的特点 测量不同细分市场的规模

选择策略：可根据人口特征选择、地理因素选择等