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浅析中小企业进行产品创新的策略

作者：柴卓丽 曾义 陈媛 杨帆 来源：《商情》2017年第22期

摘要：当下的中国处于“创时代”，“大众创业，万众创新”已经成为耳熟能详的热词。中小企业要在竞争激烈的市场环境中长存，就要不断进行创新，而产品创新又是企业创新的一项重要内容。

关键词：中小企业 产品创新 策略

巴尔扎克曾说过：第一个比少女比作鲜花的是天才，第二个则是庸才，第三个便是蠢才。一味地模仿他人，只会让我们淹没在茫茫人海中，永无出头之日。在我们一年生活的365天当中，每个人今天和昨天都不一样，都在追求生活的创新。同样对于市场中的消费者而言，随着生活水平和质量的提高，人们也越来越享受新鲜事物。宝洁在削减开支的总体策略下，仍然保持着每年20亿美元的研发投入保障创新。创新能帮助企业满足消费者的需求，满足消费者的新鲜感，同时给企业带来利润。因此，创新对一个企业的重要程度不言而喻。对于中小企业而言，更需要对产品进行创新。 一、产品创新的内涵

对于企业而言，创新包括产品创新、技术创新、制度创新等。产品创新是将新的工艺、产品、技术和新的服务成功的引入市场，来获得利润，实现商业价值。产品的创新来自于产品设计，产品设计可以分为改进性设计和创新性设计。简单的说，产品创新就是市场上有新产品的出现，这个新产品可能之前从未有过，也可能是与市场上现存的一些产品仅仅是功能上、外观上、使用体验等方面存在着一些差异。 二、中小企业产品创新的必要性

1966年，美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农提出产品生命周期理论。产品生命周期

（productlifecycle），简称PLC，指的是一种新产品从开始进入市场到最后退出市场的整个过程。弗农认为：产品生命是指市场上的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。相对产品本身，要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的过程。产品生命周期理论告诉我们，产品不是永存的，也要经历生到亡的过程，所以企业要不断创新，开发新产品。只有不断的研发新产品，企业才能长久兴盛。

在市场竞争环境中，产品创新是基本要求，也是企业追求自身发展的内部要求，也是寻求进一步发展的必要渠道。产品创新为新产品与市场中销售过的产品在外观、品质、功能等设计属性上的差异程度，与现有产品相似度越低，产品创新程度越高。创新与企业规模的大小并没有必然的联系，只不过大企业创新技术、能力比中小企业更胜一筹。中小企业要占有一定的市

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场份额，就要与大众产品有所不同。产品差异化使得中小企业能与大企业并存，凸显中小企业的优势，提高他们在当今市场中的存活率。中小企业要通过产品创新来吸引消费者的眼球，增强企业的核心竞争力。

三、中小企业进行产品创新的策略

不同规模的企业在创新类型上也存在着巨大差异。Cohen和Klepper（1996）基于美国20世纪70年代中期制造业企业数据进行的实证分析表明，大企业倾向于工艺创新，而中小企业倾向于产品创新。那么，中小企业应该如何做产品创新，而成为一个不倒翁呢？ （一）政策助企业创新“一臂之力”

2014年9月在达沃斯论坛上，李克强总理发出“大众创业，万众创新”的号召。双创是中小企业生存之路，是大企业繁荣兴盛之道。双创使得中小企业在市场环境中大有可为，充分展示自己的优势。国家创新扶持政策陆续出台，中小企业要跟紧政策的步伐。

中小企业由于人才匮乏、资金短缺、技术不到位，进行产品创新存在一定的困难。国家积极营造有利于中小企业发展的良好环境，增强中小企业发展信心。所以企业要把握机遇，清楚当前政府出台的相关政策措施，充分利用这些政策降低企业产品创新的成本，帮助企业赢得未来。

（二）创新文化使企业创新“如虎添翼”

企业创新文化是企业创新的源泉，其核心是创新价值观，它包括创新环境、创新组织、创新制度、创新观念等几个方面。如果企业没有创新观念，思想封闭，企业终将被淘汰。中小企业塑造企业创新文化可以从三个方面入手：

一是增强管理者的创新意识。清代名将杨时斋行军打仗时，为了避免泄露军事机密，把聋子留在身边使唤；为了避免遭遇敌人暴露军情，让哑巴送密信；为了坚守阵地的同时避免逃兵，让瘸子守放炮台；为了能及时发觉敌人动态，让盲人伏地远听。天生我材必有用，他能将身患残疾的人用在合适的岗位。他凭借高超的创新性思维，使兵员的优势得到最大程度的发挥。作为中小企业的管理者，要敢于尝试。管理者的创新意识直接影响企业的产品，关系到企业的生存、发展。管理者要做第一个吃螃蟹的人。

二是培养员工创新意识。产品的创新源于企业管理者和员工具备创新意识。不论是管理者，还是企业的成员，都对企业创新起着举足轻重的重要。企业要加大宣传创新，激发员工创新的积极性。一方面，管理者可以构建培训机制，加强员工的创新意识；构建激励机制，鼓励员工发挥自己的创新能力。另一方面，企业要充分吸纳创新型人才，认识创新型人才的价值。 三是创建企业创新环境。企业创新环境不仅包括硬件环境建设，还包括软件环境建设。硬件环境是指企业创新所需要的物质条件，包括创新设备和信息沟通等。软件环境指在企业中营

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造一种创新的氛围，无形中激发管理者和员工创新。硬件创新环境建设和软件创新环境建设对中小企业都至关重要，二者缺一不可。 （三）细分领域为企业创新“另辟蹊径”

55度杯子之所以能在网络上迅速走红，就在于它选择了一个没有人涉及的细分领域，进而生产相应的产品。首先，企业进行市场细分。每个人的需求都不相同，企业不可能满足所有人的需求。企业在决定做产品之前，要细分市场。把具有相同特质的群体归为一类，这样就可以把一个笼统的市场分为若干清晰的子市场。儿童、青少年、中年、老年，这就是不同的子市场。其次，企业要选择目标市场。企业不可能涵盖所有的子市场，要有所取舍。企业可以只选择一个子市场作为自己的目标市场，例如某服装厂指生产老年人的服装。企业也可以选择某几个子市场作为自己的目标市场，这要与企业的资源相结合。最后，企业进行产品定位。企业的产品定位包括五个步骤： 1、要满足谁的需求

企业选择一个子市场作为对象，进入市场提供产品。在目标市场选择中会出现同一个子市场有大量的企业进入，而其他的子市场竞争没有那么残酷。企业不妨考虑把那些看似冷清的子市场作为自己的目标，当然，前提是这样的子市场对企业存在发展的机会。 2、满足他的什么需求

目标群体的需求遍布我们的衣食住行各个方面，你想要满足你的目标群体什么需求？目标群体的需求需要以实现自身的价值为基础，企业在定位需求时也要慎重。 3、计划做什么产品满足需求

基于满足目标群体需求，你要提供什么产品？这个环节是设计你的产品。人们喝水需要杯子，你是开发玻璃杯、陶瓷杯、塑料杯还是不锈钢杯？替代品可以满足人们的同一需要，同一需要的满足不仅仅局限在一种产品上。了解人们的需求之后，就要对企业的产品进行定位。 4、你的产品有什么特别之处

企业的产品特色是什么？相比竞争对手，你的优势是什么？你的产品是不是别具一格，产品功能是不是胜别人一筹？企业要在市场上立足，就不能一味地跟风，要给消费者留下不一样的印象。在当下的市场环境下，企业要做到让顾客记住你。 5、要怎样满足顾客的需求

企业的产品开发确定之后，还要琢磨如何来满足消费者的需求，可以设置营销方案，实现营销差异化。