中国移动通信公司

——营销策略分析

中国移动通信公司作为中国最大的移动运营商，自 2000 年成立以来，在规 模和业绩方面都取得了快速的发展，拥有较好的品牌形象和客户占有率，其目 标客户的市场细分及市场定位都值得我们学习。下面我要向大家介绍几种营销 策略：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。

产品策略分析：

产品定义为任何能够提供到市场供关注、获得、使用或消费，并可以满足 需要或欲望的东西。产品决策包括单个产品决策、产品线决策、产品组合决策。 当然，在销售产品时，每一个环节都是不容忽视的，要尽量满足顾客的需求。

在网络覆盖和通话质量方面，移动拥有比联通和小灵通更优的通话质量和 网络覆盖面；从有形产品和延伸产品角度看，移动在终端的服务表现上更具竞 争力，将无形服务有形化，让顾客自助，提高服务质量和服务满意度。如增设 自动话费查询与打印机、便利的缴费和查询渠道、情景化的终端让客户体验等 等。

同时在开发产品中还需要创新——创意生成，在这方面，我们来看看中国 移动推出的 3G 产品：提供 3G 服务以后，将进一步强化梦网的地位，并且通过 移动梦网整合各种增值服务业务，进行立体展示和交叉营销。“作为一个整合信 息平台，中国移动将会把移动梦网打造成手机上网的唯一入口。” 在中国移动 的 3G 业务发展规划中，新产品将分为三类，其中第一类产品作为重点产品，由 中国移动集团公司进行统一规划，集中运营。而 WAP 门户网站即属于这一类业 务。

在未来的移动梦网中，中国移动还会整合各种增值业务，成为短信、彩信、 IVR 等移动业务的立体展示和交叉营销的整合信息平台“其实，现在也是这样 做，但未来会更加清晰地提出来。” 某业内人士认为。未来，这一经过改善的 移动梦网门户，将整合 3G 重点产品，并且可直接进入原有的门户，而针对不同 品牌不同终端适配，提供不同的产品服务质量。

公司未来 3G 产品将分为 4 类，即旗帜产品、重点推广产品、基础迁移产品

和要关闭的产品。旗帜产品是 3G 网络特有的产品，定位于“造势”，包括可视 电话、SharingX（一种通信过程中插播视频的业务）等。 重点推广产品将在未 来重点开发推广，定位于“互动多媒体”，打造“手机媒体”，包括移动梦网门 户、原唱音乐、流媒体（手机电视）、联网游戏等。 基础迁移产品则是 2G 网络 已经开展，然后直接迁移到 3G 网络的产品，大概有近 40 个分类。 除此之外， 3G 网络中，中国移动还将关闭几个在 2G 网络已经开展但在 3G 中无须提供的产 品。这就是中国移动极具优势的产品策略！

价格策略分析：

价格是商品价值的货币表现形式。企业目标是企业价格策略的逻辑起点， 企业在制定价格的时候首先要知道它要从特定的产品中实现什么目标，企业的 目标越明确，价格的制定越容易。企业的基本目标有生存、当期利润最大化、 当期收入最大化、销售增长率最大化、市场占有率最大化、市场利润最大化及 创造高品质的声誉等几个。

中国移动在价格策略上，一方面采取鲜明的“价格歧视”战略，即针对不 同话费支出的客户制定差异性的资费调整政策。如：

（1（ 针对“全球通”用户，主要运用“套餐”的方式进行优惠，并且在“全 球通”用户内还要根据贡献度大小而制定不同的费率；

（2（ 针对“神州行”用户，主要运用“亲情号码”的方式局部降价； （3（ 针对“动感地带”用户，实行新业务捆绑策略来提高客户的使用价值； （4（ 针对区域用户，实行限制业务功能来限制中高端用户的转网。

并且中国移动还对同一类型的客户又根据特征和需求量大小的做了不同的 进一步的细分，如多种包月方式、轻松听、叠加套餐等等。二是在支付方式上， 采取多样化的形式。如可以以不同的方式缴费（充值卡、自动转帐、银行、网 上、终端营业厅等等）；鼓励预存话费（如多存送话费、为了提高顾客的忠诚度， 预存明年话费在今年给予一定的奖励）等等。

作为电信行业的老大哥---中国移动公司正在充分认识竞争的目的是促进共 同发展，不是你死我活。压价去获得市场占有率。要制订合适的价格策略，要 讲究有效益的发展！

渠道策略分析：

在渠道策略方面，中国移动广泛依靠营业厅自办、社会渠道代办或合办、 客户经理“一对一”三种模式发展新用户和维系老用户。一方面依托原有系统 遗留下来的自有渠道，努力发挥其销售功能和示范功能，同时加大对自有渠道 的投资，体现自身服务领先的战略追求；另一方面也积极发展社会代经销渠道 或合作，延伸产品的覆盖范围和市场控制力。

在社会渠道的管理上，中国移动根据不同的属性采取不同的形式，并进一 步精耕市场，统一企业 CI 形象，以差异化的地区性产品来刺激最终市场，进而 启动渠道的积极性。

我认为，销售渠道策略要注意以下几个问题：

（1）经销商的选择和渠道级数。经销商的选择不仅与产品特性、生产上的实 力有关而且与消费者的消费特性及市场环境有关。生产商应据情况综合考虑。

（2）渠道的服务水平和服务内容。在选定了经销商之后，就应该确定服务内 容。服务内容主要包括售前信息提供、售中消费者对产品的选择及协助消费者 完成交易和售后的服务咨询联系几个方面。

（3）渠道的管理和控制以及生产商对经销商的支持。

中国移动通信公司执行以移动营业厅为主的多元化分销渠道策略，而代 销点主要是各通信经营店。中国移动应抓住零售商注重流通的特点，以差异化 的地区性产品来刺激最终市场，进而启动渠道的积极性。逐步提高自有渠道的 数量和质量，与总体处于“守势”的现状相适应！

促销策略分析：

所谓促销策略是指向消费者或销售渠道传达和宣传企业、品牌、商品的存 在和特征、优点，以唤起需求，创造和维持其形象的活动。

如定价情况中所述，通常作为主要促销手段的价格杠杆对中国移动通信公 司而言被明令禁止，为吸引客户、提高市场占有率，中国移动通信公司暗中采 用了各种降价、打折、优惠、送话费、免费或优惠奉送其他相关服务等促销手 段，尤其是在市场竞争环境比较激烈的广东等南方省份更是进行得如火如荼， 并且具有相当明显的促销效果。但是，这些手段毕竟违反了目前实施的相关法 规，因此并不能作大张旗鼓的宣传与广告，并且在某些地区遭到了当地行业主 管部门的处罚。