要的因素之一。基于我国当前的劳务休假政策，我们所谓的重大节假日一般是指五一黄金周、十一国庆节以及春节等三个大节，对于零售企业而言，促销时机的选择意味着企业要顺应顾客的需求，应市场环境变化而制定相应性促销活动，由于公众在这些重大节假日期间均有着充裕的购物、出行时间，在这期间他们的潜在需求得到释放，自然更愿意消费，而这些节令期间的促销活动往往比平常的促销活动更受人欢迎，销售贡献自然也更高。随着竞争的加剧，各零售企业的活动已基本上脱离原有的三大节的促销，而开始步入“有节做节，无节造节”时代，实际上所谓的“重大节假日”，未必就是“重大假日”，而往往只要是“重大节日”，即可得到节假日同样甚至更好的销售效果。

商场如战场，在当今竞争十分激烈的大连零售业中，由于几经残酷的拼杀和多年营销活动的比拼，几乎所有的营销手段，但凡是能想到的都已经被付之实践。如何能充分利用自身优势，采用有异于常人的思维推出活动，是大连TPY百货非常注重的一个方面。在竞争己趋于白热化的商战中，单凭一种营销手法是难以获胜甚至是无法立足的，尤其对大连TPY百货这样的中等规模商场而言，营销尤其要注重资源的整合，以及活动的配套开展，以使整体效益达到最佳水平。

大连TPY百货非常善于抓住节日及季节进行造势宜传，结合时下热点及市民关注焦点借机营销。如非典期间的全民健身计划(售卖运动产品)，春季踏青时令商品展(售卖旅游商品)以及各种新兴节假日：如圣诞节，情人节，复活节，母亲节，万圣节等等。在每个节日到来之际，总要开展主题鲜明的特色营销，并充分挖掘节日内涵(尤其是西方文化的节日)，以满足现代年轻人求新求异的心理。武广营销创新的又一方面则是其营销活动以及营销手法的不断创新。从大连TPY百货的营销活动来看，其实无非打折让利，但其外在形式却经常能够改头换面，显得营销活动丰富多彩，而又对顾客具有吸引力。大连TPY百货营销的参与性很强，通常是变换活动的流程及形式，以使顾客能有不同的体验，但其形式永远服务于主题；另一方面，大连TPY百货又非常注重和擅长活动的包装，一项普通的打折活动可以说得天花乱坠，极其诱人。通过包装和活动形式的重组充分赋予了营销活动不断的生命力，自然成为人们关注的焦点。从根本上说，对概念的突破和思维的创新，敢于和善于跳出原有框框的束缚是其创意不断的源泉，也是大连其他各商家值得学习和借鉴的重点。

顾客满意度等于顾客总价值减去顾客总成本，一次成功的促销活动除了商品、价格、销售人员以外，及时、到位的传播可降低顾客时间成本、精力成本，提高顾客满意度，同时也提高顾客选择大连TPY百货的机率。

同样的几家门店，传播推广到位的商家能够给顾客更多的安全感及信任感，自然也有获取更多顾客选票的机会，然而由于传播媒体的泛滥，当前简单的DM传单、报纸、广播等宣传载体的传播效果已不再像以前那样立竿见影，因此建立顾客资料，进行差异化营销传播对企业的销售促进及成本控制也起着决定性作用，特别是在当前重大节假日促销活动中，为了凸显差异以及控制成本，越来越多的零售商开始利用不同门类针对不同客群进行差异化、个性化的针对性营销传播，而这种顾客资料库的建立及相应的针对性传播对重大节假日的促销活动效果有着明显的助益。

当然，随着竞争的加剧，各家企业都在争先恐后以各种互动性的气氛活动来讨好顾客，而顾客对体验活动的要求也越来越高，就重大节假日的促销活动而言，有消费门槛要求的活动已逐步令顾客觉得不满，所谓“有钱的捧个钱场，没钱的捧个人场”为了营造商场现场人流攒动的局面，那种免购物或低额消费即可参与的互动性气氛活动已越来越受到各商家及消费者的欢迎，比如免购物猜谜得奖，垫球挑战赛，搏饼等等，均有利于带动人流，烘托现场气氛。

在一项大型促销活动内容明确之后，促销内容应当以集体会议的形式进行联合通报，明晰活动期间整体活动内容及各部门具体工作职责，同时在促销内容发布之后，活动执行跟进人员（一般为企划人员）应在活动开展前至少一至两天进行预期彩排——先行到现场做好调研工作，查询相关人员（如营业员、兑券人员、客户服务人员、收银员等）是否已经充分吃透活动精神及活动详尽内容，避免活动启动后由于前期内部沟通、传播不畅而产生问题。

5.4.3公共关系策略

TPY百货目前建立良好的公共关系氛围的方式总结起来不外乎以下种：

首先，在不同地方的分店均采取本地化的营销策略。除了少数台籍管理人员之外，大连TPY百货的绝大多数管理人员均来自大连本地。大连TPY百货进驻滨城之初的第一件事情就是要淡化自身那种行业入侵者的印象，努力的融入大连的市场文化中去。

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其次，实施人性化的内部管理。在大连，TPY百货不仅仅对外界社会采取那种服务业所特有的亲切与温和的沟通方式，对内部员工，TPY百货也是本着尊重的精神来进行管理。这也许与多数台资企业对内采取的那种“X假设”管理理论有着天壤之别。正因为如此，业内几乎从没有听过离职的员工批评TPY百货的声音，这对于维护一家企业良好盛誉有着十分重要的作用。

第三，与各级政府部门及媒体保持着良好的合作关系。这一点，对于一个零售业企业的重要性是不言而喻的。

5.4.4销售人员调配策略

由于重大节假日对消费者的高刺激性，因此活动期间客流较日常会有大幅的攀升，这时候零售商如果没有提前做好充裕的人手准备，则现场可能造成大量的拥挤、跑单甚至失窃现象，不但白白流失营业额，还影响企业声誉及员工士气，因此就一次成功的重大节假日促销活动而言，提前准备好充裕的销售人员必不可少，有时候出于成本的考虑，百货公司可以聘请少量大学生，经过短期培训，充当临时销售人员。

就大连TPY百货而言，针对销售活动有两件事情要做，一是提前落实各厂商营业人员是否足够充裕，好的销售人员是否留在大连TPY百货，二是防止由于竞争店的业务繁忙，供货商从大连TPY百货临时抽调销售人员。

5.5 供应商管理策略

有人说“管理就是沟通”，说的是沟通在管理中的重要性，就“重大节假日的促销活动”而言，由于规模大，范围广，工作量较日常经营及小型促销活动有很大的不同，因此企业内外部的沟通协调更是显得重要，尤其对供应商的协调管理。

营销渠道是在使产品或服务顺利地被使用或消费的过程中所涉及到的相互依存的组织的集合[7]

。对于处在市场销售终端的百货业而言，高档日用消费品营销渠道的建设其实质就是对上游供应商的管理。

TPY百货目前与供应商实际上的关系是一个利益共同体。作为销售的终端，销售渠道内的任何增加环节都可能导致顾客对货品价格的不信任，顾客最希望的甚至是直接与生产者进行交易。对于货品上游，TPY百货倾向于直接与生产厂家直接进行供应交易。对于卖场内的管理，TPY百货要坚决杜绝品牌代理商在卖场内搞店中店。大连TPY百货有针对性的做法是各品牌代理商自行进货，但是收银由大连TPY百货统一完成，在进行完各项数据统计及扣除TPY百货抽成之后再将余款返还各品牌代理商，这一周期是45天。这种做法虽然对品牌代理商的财务上产生较大的压力，而且也产生了品牌代理商强烈的不满，但是对于TPY百货本身却可以避免由于品牌代理商自行收银而产生擅自定价而导致顾客流失的可能。

商业之间的竞争，除了地段的争夺战，就是供应商资源的争夺。就供货商而言，分销渠道过于集中也导致他们与百货公司的谈判筹码降低，因此从供货商角度出发，他们也期待一个合理的产业竞争结构。在商业行业，有个著名的“二八法则”，即二成的主力品牌创造了八成的销售业绩，这些重点品牌是提升企业自身核心竞争力的重要来源之一，基于百货公司相对薄弱的采购系统，企业可针对重点品牌、主力门类（一般是决定企业整体定位及赢利状况良好的品牌）采取区域代理、买断的形式经营，通过对主力品牌的控制，以保证门类的齐全性、特色性。只有牢牢掌握住供应商这个核心资源，大连TPY百货才能在竞争中立于不败之地。

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结 论

本论文在对大连TPY百货有限公司营销策略的研究过程中，首先对大连TPY百货的外部环境和内部环境进行了综合的分析，可以看到面对其他零售业态的挑战，百货业的竞争更加剧烈，并归结出企业所面临的机会、威胁及企业内部的优势、劣势；在此基础上进一步用SWOT分析的方法。综观全文，根据大连TPY百货目前的状况和今后的发展，可得出如下结论：

传统百货如今面对超市、大卖场、折扣商店等新兴业态强有力的挑战，应及时调整自己的营销策略。在市场同质化竞争激烈的时代，品牌形象定位的差异在相当长一段时期之内，是无法模仿和复制的。大连TPY百货营销策略的重点应是自身品牌建设、产品及服务的不断增强以及价格战的回避。

百货营销的概念是指包含选址、定位、品牌组合、楼层布局、商品陈列、客户服务、销售促进等各策略在内的系统工程，而非仅仅是销售促进活动策划，大连TPY百货一定会在未来的某一天觉得自己的“营销策略”无效的，一旦这种局面出现，一定不仅是促销环节出了问题，而很有可能是企业定位协同性发生了问题。

熟悉百货业的人都知道，真正的欧美百货业巨头像美国的Sears、加拿大的Huddon & Bay、法国的Lafayette、英国的Selfridges都没有正式进入中国。进入中国的所谓零售业外资巨头仅仅是众多巨头中的少数。不过，狼不能把所有羊吃掉，强壮的羊群也可以和狼共存，不单是竞争，也可以是竞合的关系，时有合作中的竞争、竞争中的合作。中国的零售业市场，尤其是百货业的市场，将会在相当长的时间内保持着狼烟四起、群雄争霸的局面。

市场是在不断变化、不断运动中发展的，变是绝对的、经常的、无条件的，谁也无法掌握它的变数。而不变是相对的、暂时的和有条件的。这就决定了百货业不可能有固定的模式，任何一种经营模式，都是特定的经营理念在特定环境下的理性选择。

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参 考 文 献

[1] Kotler P. Marketing management.8 ed. Prentice-Hall

th

[2] Keegan W J. Global marketing management. 4 ed.Prentice-Hall,Inc.,2001

th

[3] Wheelen T L, Hunger J D. Strategic management and business policy. 3 ed. Addison-Wesley

Publishing Company,2003

th

[4] Hill C W L, Jones C R. Strategic management.7 ed Hougton Mifflin Company, 2006 [5] Orville C. Walker. Marketing strategy. 北京 : 北京大学出版社, 2006.

th

[6] Lamb C w Jr., Ehair J Jr., Mcdaniel C. Marketing. 9 ed. South-Westem Publishing Co.,

2007

[7] 菲利普·科特勒著.市场营销管理（亚洲版）.郭国庆等译.北京：中国人民大学出版社，2003 [8] 德尔I.霍金斯, 罗格J.贝斯特, 肯尼思A.科尼著. 符国群等译. 顾客行为学. 北京: 机械工

业出版社， 2000

[9] 李弘，董大海编著.市场营销学.大连.大连理工大学出版社，2003

[10] 迈克尔·波特著.竞争战略.乔晓东等译.北京：中国财政经济出版社，2007 [11] 叶万春著.服务营销学.北京：高等教育出版社，2001 [12] M·哈特等编写.零售业.北京：中国人民大学出版社 2004

[13] 汤定娜, 万后芬编著. 零售业国际化营销. 清华大学出版社 2004 [14] 姚成海主编. 连锁业经营与管理. 中国社会出版社 2004 [15] 董大海编著. 战略管理. 西安理工大学出版社 2000

[16] 戴维·刘易斯，达瑞恩·布里格著. 新消费者理念. 北京：机械工业出版社 2000

[17] 威拉德·N·安德, 尼尔·Z·斯特恩著. 零售商的定位策略. 北京：电子工业出版社 2005 [18] 熊晓杰著. 赢家之道. 广州出版社 2004

[19] 赵海风编著. 沃尔玛营销 零售王的经营管理理念. 北京：经济科学出版社 2003 [20] 王超著. 零售学. 北京：中国对外经济贸易出版社 2005

[21] 巴里·J·戴维斯，菲利帕沃德著. 零售消费管理. 北京：中国人民大学出版社 2006 [22] 斯坦利·马库斯著. 零售巨头. 北京：机械工业出版社 2006

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致 谢

本文是在我的导师悉心指导下完成的。**教授作为我的学位论文指导老师，对本文的顺利成稿进行了耐心细致的指导，其严谨务实的治学风格深深影响着我和我的同学们。在此谨对**教授辛勤的指导和帮助表示最衷心的感谢!

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