简单来说就是，单项决定论面临新的无法解决的问题，太多意向在预料中，效果在预料外的情况出现。所以提出了互动论。

更多学者采取了更为调和的观点，技术与社会文化，和人之间客观上是一种互动关系，而不是单一的谁决定谁的关系。

技术与社会的互动大致分为三个阶段： 阶段一：诞生期。体现社会决定 阶段二：成熟期。技术决定 阶段三：过时期。社会决定

经过上述三个阶段，一个技术完成了它和社会的互动全过程。 如何理解技术社会互动，详解如下：

2.3.1诞生期

1、社会决定。社会因素对技术的影响大于技术对社会的影响。

2、意图：只有与主导权利阶层的利益相一致的社会需求，才是催生一种新技术的关键因素；技术诞生和扩散的背后有着非常复杂的社会形成原因。

2.3.2成熟期

1、技术决定。技术对社会的影响开始超过社会对技术的制约。 2、表现：

①技术成为社会变迁的主要推动力，在两个层面上导致社会变迁： A 宏观社会变迁的层面上，技术是社会历史变化的主要原因。

B 微观社会变迁的层面上，特定工具的日常运用层面上，技术是特定而又细微的社会心理变化的主要原因。

②技术对社会的决定作用，还表现在技术与社会需求的关系的转变上，技术驱动社会需求。 3、技术扩散的前提：只有当某种技术扩散到一定程度后，技术的主导作用才能发挥。

美国传播学家罗杰斯，S型扩散曲线：当一种创新只有在其潜在市场中大概扩散到16%时，扩散率才会极具加深，进入起飞点（take off point）。与技术的扩散阶段相一致，技术对社会的决定作用也要

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在起飞点之后方能显现。而一旦进入成熟期，社会对技术的作用就显得相对弱化和滞后，使得技术在特有的情况下，会凭借自身固有的属性暂时挣脱社会的控制，而产生人们难以预料的结果。

2.3.3过时期

当某种技术逐渐过时，无法满足新的社会需要的时候，社会的力量又一次超过技术的力量，迫使过时技术做出改进，否则就淘汰。

1、社会决定。社会对技术的影响又一次占据上风。 2、社会的决定力量在这一阶段主要表现为两个阶段：

①喜新：新的社会需要对新技术的刺激。有新需要就需要新技术来满足

②恋旧：与就技术有联系的社会各种因素对潜在新技术的采用会产生一种延缓作用。 所以，在过时期阶段会同时看到喜新和恋旧的现象。

举例，微软1981年推出的MS-DOS操作系统。对于稳定的商业环境的欲望，似的技术的革命性大打折扣，再加上外部的限制和垄断趋势，使得利润原则表现最为明显。 过时技术正是在这样一种社会的制衡当中，以一种逐渐的方式淘汰或蜕变的。 3、“进化”而非“革命”

新旧技术的交替更多表现为一种进化（evolution）,而非疾风突进式的革命（revolution）。 因此，任何单方向的决定论，都无法全面合理的解释媒介与社会之间的关系，都是应该警惕的。 一方面，技术决定论，将技术视为影响个人与社会的唯一因素，无视实质的社会政治和经济权利，与事实不符；

另外一方面，认为技术完全被外在力量所决定，同样是片面之词。毕竟人类生活的过程中，影响力的来往从来就不是单方向的，他更应该被视为一种过程。在这个过程当中，各种社会权利因素，相互竞争与较量，一起对媒介施加影响。

但正如威廉斯所言，这些权利因素从来不能控制全局，也不能全部预测，整个负责活动的结局，限制之下总有空间可以转圜，压力之下存有反抗的余地。

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第三章新媒体的采纳与扩散

3.1 社会学习论 3.1.1 社会学习过程

社会学习理论

创始人班杜拉认为，人类行为是在某种社会环境下，通过对他人观察和互动的一种学习结果，将这种学习过程，分为四个阶段：注意、记忆、模仿、结果。 交互决定论

强调在社会学习过程中，认知、行为和环境三者的交互作用。

3.1.2 社会榜样概念

个体往往是通过观察他人的行为及其后果，而进行重复或避免某种结果。 社会榜样三种来源： ①活榜样：真实的社会个体

②口头指引：来自于他人的对于某种行为的具体描述或者对于某种行为的鼓励或者不鼓励，从而指引参与者如何从事某种行为。

③符号：各种媒体符号，包括电影、电视、广播、报纸、网络等。信息包括真实的活虚拟的人物。

3.1.3 自我效能理论

自我效能理论

自我效能感（self efficacy），个人对于完成某项任务，或实现某个自我目标的自我能力的一种信念，自我效能感越强，人们从事某种行为的动机和意向就越强。

班杜拉认为，自我效能感表现为三个关键特征，第一，自我效能感是个人对自己能力的一种信念，而这种能力所关乎的是个人做出某种行为，而不是对这种行为的后果进行评价。第二，他认为自我效能感关注的是整体行为，而不是达到这种整体行为的某个组成部分，或者说某个具体的技巧。第三，自

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我效能感是对自己未来能够做什么的评价，而不是关注自己过去曾经做过什么。虽然过去的经验会对人们未来的行为有影响。

影响自我效能感的四种因素：第一，直接体验；第二，间接体验；第三，社会劝说；第四，生理因素。

3.2 创新扩散论 3.2.1 技术创新的特性

创新的扩散理论

创新的扩散理论创始人，美国传播学家罗杰斯，认为，人们是否会采纳一种新技术，会受到他们对于这个技术特征的认知的影响，即技术的认知特征。分为五个方面

一、相对优越性，人们在采纳一个新技术之前，会做出一个评价，判断新的技术相对于以往旧的技术而言，有哪些优势，有什么样新的功能是由这个新技术可以提供的。

二、兼容性，某一项技术出现之后，与人们现有生活相融合的程度究竟有多强。 三、复杂性，是否足够简单易用。

四、可试验性，一个新的技术产生之后，是否能够让人们有试用的机会。

3.2.2 创新采纳的过程

罗杰斯认为，一项技术创新被采纳的过程，可分为： 获知：通过各种传播媒介，将新的创新信息广而告之。

说服：当人们获知了新技术之后，开始感受，如果感兴趣，就会寻求更多的信息，并形成对这种创新的一种态度。

决定：权衡利弊、综合考虑产品带来的利处和不利的地方，做最后决定。 实施：做出决策之后，投入创新的应用。

确认：综合使用经验，做出判断，这种创新是否与预期一致，创新是否满足要求。

3.2.3 创新采纳的受众

创新采纳的受众的类别：

创新者：大胆，有冒险精神，热衷于尝试新观念，拥有最高的社会地位，财力雄厚，社会资源广泛。 早期采纳者：受过良好教育，地位受人尊敬，经济上富裕，社会系统内部的意见领袖。

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早期大众：具有中等偏上的社会地位，依赖早期采纳者获取信息，较少处于意见领袖地位。 晚期大众：相对于早期大众，社会经济又更低，基本属于平均水平以下，对社会创新保持疑虑，比较保守，经济上比较拮据。通常依赖早期大众和内部成员获取信息。

滞后者：一项创新采纳中最死硬的群体，因循守旧，经济比较困窘，社会圈子狭小，信息蔽塞。

3.3 技术接受论 3.3.1 理性行为理论

理性行为理论：分析态度如何有意识地影响个体行为，基本假设是认为人是有理性的，在做出某一个行为之前，会综合考虑各种信息，来判断自身行为的意义和后果。

3.3.2 技术接受模型

技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM），1989年，技术接受模型是Davis1运用理性行为理论研究用户对信息系统接受时所提出的一个模型，提出技术接受模型最初的目的是对计算机广泛采纳的决定性因素做一个解释说明。

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