中级卷烟商品营销职业技能试卷及答案 下载本文

烟草行业职业技能鉴定

营销师(卷烟商品营销)(四级)职业技能鉴定

能力部分试卷参考答案及评分标准

一、市场营销(共30分)

第一题:市场调研、分析与预测(18分)

1. 请问常用的数据分析方法分为哪几层?(6分)

参考答案:

第一层:数据图表化 第二层:描述性统计 第三层:显著性分析

评价标准:每个划线部分2分。

2. 请根据该市烟草公司市场需求量预测表中提供的数据,计算2007-2012年各个年度的加权需求量,并填写在预测表的空白处。(12分)

参考答案:

年度 2007 2008 2009 2010 2011 2012 市场需求量(万支) 1050 1120 1190 1260 1330 - 需求量权数 4% 6% 20% 30% 40% — 加权需求量(万支) 42 67.2 238 378 532 1257.2 评分标准:每空2分,共12分。

第二题:货源组织与货源投放(12分)

1. 请根据以上各品项数据,填写以下数据表空白部分,确定各个品项的ABC分类。(8分)

参考答案:

品项名称 乙 丙 丁 甲 ABC分类 A B C C 评分标准:每空1分,共8分。(品项与分类要一一对应,但无先后顺序)

2. 若A类品项最低库存量为日均销售量的1.5倍,采购前置期为5天,请计算A类品项安全库存量和库存最高限量。(4分,无计算过程不得分)

试卷编号: 2011TL72000000 第 1 页 共 4 页 2011年12 月

参考答案:

安全库存量=最低库存量+日均销量×采购前置期

=(1320×1.5)+1320×5(或1980+6600)=8580(万支)

库存最高限量=安全库存量+单次订货量 =8580+29040 =37620(万支) 评分标准:每个划线部分1分,共4分,无计算过程该项不得分。

二、品牌营销 (共40分)

第一题:品牌分析与定位(15分)

1. A品牌从产品角度,采取了哪些定位策略,请结合案例具体说明?(12分)

参考答案:

产品属性定位:(1分)A品牌卷烟运用现代科学技术和生物技术,研发竞争品牌所不具备的独特香气(2分),令人愉悦舒适。

产品利益定位:(1分)A品牌卷烟焦油量为1mg,减少对消费者的危害(2分)。 产品类别定位:(1分)A品牌为94MM细支卷烟,是该类别卷烟的代表品牌(2分)。 产品价格定位:(1分)A品牌以高收入女性为目标市场(2分)。 评分标准:定位策略正确每个得1分,具体说明正确得2分,共12分。

2. A品牌从消费者角度,可采取哪些定位策略?(3分)

参考答案:

从消费者角度可以采取如下定位策略:消费群体定位、生活方式定位、购买目的定位。 评分标准:每个划线部分得1分,共3分。

第二题:品牌整合与传播(10分)

1. 请问A品牌现阶段除口碑传播工具以外还可以运用哪些传播工具?(4分)

参考答案:

A品牌现阶段除口碑传播工具以外还可以运用服务推广、免费样品。 评分标准:每个划线部分2分,共4分。 2.口碑营销的关键是找准意见领袖。请问意见领袖应该满足哪三条标准?A品牌的意见领袖应是哪些人?(6分)

参考答案:

意见领袖应该满足的标准:意见领袖必须是一个或一群真实的人;他们发布的内容和观点与A品牌有足够的相关度;他们对目标受众有足够的影响力。

A品牌的意见领袖是政府、企事业单位负责人和高中层主管,以及各行各业的成功人士。 评分标准:每个划线部分1分,共6分。

第三题 品牌生命周期营销策略(15分)

1. 请根据品牌生命周期评价识别矩阵,分析判断这5个重点品牌分别应划入品牌生命周期的哪个序列(衡

量发展趋势和现状表现高低标准采用平均值法)?(7分)

参考答案:

试卷编号: 2011TL72000000 第 2 页 共 4 页 2011年12 月

现状表现平均值=(68+82+76+59+90)÷5=75 发展趋势平均值=(78+70+43+87+52)÷5=66

A品牌划入导入序列;B品牌划入成长序列;C品牌划入成熟序列;D品牌划入导入序列;E品牌划入成熟序列。

评分标准:每个划线部分1分,共7分。

2. 请简要说明成长期的渠道策略和促销策略分别是什么?(8分)

参考答案:

成长期的渠道策略包括扩大分销渠道和锁定核心零售客户;

成长期的促销策略包括促销推广的侧重点转移、发现和锁定首用消费者。 评分标准:每个划线部分2分,共8分。

三、服务营销 (共30分)

第一题:客户信息与分类管理及服务设计(10分)

1. 该市烟草公司通过哪几种方式来进行客户期望管理?(4分)

参考答案:

清晰期望、加强感受、转移注意、降低期望。 评分标准:每个划线部分1分,共4分。

2. 请简要回答影响客户期望的因素有哪些?(6分)

参考答案:

客户以往的消费经历,他人的介绍,企业的宣传。 评分标准:每个划线部分2分,共6分。

第二题:服务实施(7分)

1. 根据客户表达异议的方式和内容对异议进行分类,老刘的异议是属于哪种类型?(1分)

参考答案:

真实的异议。

评分标准:划线部分1分。

2.小张在处理老刘的异议过程中,采取了哪些正确的做法?(6分)

参考答案:

正确看待、冷静友善,尊重客户、征询理解,审慎答复、据实以告。 评分标准:每个划线部分1分,共6分。

第三题:经营分析与指导(13分)

1. 请简要说明与零售户商定总量的原则有哪些?(6分)

参考答案:

与零售客户商定总量的原则包括:求是原则、客户需求与市场平衡相结合原则、定性与定量相结合原则、

试卷编号: 2011TL72000000 第 3 页 共 4 页 2011年12 月