电子商务概论复习要点

注：复习资料是根据老师的PPT的每章学习目标整理，建议大家结合PPT复习。结合案例，思考其问题。

第一章：电子商务基础知识

1.理解互联网为个人、社会、组织带来的机会； 2.掌握电子商务的概念； 电子商务定义：电子商务是指通过包括因特网在内的计算机网络来购买、销售和交换产品、服务和信息的过程。

★从通信的观点：电子商务是借助电话、计算机网络或其他任何电子媒介进行信息、产品或服务传递以及支付的过程。 ★从业务流程的观点：电子商务是将技术应用于企业交易过程和工作流程以实现自动化的过程。

★从服务的观点：电子商务是传达公司、消费者和管理层的需求，从而降低服务费用，提高产品质量和服务速度的工具。

★从在线的观点：电子商务提供了通过因特网购买和销售产品、信息的能力，并提供了其他在线服务的可能。

★从合作的观点：电子商务是在组织间和组织内部进行合作的框架。

★从社区观点：电子商务为社区成员提供了一个学习、交易和合作的集会场所。

★从业务(企业)角度：电子商务除了买卖商品和服务外，还包括客户服务、与商业伙伴之间的协作以及在机构内部进行的电子交易。

① EB：从整个供应链角度定义的电子商务常称为Electronic Business（简 称EB），是 指企业从原料供应到生产、分销、零售等全部经营过程与经营活动的信息化、网络化，公司内部部门之间以及公司与供应商、分销商、零售商直至客户之间的协同和信息共享是EB的主要特征。

②EC：EC反映的是客户(个人或企业)与产品或服务提供商(如生产企业、零售商等)之间的商务关系。

EB反映的是一种更为广泛的商业关系，既涵盖了客户与产品或服务提供者之间的商务关系（也即EC），还包括企业内部业务部门之间、企业与分销商、零售商之间、企业与原料供应商之间以及企业与政府部门之间的各种商务关系。 备注：

? 阿里巴巴：为企业间贸易提供电子交易平台

? 淘宝/天猫/拍拍/易趣：为企业/个人与消费者个人之间的交易提供电子平台 ? 京东商城/当当/卓越亚马逊：在线销售各类产品 ? 苏宁易购/沃尔玛：线上线下相结合的服务模式 3.理解常见的电子商务类型；

（1）按应用程度分类：完全电子商务 VS 不完全电子商务

（2）按参与角色分类：

★ B2B(Business to Business)：所有参与者都是企业或其他各类组织

★ B2C(Business to Consumer)：提供方是各类组织，而个人是产品或服务的接受方 ★ C2B(Consumer to Business)：产品或服务提供方是个人，而各类组织是产品的接受方 ★ C2C(Consumer to Consumer) ：个人消费者直接将产品或服务卖给其他消费者

★ B2E(Business to Employee)：企业内部电子商务，参与双方为企业与企业内部的员工 ★ B2B2C（如阿里巴巴-天猫卖家-消费者）

★ C2B2C（如App开发者-App Store-手机或Web用户） （3）按通信技术分类： ★互联网电子商务

★非互联网电子商务：局域网、校园网、专用网等 ★P2P(Peer to Peer)

★移动商务（Mobile Commerce：MC ）

备注：查阅文献：了解什么是泛在商务？（U-Commerce/Business） 4.了解电子商务的特点；

? 普遍存在性(ubiquity)和全球可达性(global reach)

? 即时性(instantaneity) ：即时信息、即时购买、即时配送 ? 交互性(interactivity) ? 信息丰富性(richness)

? 个性化与定制(personalization/customization) 5.了解电子商务的发展历史及未来发展趋势； 6.理解电子商务框架的作用和意义； 电子商务三角形框架：

★技术：支持电子商务运行的硬件、网络、软件等基础设施。

★业务：适应电子商务运行的业务流程，从供应、生产到营销、销售、结算、订单履行、售后服务、客户关怀

★环境：电子商务运行的法律、道德、安全、隐私等问题

7.了解电子商务对经济学理论的影响； 8.了解电子商务对企业管理的影响；

9.了解电子商务对社会、法律法规、伦理道德的影响。

第二章：电子商务战略规划与业务模式 1.掌握战略与电子商务战略的概念

（1）战略：波特(Michael E. Porter)认为，通常管理的核心就是战略，即明确公司的定位，确定取舍以及经营活动的配称。

? 定位(positioning)是要回答企业当前的地位和未来方向等问题。如组织的性质、目标、使命。

? 取舍(trade-off)是决定企业做什么，同时企业不做什么，在竞争中做出取舍、权衡。 （2）电子商务战略：电子商务战略就是企业利用互联网或其他通信网络开展业务活动的规划与执行，其流程分为四个阶段，即分析、设计、执行和评估。 2.理解互联网对企业战略的影响 ? 互联网削弱了企业运营优势 ? 有助于建立独特的战略定位

? 互联网不是获得竞争优势的资源，而是传统竞争方式的一个补充 3.掌握电子商务战略实施的基本过程

（1）电子商务战略分析：战略分析就是评估企业自身和周围环境，明确任务，分析实施某项战略的可行性（可行性论证）。 ? 战略定位是战略分析的核心。

? 价值链分析：价值链（Value Chain）是一种用来确定活动以及分析活动如何影响企

业成本和价值体现的框架。

? 互联网的最大优势就是这种将企业内部业务单元之间或企业与供应商、渠道、客户之

间的活动实时地连接起来的能力，而且这种连接是双向互通的、低成本的、标准化的。 ? 电子商务能够帮助企业做的事可以被分为四大类：节约相关、结构相关、策略相关、

营销相关。

（2）电子商务战略设计：战略设计就是根据企业的电子商务战略制定电子商务战略的实施计划，主要任务就是制定一份商业计划书。

（3）电子商务战略执行：战略执行为执行战略设计阶段同意的项目制定详细的、短期的计划并加以实现。

（4）电子商务战略评估：

4.了解电子商务战略实施过程中面临的问题 5.掌握业务模式的概念

? 商业模式也称为业务模式（Business Model）。就是企业通过创造价值而获取收益所采 取的一系列活动，它表明了公司在价值链中所处的位置。任何商业模式都要清楚他们的价值体现和赢利模式。

? 商业模式的核心是价值。它包括三个方面： ★面向客户的价值（价值体现） ★面向投资者的价值（盈利模式） ★面向伙伴的价值（合作共赢） 6.理解业务模式的核心是价值创造

价值体现或价值主张(value proposition)是确定一个企业的产品或者服务如何满足客户的需求(Kambil, 1998)。是企业商业模式的核心。

7.掌握电子商务的主要盈利模式

盈利模式(Profit Model)是描述企业如何获得收入产生利润以及获得高额的投资回报(企业必须产生高于投资于别处的回报)。电子商务的盈利模式有多种，企业主要采用其中的一种或几种组合。

★提高边际收益：一些传统企业实施电子商务战略的目的是提高企业的边际收益，主要通过减少交易成本和寻找客户成本、去中介化(如不再需要分销商或零售商)、加快周转、控制库存等手段。

★产品销售：通过在线销售产品、产品使用权、服务、信息等有形或无形产品获取收入，如在线音乐、在线影视、软件许可、图书(纸质、电子)、玩具等。

★交易费：电子商务企业根据交易量收取委托费。交易费可以按交易额收取，也可按交易次数收取。 ★会员费：注册成为企业的会员客户，每个客户按照一定的周期交纳固定费用以取得某类服务。

★增值服务费：电子商务企业为客户提供增值服务所收取的费用。 8.掌握电子商务业务模式的具体形态 ? 按功能分类：

? 电子市场：电子市场就是指利用通讯网络特别是互联网环境开展商品、服务、信

息的买卖，包括实物产品销售如玩具、图书、鲜花、计算机硬件，也包括数字产品销售如在线音乐、软件许可、铃声下载、旅游线路、电子图书等。可以分为买方市场、卖方市场和第三方市场。

? 信息门户网站：一个联接企业内部和外部的网站，为用户提供单一的访问企业各

种信息资源的入口，企业的员工、客户、合作伙伴等都可以通过这个门户获得个性化的信息和服务，它融合了商业智能、内容管理、数据仓库/集市、数据管理等一系列用于管理、分析、发布信息的软件程序 。 ? 个人信息服务：电子信箱：163, sina, gmail ；即时通：QQ，MSN；SNS：facebook,

人人网，淘江湖，豆瓣等；博客/微博：新浪blog, twitter，新浪微博，腾讯微博

? 其他：搜索引擎：百度、谷歌、deepdo（就业）；在线游戏：联众、网易、盛大；

应用软件提供商：谷歌、微软 ；金融服务：银联、支付宝、网上银行、在线贷款；价值链服务提供商：质保、第三方支付、e-learning；交易经纪人：在线中介（租房、租车）；社区服务商：豆瓣；

第三章：网络营销方案

1.熟练掌握网络营销的基本概念、功能和方法

（1）网络营销是指组织或个人基于互联网，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。其核心是与客户建立或维持积极的、长期的关系，由此使组织可以对自己的产品和服务收取比竞争对手更高的价格，为企业创造竞争优势。 （2）网络营销功能：①网络品牌—品牌价值扩展和延伸；②信息搜索与信息发布；③销售渠道的开拓；④网上市场调研；⑤客户关系关系。 （3） 网络营销方法：

? 搜索引擎推广：搜索引擎结果注册包括普通型注册、推广型注册以及竞价型注册。 ? 普通型注册：费用较低，但仅保证收录，不保证排名。

? 推广型注册：保证排在搜索结果的第一页，但若推广型注册用户过多，一般搜索

引擎服务商会采用“滚动排名”策略。

? 竞价型注册：一种按照为客户网站带去的实际访问量收费的模式。 ? 交换链接：交换链接或称互惠链接，具有一定互补优势的网站分别在自己的网站上放

置对方网站的LOGO或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。

交换链接的作用主要表现在几个方面：获得访问量；增加用户浏览时的印象；通过合作网站的推荐增加访问者的可信度；能够有效地提高企业在业内的认知和认可等。 交换链接面临双方网站的知名度、点击率等可能不相同的困难。因此可加入广告交换组织，广告交换组织通过不同站点的加盟，可提高链接互换的机会。

? 联属网络营销：联属网络营销就是一个网站的所有人(owner)在自己的网站（称为联

属网站,affiliate）上推广另一个商务网站（称为主力网站,merchant）的服务和商品并依据实现的销售额取得一定比例佣金的网络营销方式。 ? 网络广告： ? 个性化定制

? 病毒式营销：所谓“病毒式营销”，是通过利用公众的积极性和人际网络，使营销信

息像病毒一样被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众，它是一种口碑营销。在网络环境下可以使用电子邮件、新闻组、聊天室、社区、论坛等传递信息。 2.掌握营销组合策略及其网络营销理论基础

? 迈卡锡的4P组合：在传统市场营销策略中，由于技术手段和物质基础的限制，产品

（Product)的价格(Price) 、宣传和销售的渠道、商家或厂家所处的地理位置(Place)以及企业促销(Promotion)策略等就成了企业经营、市场分析和营销策略的关键性内容。其经济学基础是厂商理论即利润最大化，没有把消费者的需求放到与企业的利润同等重要的位置上。

? 舒尔兹的4C组合：网络互动/社会性的特性使得消费者能够真正参与到整个营销过

程中。如何满足消费者需求成为现代市场营销思想的基础。所以网络营销要求把消费者整合到整个营销过程中，从客户需求出发开始整个营销过程，同时考虑消费者需求和企业利润。这就是舒尔兹提出的以4C组合代替4P组合的整合营销理论。 ? 先不急于制定产品策略(product)，而以研究消费者的需求和欲望(Consumer‘s

wants and needs)为中心，卖消费者想购买的产品。

例如：Dell的网上产品定制：自己组合、设计。

? 暂时把定价策略(Price)放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本

(Cost)，并依据该成本来组织生产和销售。

例如：美国通用允许顾客在网上通过公司的顾客导引系统自己设计和组装满 足其需要的汽车。用户首先确定接受的价格标准，然后系统根据价格的限定从中显示满足要求式样的汽车，用户还可以进行适当的修改，公司最终生产的产品恰好能满足顾客对价格和性能的要求。

? 忘掉渠道策略(Place)，着重考虑怎样给消费者方便(Convenience)以购买到商品。

? 例如：法国钢铁制造商犹齐诺—洛林公司采用了电子邮件和世界范围的订货

系统，把加工时间从15天缩短到24小时；通过内部网与汽车制造商建立联系，在对方提出需求后及时把钢材送到对方生产线上。

? 抛开促销策略(Promotion)，着重于加强与消费者沟通和交流(Communication)。

? 例如，美国雅虎(Yahoo)开发了能在互联网上对信息分类检索的工具，且具有

很强交互性，用户可以将自己认为重要的分类信息提供给雅虎，雅虎马上将该分类信息加入产品中供其它用户使用。

3.了解网络营销的形成发展和实施中的问题