2017年晨光文具行业深

度研究报告

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2017年9月

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正文目录

一、公司股权结构稳定，股东利益一致利于公司业务发展 ....................................................... 4 二、渠道升级结合产品创新，明确精品化发展路线 ................................................................... 5 （一）公司受益行业发展增长强劲，销售模式持续创新 ........................................................... 5 （二）传统核心模式：稳固渠道提升覆盖率，推陈出新增强盈利能力 ................................. 17 （三）布局线上销售渠道，建立线上销售体系 ......................................................................... 27 （四）渠道升级打造全品类一站式生活馆，九木杂物社发展精品化路线 ............................. 28 三、晨光科力普：深植办公直销领域，并购助力业务拓展 ..................................................... 31 四、未来展望：他山之石可攻玉，品类拓展步步高 ................................................................. 36 五、盈利预测与投资建议 ............................................................................................................. 50 六、风险提示 ................................................................................................................................. 52

图目录

图1：晨光文具股权结构（2016年年报） ................................................................................... 4 图2：城镇居民人均可支配收入（单位：元） ............................................................................ 6 图3：2015年公司前五大客户所在省份中小学在校生人数（万人） ....................................... 7 图4：全国教育经费（单位：亿元） ............................................................................................ 7 图5：中国制笔行业规模以上企业收入（单位：亿元） ............................................................ 9 图6：中国制笔行业规模以上企业利润（单位：亿元） ............................................................ 9 图7：2016年全国在校生分布情况 ............................................................................................. 10 图8：中国文教办公用品行业收入（单位：亿元） .................................................................. 11 图9：中国文教办公用品行业利润（单位：亿元） .................................................................. 11 图10：公司营业收入与增长率 （单位：亿元） ...................................................................... 12 图11：公司毛利润与毛利率（单位：亿元） ............................................................................ 12 图12：公司销售模式 .................................................................................................................... 14 图13：“晨光伙伴金字塔”营销模式 .......................................................................................... 15 图14：公司境外销售收入及增速（单位：万元） .................................................................... 16 图15：晨光零售终端升级模式 .................................................................................................... 20 图16：公司零售终端增长数量（单位：个） ............................................................................ 20 图17：晨光文具旗下的耳机 ........................................................................................................ 22 图18：晨光文具旗下的计算器 .................................................................................................... 22 图19：国内独立书店——诚品书店 ............................................................................................ 25 图20：国内独立书店——1200bookshop .................................................................................... 25 图21：国内独立书店——方所 .................................................................................................... 26 图22：国内独立书店——单向空间 ............................................................................................ 26

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图23：晨光与大英博物馆合作产品淘宝众筹页面 .................................................................... 28 图24：晨光生活馆近三年营业收入（万元） ............................................................................ 29 图25：晨光生活馆图例 ................................................................................................................ 30 图26：九木杂物社图例 ................................................................................................................ 30 图27：办公直销销售模式具体介绍 ............................................................................................ 32 图28：晨光科力普近三年营业收入（万元） ............................................................................ 33 图29：欧迪办公官网 .................................................................................................................... 34 图30：欧迪办公部分客户名单 .................................................................................................... 35 图31：BIC营业收入及同比增速（单位：百万美元） ............................................................. 37 图32：BIC净利润及同比增速（单位：百万美元） ................................................................. 37 图33：BIC与Staples净利率对比 ............................................................................................. 39 图34：BIC与晨光文具毛利率对比 ............................................................................................. 39 图35：无印良品营业收入及同比增速（单位：亿日元） ........................................................ 41 图36：无印良品净利润及同比增速（单位：亿日元） ............................................................ 41 图37：史泰博营业收入及同比增速（单位：亿美元） ............................................................ 45 图38：史泰博净利润（单位：亿美元） .................................................................................... 45 图39：ODP营业收入及同比增速（单位：百万美元） ............................................................. 47 图40：ODP净利润（单位：百万美元） ..................................................................................... 47 图41：ODP部门营收占比 ............................................................................................................. 48 图42：ODP产品营收占比 ............................................................................................................. 48 图43：Staples和Office Depot北美零售店面数量变化（单位：个）.............. 49

表目录

表1：晨光文具前十大股东（2017年半年报） ........................................................................... 4 表2：公司主要子公司、参股公司情况（截至2016年年报，单位：万元） ........................ 17 表3：晨光文具零售终端对比 ...................................................................................................... 19 表4：九木杂物社门店情况 .......................................................................................................... 31 表5：海外企业与晨光文具业务对比 .......................................................................................... 36 表6：无印良品高端产品简介 ...................................................................................................... 43 表7：主要分项业务增速及毛利率假设 ...................................................................................... 51 表8：可比公司盈利预测与估值（对应8月23日收盘价） .................................................... 52

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