格力电器营销案例分析 一、公司简介 珠海格力电器股份有限公司成立于 1991 年，是目前全球最大的 集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业。 1995 年至今，格力空调连续 16 年产销量、市场占有率位居中国 空调行业第一。 2005 年至今，家用空调产销量连续 4 年位居世界第一； 2008 年， 格力全球用户超过 8800 万。 2010 年销售收入 608 亿元，连续十年上榜美国《财富》杂志“中 国上市公司 100 强”。业务遍及全球 100 多个国家和地区。 目前在全球拥有珠海、重庆、合肥、郑州、武汉、石家庄、巴西、 巴基斯坦、越南九大生产基地。 二、公司发展 时间 1991~1993 事件 新成立的格力电器，在朱江洪董事长的带领下，发扬艰 苦奋斗、顽强拼搏的精神，克服创业初期的种种困难， 开发了一系列适销对路的产品，抢占了市场先机，初步 树立格力品牌形象，为公司后续发展打下良好的基础。 1994~1996 公司开始以抓质量为中心，提出了“出精品、创名牌、 上规模、创世界一流水平”的质量方针，实施了“精品 战略”，建立和完善质量管理体系，出台了“总经理十 二条禁令”，推行“零缺陷工程”。 1997~2001 公司狠抓市场开拓，董明珠总裁独创了 “区域性销售 公司”，成为了公司制胜市场的“法宝”。1998 年公 司三期工程建设完毕，2001 年重庆公司投入建设，巴 西生产基地投入生产，格力的生产能力不断提升，形成 规模效益；同时，通过强化成本管理，为公司创造最大 利润。 2001~2005 公司提出了“争创世界第一”的发展目标，在管理上不 断创新，引入六西格玛管理方法，推行卓越绩效管理模 式，加大拓展国际市场力度，向国际化企业发展。 三、环境分析 1.政治环境 中国鼓励且支持自主创新，要求加快家电行业转型升级。 高效、 环保、节能型空调主机受到政府产业政策的支持。有家电下乡、以旧 换新、节能补贴、“一保一控”等扶持政策。 2.经济环境 在全球范围内，中国经济一枝独秀，国民经济呈连续稳步增长趋 势，社会购买力及消费潜力成为众所周知的全球亮点。经济发展、人 们生活水平提高、金融危机减缓。在未来的若干年内，中国仍将是世 界上经济增长最快的国家之一，整体经济实力必将进一步增强。 3.社会环境 （1）消费者消费行为习惯向信用消费，超前消费转变。（2）消费者更加注重产品的品牌和服务，而且维权意识有所加强。

（3）人口的老龄化现象变严重，家庭结构规模出现了变化。

（4）绿色经济、低碳经济的发展，节能、健康成为主要的购买标准。

4.技术环境

为了能耗的节约，开辟利用新能源，空调技术的研究发展很快。

变频空调凭借它在降噪、节能、舒适等方面的优势，越来越受到重视。

国外技术壁垒变强，技术创新十分必要。

四、竞争者分析

（一）美的：作为空调行业的后起之秀，其迅速的上升势头和以求成

为行业老大的决心日益凸显。

优势：

1．美的空调在质量和技术上和格力不相上下，但在营销和服务方面

比格力更胜一筹。

2．美的在全国各地的公司归总公司统一指挥调度，控制力和战略的

执行能力较强，且其销售网络体系覆盖的面积大和数量多，同时其民

营的性质也保障了最高管理层在决策时会最大化的实现美的品牌和

股东的利益。

劣势：

在空调行业的新的一轮的竞争中，美的大打变频技术这张牌，加速推

进了中国空调行业的变频技术发展之路，也使空调行业面临了一轮洗

牌，在国产品牌变频技术尚待进一步检验，而美的大力推出变频空调，

这一举动目标直指行业老大的地位，但是这种做法是为了打击其他竞