桌子上的电脑

在戴尔计算机公司的销售部门，常会在办公室里摆几张非常漂亮的桌子，桌子上面分别摆着ＩＢＭ、联想、惠普等品牌的电脑，销售人员随时可以将电脑打开， 看看这些竞争对手是怎么做的。同时桌子上都有一个牌子，上面写的是：

它们的特性是什么? 我们的特性是什么? 我们的优势在哪里? 它们的劣势在哪里?

戴尔公司这样做的目的，是让销售人员在了解自己产品特性的同时，也对竞争对手的产品特性有深入地了解，从而有针对性地引导客户需求。

销售人员只有了解了竞争对手的特性，才可能在与竞争对手的对比中找到自己的优势，赢得销售。

竞争对手资料包括以下几方面：产品使用情况、客户对其产品的满意度、竞争对手销售代表的名字及销售特点、该销售代表与客户的关系等。

要点提示

大客户资料的搜集包括： ① 客户资料； ② 竞争对手资料； ③ 项目资料。

项目资料

销售人员只有充分了解客户项目的情况，才不会把有限的时间、费用和精力浪费在一个错误的客户身上。

项目资料包括：客户最近的采购计划、通过这个项目要解决什么问题、决策人和影响者、采购时间表、采购预算、采购流程等。

3.了解大客户采购的六种类型

【案例】

键盘：以人为本

戴尔公司向一家报社的编辑部销售了一批电脑，编辑们对电脑非常满意，但对键盘有些争议。销售人员决定给该客户定制键盘。客户因此召开了一次会议，参加会议的有编辑部主任、技术部门的工程师、编辑和记者。

编辑部主任：编辑记者每天都要用键盘来工作，我们一定要给他们配上最好的键盘。

记者小王：A键盘手感一定要非常好，又脆又响。

编辑小李：A键盘是手感很好，但是声音太大了，编辑室30多个人，烦也烦死了。B键盘不错，很安静。

技术部门：这两个键盘都不好。根据我们的维修报告，C键盘的故障率是最低的。

谈到最后，谁也不知道到底哪个是最好的键盘。争执不下，编辑部主任就说了，算了，我们不要换了，还是用戴尔的键盘吧。

以上案例说明，对于键盘的要求，记者希望手感好，编辑希望安静，技术部门关心的是故障率，财务部门关心产品的性能价格比等，同样的产品，每个人的角度和出发点不同，对其判断也不同。

每个客户关心的内容会有所差异，销售人员要有针对性的做产品介绍。由于商业客户的角色分工比较复杂，首先要对客户进行分类。

从层次划分

从层次方面对客户进行划分，主要包括操作层、管理层和决策层。 操作层。直接使用产品或者直接接触服务的客户。 管理层。负责管理产品使用部门的客户。

决策层。在采购过程中，起决定作用的客户。 从职能划分

从职能方面对客户进行划分，主要包括使用部门、技术部门和财务部门。 使用部门。使用设备和服务的人。

技术部门。负责维护或者负责选型的人。 财务部门。负责审批资金的人。

图3 六类大客户

由于六大类客户各自关心的内容和需求不尽相同，因此销售人员需要针对不同的需求来进行产品销售。

三、挖掘客户需求

1.找出真正需求 【案例】

买李子的需求挖掘

情景1:

小贩A：“我这里有李子，您要买李子吗？” 老太太：“我正要买李子，你这个李子好吗？” 小贩A：“我的李子又大又甜特别好吃。”

老太太：“（来到水果面前仔细看了看，李子果然是又大又红）我不买。”

小贩A不知道老太太到底想买什么口味的李子，所以没有卖出去。 情景2:

小贩B：“我这里是李子专卖店，有大的，有小的，有酸的，有甜的，有国产的，进口的，您到底要什么样的李子？”

老太太：“要买酸李子。”

小贩B：“我这堆李子啊特别酸，您要不要尝一口。” 老太太：“（尝了一口，酸得受不了）真酸，来一斤。”

小贩B探知了老太太的要求，并迎合其心理，取得了一定的销售成绩。 情景3:

小贩C：“老太太，别人都买甜的，您为什么买酸李子呀？” 老太太：“我的儿媳妇怀孕了，想吃酸的。”

小贩C：“您对您儿媳妇真好，您儿媳妇喜欢吃酸的，就说明她要给您生个孙子，所以您天天给她买李子吃，说不定能生出一个大胖小子。”

老太太：“（高兴地）你可真会说话。”

小贩C：“您知不知道孕妇最需要什么样的营养？” 老太太：“我不知道。”

小贩C：“孕妇最需要的是维生素，因为她要供给胎儿维生素。您知不知道什么水果含维生素最丰富？”

老太太：“不知道。”

小贩C：“这水果之中，猕猴桃含维生素是最丰富的，如果您天天给儿媳妇买猕猴桃补充维生素，儿媳妇一高兴，说不定就生出一对双胞胎来。”

老太太：“（很高兴）不但能够生胖小子还能生双胞胎，那我就来一斤猕猴桃。”

小贩C：“我每天都在这里摆摊，而且水果都是新鲜进来的，您下次再来呢，我再给您优惠。”

以上案例中，之所以会产生完全不同的销售结果，是因为三个小贩在挖掘客户需求层次方面存在差异。越深入地挖掘客户需求，就越能够找到销售机会，更好地进行产品销售。

2.客户需求的三个层次

客户的需求主要包括三个层次：外在需求、实际需求和需求背后的需求。 外在需求

在大客户采购过程中，客户需求最终会以合同条款的形式进行体现。 实际需求

采购指标是客户需求倒数第二步的反映形式。大客户采购通常都有非常复杂的流程。一旦招标就会发标书，标书里的内容就是采购指标。采购指标是对客户的需求进行分析后形成的书面要求，也就是对销售厂家的要求，任何厂家在报价的时候都要满足采购指标。

需求背后的需求

在销售过程中，销售人员只是掌握标书上的采购指标还不够，还要找到客户对项目需求背后的需求，从而找到最适合客户的解决方案。

图4 客户需求的三个层次

很多客户不是所属领域的专业人士，销售人员要成为客户的顾问，帮助客户分析并挖掘其需求背后的需求。在这个阶段，销售人员已经从“拼价格”转向做客户信赖的顾问，帮助客户分析并解决问题，从而获得客户的信任并赢得客户定单。

四、产品介绍与宣传

在挖掘客户需求之后，销售人员就要针对客户的需求进行产品介绍。要销售产品，就会面临客户的另外一个采购障碍，即客户对产品缺乏了解。

作为销售人员，对产品介绍和宣传时，需要抓住拜访的时机和基于客户需求进行介绍和宣传。

1.抓住拜访的时机

【案例】

万科售楼人员

居住在万科城市花园的付先生听说最近万科又推出了一种中等户型的公寓，非常感兴趣。这一天，他从国贸驱车半小时来到售楼处咨询。售楼人员很热情，一进门就迎过来，请付先生坐在圆桌旁。

销售人员：“万科公司是深圳市最早的上市公司之一，是全国规模最大的房地产公司，它以物业管理出色著称。”

付先生：“是的，我在万科住了5年，物业管理的确不错。” 销售人员：“我们这个地方交通非常的便捷，位于京沈高速路旁边，从这里到国贸，只要15分钟。”

付先生：“我们刚刚从国贸到这里，花了半个小时。你的15分钟指的是凌晨3点吧。”

销售人员：“（拿过楼书）您看，这是我们的公寓的图片，这是小户型，它的特点是……这是中户型，它的特点是……这是大户型，它的特点是……还有大别墅……”

付先生：“我是比较关心中等户型的公寓，能不能给我详细介绍一下。”