西南大学网络与继续教育学院课程考试试题卷 一、分析说明题（选做三题，每小题20分，共60分） 1、说明消费者获取信息来源的途径及其营销启示。 2、说明新产品（引入期）的定价策略及其适用条件。 3、说明渠道宽度决策及其适用产品类型。 4、分析说明企业选择广告媒体应考虑的因素。 二、论述题（40分） 试述产品组合的调整策略。 答卷提交要求：考试题提前公布，学生下载试题和答题卷后，在答题卷上答题。完成后需网上提交答卷。答卷于11月20日－－12月6日通过点击页面左侧导航栏内“我的考试”－“课程论文/大作业”提交。 一． 1．答： （1）个人来源：家庭、朋友、邻居、同事等。 （2）商业来源：广告、推销商、经销商、包装、展览等。 （3）公共来源：报纸、杂志、广播、电视等大众传媒的客观报导和消费者团体等的客观评价。 （4）经验来源：消费者亲自处理、检查、试验和使用产品等得到的信息。 2．答： 取脂定价策略：以高价投放新产品，力求在短时间内收回全部成本，并获取盈利。适用于无类似替代品、需求弹性小、生命周期短的产品。 渗透定价策略：以低价投放新产品，吸引顾客，扩大销售，实现盈利。对需求弹性大，市场生命周期长，潜在市场容量大的产品适宜该策略。 满意定价策略：是介于取脂定价和渗透定价之间的一种中间价格。大多产品适宜采用该策略。 3．答： 也就是如何加强渠道成员之间的合作，调解渠道成员之间的矛盾。渠道的管理决策包括以下内容： （一）选择渠道成员，最主要是渠道首领的选择； （二）确定渠道成员的权利和义务； （三）鼓励渠道成员，要了解渠道成员的需要，然后根据其需要采取相应的激励措施； （四）评价渠道成员的业务状况，对渠道成员按评价结果分别采取激励和调整措施。 二． 产品组合策略： 产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：产品组合的宽度、产品组合的长度、产品组合的深度和产品组合的一致性。 企业在进行产品组合时，涉及到三个层次的问题需要做出抉择，即： ①是否增加、修改或剔除产品项目； ②是否扩展、填充和删除产品线； ③哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰--以此来确定最佳的产品组合。 产品组合策略的形式有： 1、全线全面型。全线全面型是指商业银行尽量向自己业务范围内的所有顾客提供所需的产品。采取该种策略的银行必须有能力满足整个市场的需求。例如近年来，国外一些商业银行不断扩大产品组合的宽度和深度，向企业提供全方位贷款服务，几乎企业所需的金融服务都能够提供。 2、市场专业型。市场专业型是指商业银行着眼于向某专业市场提供其所需要的各种产品。这种策略强调的是产品组合的广度和关联性，产品组合的深度一般较小。 3、产品线专业型。产品线专业型是指商业银行根据自己的专长，专注于某几类产品或服务的提供，并将它们推销给各类客户。这种策略强调的是产品组合的深度和关联性，产品组合的宽度一般较小。 4、特殊产品专业型。特殊产品专业型是指商业银行根据自身所具备的特殊资源条件和特殊技术专长，专门提供或经营某些具有优越销路的产品或服务项目。这种策略的特点是:产品组合的宽度极小，深度不大，但关联性极强。采取该策略时，由于产品或服务的特殊性，决定了商业银行所能开拓的市场是有限的，但竞争的威胁也很小。 - 1 -